【正文】 者檢表 客戶事業(yè)檢表 品牌評(píng)估 消費(fèi)者調(diào)查 品牌現(xiàn)狀檢表 (品牌資產(chǎn)摘要 ) 消費(fèi)者與產(chǎn)品類別之關(guān)系 品牌定位 品牌個(gè)性 與品牌關(guān)聯(lián)之傳播 我們?yōu)槭裁丛谀抢?？ 分析事實(shí)資料 5項(xiàng)發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè) /市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)檢表 檢測(cè)表 品牌發(fā)現(xiàn)檢表 SWOT分析 品牌圖 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)視聽群分析 消費(fèi)者購(gòu)買系統(tǒng) 消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng) 傳播發(fā)現(xiàn) 品牌資產(chǎn)稽核 傳播模式稽核 III 記號(hào)語言學(xué) 客戶發(fā)現(xiàn) 檢測(cè)表 主要發(fā)現(xiàn)摘要 我們能到哪里 ？ 訂定方向 首日會(huì)議 品牌概念 品牌遠(yuǎn)景 我們?cè)趺慈ツ抢?？ 執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 品牌創(chuàng)意 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 廣告 設(shè)計(jì) 直接行銷 促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 其他 傳播計(jì)劃 傳播任務(wù)分析 傳播角色 工具評(píng)估格 我們是否達(dá)到目標(biāo) ？ 評(píng)量我們的目標(biāo)工作成效 表現(xiàn)評(píng)估檢測(cè)表 表現(xiàn)評(píng)估工作單 現(xiàn)在是開始挖寶的時(shí)候了 。你也必須了解下次要怎么做 ， 還會(huì)更好 。第二，要環(huán)繞品牌創(chuàng)意研擬出一套傳播計(jì)劃。 由此產(chǎn)生的 “ 品牌遠(yuǎn)景 ” ，就成為品牌傳播的策略焦點(diǎn) 。 我們?yōu)槭裁丛谀抢?？ 分析事實(shí)資料 為了幫助你找到具有啟發(fā)性的洞察 ， TTB提供所需工具來探索五大關(guān)鍵領(lǐng)域 。” ――James Webb Young c. 1916 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 收集事實(shí)資料 你要對(duì)你的品牌目前所處地位 ， 建立四個(gè)層面的觀察 。 TTB企劃循環(huán) “要讓你的產(chǎn)品真正顯得出眾，你必須找到一個(gè)大創(chuàng)意，讓每一項(xiàng)促銷工作，都環(huán)繞著它來設(shè)想 而且在產(chǎn)品包裝、容器及有關(guān)產(chǎn)品的每一件物品上都要表現(xiàn)出來。品牌全行銷規(guī)劃 我們的任務(wù) 幫助我們的客戶進(jìn)行短期銷售， 并且建立他們長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。 利用這一卓越的理解 來幫助我們的客戶制定 最有效的整體品牌傳播計(jì)劃 創(chuàng)意概念足夠在每一個(gè)與策劃 相一致的傳播渠道中都起作用 什么是品牌？ ★ 一個(gè)品牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng) ? ★ 消費(fèi)者將所有可用的元素匯集起來，形成 一個(gè)清晰的并且極其堅(jiān)實(shí)的品牌印象 ◇ 他們行動(dòng) … ◇ 迅速地 ◇ 無意識(shí)地 ◇ 極其精確地 某個(gè)品牌的定義： 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系 ★ 簡(jiǎn)言之 … ◇ 一個(gè)產(chǎn)品 … 我們想要賣什么 ◇ 一個(gè)品牌 … 消費(fèi)者想買些什么 品牌總體印象 產(chǎn)品 價(jià)格 分布 報(bào)道 推銷 競(jìng)爭(zhēng)者 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) （時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境） 名稱 包裝 因特爾網(wǎng) 廣告 關(guān)系營(yíng)銷 制造商 使用者 我們是為品牌創(chuàng)造、 建立并且維持與消費(fèi)者 長(zhǎng)期信任關(guān)系而存在的。