【正文】 392_Yahua dairy_proposal/MZ 15? 項目的目標(biāo)是為亞華確立一個成功的營銷及銷售戰(zhàn)略? 產(chǎn)品范圍將涵蓋：? 液態(tài)奶? 奶粉? 酸奶? 從地域而言，項目的重點在湖南省? 立即全面訪問：? 從項目開始即可查閱亞華在中國市場的內(nèi)部報告和數(shù)據(jù)? 亞華的客戶、分銷商和其他相關(guān)合作者（通過介紹）? 科爾尼具有開放與合作的文化，我們希望與亞華在聯(lián)合項目團(tuán)隊中并肩協(xié)作項目的目標(biāo)是為亞華確立一個成功的營銷及銷售戰(zhàn)略目標(biāo)范圍設(shè)想工作風(fēng)格. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 16我們建議三階段的項目實施流程關(guān)鍵成果 ? 評估亞華目前的營銷及銷售績效? 與中國的主要競爭者進(jìn)行標(biāo)竿比較? 與國際乳制品行業(yè)營銷及銷售的最佳實踐進(jìn)行標(biāo)竿比較階段對亞華進(jìn)行診斷 旗下?lián)碛心仙胶唾e佳樂兩個品牌。2023年三大26%三大22%. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 7…17%n 光明乳業(yè)控股和收購了湖南派派牛奶，江西英雄乳業(yè)，廣州達(dá)能n 新希望自宣布進(jìn)入乳業(yè)不到一年內(nèi)收購了 12個乳品企業(yè)包括長春苗苗，杭州雙峰，河北天香以及云南蝶泉等n 完達(dá)山入關(guān)中原與黃河乳品達(dá)成合作n 伊利收購關(guān)中地區(qū)極具潛力的奶源基地臨潼乳品廠近期收購與兼并光明伊利三元9％5％3％11％8％3％11％13％2％2023年 億元液態(tài)奶奶粉酸奶. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 6市場已經(jīng)開始集中，最大的三個廠商占據(jù)著 26% 的市場份額 2023年 )? 中國的酸奶市場仍在發(fā)育初期，僅占總量的 9%? 飲用酸奶的健康因素以及消費(fèi)偏好的多樣性推動了酸奶消費(fèi)需求? 液態(tài)奶是主要的增長產(chǎn)品? 19962023年增長率達(dá) 33%? 從 1995年占總量的 66%至 2023年占總量的 74%? 政府支持的 “學(xué)生飲用奶 ”計劃已經(jīng)促成液態(tài)奶消費(fèi)的強(qiáng)勁增長? 由于液態(tài)奶的容易獲得，預(yù)計奶粉的需求將會以較慢的速度增長? 奶粉市場主要由兩類完全不同的廠商所控制：? 國內(nèi)生產(chǎn)上致力于用低價占領(lǐng)低端市場? 雀巢等國外廠商通過強(qiáng)調(diào)多樣性和質(zhì)量占據(jù)著高端市場總量 :奶粉（ 17% ）以及酸奶（ 9% ）來源：中國統(tǒng)計年鑒；科爾尼分析中國乳制品市場 (公斤 /人 ) 中國乳制品消耗量 ? 年輕人飲食習(xí)慣的改變：在歐美文化日漸增強(qiáng)的影響下，中國的飲食習(xí)慣正變得越來越西方化。以及可支配收入，特別是中產(chǎn)階層家庭數(shù)量的增加? 政府對奶制品消費(fèi)的倡導(dǎo)：在 “學(xué)生引用奶 ”項目中，政府指定了 48家專項奶制品供貨商向全國 28個省市的 4， 468所中小學(xué)校每天供應(yīng)液態(tài)牛奶。建議書 169。 2023 . . a . , . 2023年 12月 5日建立成功的營銷及銷售戰(zhàn)略機(jī)密. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 2目錄n 對中國乳制品行業(yè)的見解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項目目標(biāo)、范圍和建議的實施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊n 附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 3中國的乳制品行業(yè)在 2023年已經(jīng)達(dá)到 340億人民幣的規(guī)模，并將以年均 27% 的速度增長至 2023年來源：食品行業(yè)協(xié)會；科爾尼分析中國乳制品行業(yè)市場大小27%? 不斷增長的家庭收入：不斷增長的 ? 分銷渠道的擴(kuò)張使得奶制品的獲得更為容易：除了直接送奶上門之外，超市、百貨商店和便利店都已成為奶制品的主要分銷渠道。關(guān)鍵的增長驅(qū)動因素單位：億人民幣. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 4與各國的比較顯示，中國的人均牛奶消耗量僅為每年 11公斤，增長潛力巨大來源：食品行業(yè)協(xié)會；科爾尼分析全球乳制品消耗量 (公斤 /人 )世界平均水平亞洲平均水平. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 5中國的乳制品市場包括：液態(tài)奶（ 74% ） ,(312…來源：公司數(shù)據(jù)；科爾尼分析中國乳制品市場的集中度趨勢三大 2023年 并且，未來五年內(nèi)，競爭格局將會發(fā)生巨變典型特征 ? 成熟的市場隨而增長? 產(chǎn)品全線展開? 在分銷、增值服務(wù)和新產(chǎn)品研發(fā)能力上展開競爭? 高度整合的分銷渠道? 建立競爭格局，每個廠商關(guān)注于某一特定的細(xì)分產(chǎn)品 /客戶市場? 對于市場上大多數(shù)供應(yīng)商而言都有利可圖乳制品市場階段? 創(chuàng)造需求? 單一產(chǎn)品線? 定位于狹窄的細(xì)分市場? 分散的分銷渠道? 壟斷的盈利空間? 市場高速增長? 加劇的競爭? 一些新產(chǎn)品的引入? 擴(kuò)展至更廣的細(xì)分市場? 價格驅(qū)動的客戶需求? 價格戰(zhàn)? 分銷渠道仍然較為分散? 受擠壓的盈利空間? 穩(wěn)定的市場增長? 供應(yīng)商的整合? 重要的新產(chǎn)品開發(fā)? 除了價格之外，在質(zhì)量和其他高附加值的服務(wù)上展開競爭? 對分銷渠道進(jìn)行合理化和集中化管理? 價值驅(qū)動的客戶需求? 開支關(guān)注特定的細(xì)分市場? 隨著市場洗牌的開始，盈利空間較為固定機(jī)遇挑戰(zhàn)幸存贏家初現(xiàn) 增長 洗牌 成熟今日的中國市場市場階段來源：科爾尼公司. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 8四大主要廠商正在采用不同的增長戰(zhàn)略以提升其市場表現(xiàn)基于乳制品主業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，逐步向相關(guān)乳制品食品產(chǎn)業(yè)橫向滲透，調(diào)整產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合以控制渠道和奶源，通過兼并合作擴(kuò)張到新的地區(qū)，維持其乳業(yè)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者地位? 產(chǎn)品? 液態(tài)奶：產(chǎn)銷量全國第一? 奶粉居全國前三位? 冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一，擁有較高毛利率? 計劃持續(xù)進(jìn)入高端乳制品，如特制奶粉? 并購? 與北方最大冷飲基地康業(yè)合并? 核心競爭力? 優(yōu)價優(yōu)質(zhì)奶源：全國最大的奶源基地－呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原? 產(chǎn)品? 液態(tài)奶，酸奶產(chǎn)量全國第一? 乳制品市場占有率第一? 上下游整合? 在全國 16個城市建立 1000多家可的便利店? 合作興建呼倫貝爾和黑龍江的奶源基地? 并購? 依靠與當(dāng)?shù)厝橹破菲髽I(yè)合作進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張? 核心競爭力? 市場銷售網(wǎng)絡(luò)，冷鏈保鮮物流來源：公司網(wǎng)頁，科爾尼分析. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 9四大主要廠商正在采用不同的增長戰(zhàn)略以提升其市場表現(xiàn)（續(xù)）? 產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)? 以液態(tài)奶、酸奶為主，兼營奶粉? 北京市場酸奶第一大供應(yīng)商? 并進(jìn)入其他行業(yè)，如快餐業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)? 地域? 以北京地區(qū)為主，進(jìn)行多元化? 并購? 收購卡夫，擴(kuò)充酸奶產(chǎn)品線? 擁有北京麥當(dāng)勞 50% 股份? 控股三元嘉銘房產(chǎn)? 產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)? 公司原投資領(lǐng)域主要為飼料業(yè)和金融業(yè)? 2023年開始涉足乳品業(yè)? 并購? 利用其資金優(yōu)勢，先后收購了 12家乳業(yè)企業(yè)? 被并購企業(yè)均為當(dāng)?shù)刂放?，使得新希望能夠很快分享被并購企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售渠道和市場份額? 被并購企業(yè)主要集中在大中型城市? 主要問題? 新希望缺乏行業(yè)經(jīng)驗? 沒有全國性統(tǒng)一品牌，營銷上存在一定問題? 收購的公司原有經(jīng)營繼續(xù)維持，未來存在一定的管理和整合的風(fēng)險加強(qiáng)資本運(yùn)作，在食品行業(yè)擴(kuò)張發(fā)展，同時向多元化的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展利用其資金優(yōu)勢，通過收購兼并大中城市當(dāng)?shù)厝槠菲髽I(yè)向乳品業(yè)拓展，從根本上改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來源：公司網(wǎng)頁，科爾尼分析. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 10目錄n 對中國乳制品行業(yè)的見解n 亞華目前的境遇和挑戰(zhàn)n 項目目標(biāo)、范圍和建議的實施流程n 科爾尼公司團(tuán)隊n 附錄n 科爾尼公司介紹n 科爾尼公司資質(zhì)摘選. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 11亞華一直保持著快速增長，預(yù)計 2023年主營業(yè)務(wù)中乳制品收入將會達(dá)到 資料來源：亞華種業(yè)年報，中國資訊庫19992023年亞華集團(tuán)的乳制品業(yè)務(wù)銷售額與成本增長單位：百萬人民幣? 奶源：? 擁有天然高山牧場湖南南山牧場? 7月同海拉爾特尼河牧場合作興建呼倫貝爾亞華乳業(yè)有限公司，建立新的優(yōu)質(zhì)奶源基地? 品牌：? 10月收購亞華賓佳樂乳業(yè)剩余 29%股權(quán)，實現(xiàn)完全控股。? 生產(chǎn)能力：? 投資 7000萬元的亞華乳品工業(yè)園封頂，液態(tài)奶生產(chǎn)線開始試產(chǎn)關(guān)鍵動因繼續(xù)收購賓佳樂 29％的股份，使得持有股份增長至 99％占全國市場%. Kearney 71/SH0392_Yahua dairy_proposal/MZ 12在液態(tài)乳及奶粉市場，亞華都有著激進(jìn)的近期目標(biāo)，走出湖南，征戰(zhàn)全國，謀劃海外? 現(xiàn)狀? 南山品牌居全國第四? 全國最優(yōu)活力品牌? 措施? 在一年內(nèi)完成在 26個省市的南山品牌布點工作? 目標(biāo)? 2023成為全國奶粉第一品牌，年銷售收入 20億奶粉 液態(tài)奶? 現(xiàn)狀? 湖南省目前液態(tài)奶人均消費(fèi)水平僅為全國 1/10，有較大潛