任何白紙黑字印出來的訊息、形式的細(xì)微之處，都要與它所說的話吻合。 一系列的檢核表外加品牌評(píng)估與消費(fèi)者調(diào)查 ， 讓你得以評(píng)估你的品牌訴求 ， 并作成摘要 。 我們能到哪里？ 訂定方向 你自己及品牌小組的其他成員 ， 在首日會(huì)議中要站在 “ 消費(fèi)者的立場(chǎng) ” 。 我們?cè)趺慈ツ抢铮? 執(zhí)行品牌遠(yuǎn)景 這時(shí)候要靠全體組員的創(chuàng)意，賦與 TTB生命 ! 首先，找出“品牌創(chuàng)意”，也就是品牌遠(yuǎn)景在創(chuàng)意上的表達(dá)。 我們是否到達(dá)目標(biāo) ？ 評(píng)量我們的工作成效你必須知道 ， 我們?cè)谶_(dá)成目標(biāo)的路上 ， 有什么進(jìn)展 。 TTB提供我們工具 ， 以我們的表現(xiàn)來評(píng)估并從中學(xué)習(xí) 。因?yàn)橛辛宋宕蟀l(fā)現(xiàn)：深刻了解對(duì)你的品牌來說 ， 何者才是真正重要的 ， 而你必須做什么 ， 才能鞏固品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 。 產(chǎn)業(yè) 消費(fèi)者 客戶態(tài)度和資源 品牌 傳播 消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 你所要做的最關(guān)鍵決定之一是你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是誰 — 而且為什么。了解了你的潛在顧客會(huì)怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因?yàn)橛羞@的了解，才知道消費(fèi)者在決定要買什么東西時(shí)，是如何接納傳播。它定義消費(fèi)者經(jīng)歷的思考或行動(dòng)的六個(gè)階段。 可能是第一次有這個(gè)念頭 ， 也可能已想過幾次 。 一時(shí)沖動(dòng)：純粹是一時(shí)興起 ， 例如買冰淇淋 、 糖果或 CD。 生活方式：為了自娛所作的購(gòu)買 ， 例如渡假 、 買新衣或買攝影機(jī) 。 問：這是那一種購(gòu)買 ？ 建議：宣告式廣告 企業(yè)廣告 公關(guān)活動(dòng) 考 慮 接下來 ， 消費(fèi)者會(huì)想他從購(gòu)買中 ， 到底要得到什么樣的滿足 。 自我表達(dá)： 個(gè)人形象的需要 ， 例如衣服 、 香煙 、 汽車或化妝品 。 自我改進(jìn)： 提升個(gè)人的績(jī)效 ， 例如電腦 、 銀行存款或投資 。 口碑： 親朋好友以及熟人都是很好的來源，而且會(huì)帶給他們 “同儕壓力”。 宣傳： 媒體廣告與相關(guān)資料則是設(shè)計(jì)出來的訊息來源。 影響其選擇的兩個(gè)因素： 功能價(jià)值 ： 某一品牌的表現(xiàn)會(huì)比另一種品牌好嗎 ？ 比較有價(jià)值嗎 ？ 效果更比較持久嗎 ？ 非功能價(jià)值： 哪種品牌更吸引人 ？ 更有個(gè)性 ？ 信譽(yù)比較好 ？ 問：何種價(jià)值 ， 最能區(qū)分及提升品牌的價(jià)值 ？ 建議：品牌廣告 產(chǎn)品強(qiáng)化 /改良 選 擇 銷售點(diǎn)影響 消費(fèi)者已經(jīng)決定要購(gòu)買 ， 但以下的任何一項(xiàng)能可能改變他的心意 。 展示： 要有明顯 、 能吸引人以及正確的位置 。 試用： 現(xiàn)場(chǎng)證明其性能 ， 可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿 。 售后服務(wù)： 保證 、 服務(wù)計(jì)劃 、 擔(dān)保 ， 都能影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿 。 這時(shí)候 ， 只有一種因素 ，會(huì)有影響：產(chǎn)品是不是象它自己說的那么好 ？