某啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)教材-展示頁(yè)
2025-01-26 20:15本頁(yè)面
【正文】 9歲 1829歲 深圳 廣州 東莞 江門(mén) 4049歲 6 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 教育程度 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 20374136454950443514920106 214 205 中專(zhuān) /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門(mén) 大專(zhuān)及以上 7 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng) 消費(fèi)量 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)場(chǎng)次 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比 3330152941%東莞 江門(mén) 深圳 廣州 合計(jì) 182181735%8 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度 夜店消費(fèi)的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 2217146341%藍(lán)帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 ?藍(lán)妹 ?嘉士伯 ?麒麟 ?百威 ?太陽(yáng)啤 ? Corona ?三得利 9 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì) 過(guò)去 3個(gè)月飲用過(guò)的品牌 百分比 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 過(guò)去 3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 10 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 402050%15但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢(shì) 深圳舉例 深圳地區(qū)市場(chǎng)占有率 百分比 金威 青島 1999 2023 ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 ?運(yùn)用多種方式提高渠道占有率 – 在商場(chǎng)使用堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 ?產(chǎn)品推廣集中化 – 重點(diǎn)推廣青島純生啤酒 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)舉措 11 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 634026金威 青島 ** 燕京 由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使百威的邊際利潤(rùn)在全國(guó)處于領(lǐng)先地位 平均價(jià)格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計(jì) ** 青島全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售平均價(jià)格 資料來(lái)源 : 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析 132129銷(xiāo)售成本 邊際利潤(rùn) 13193412 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問(wèn)題 具體表現(xiàn) 形成原因 ?定價(jià)機(jī)械 ?價(jià)格沖突 ?簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià) ?在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道” ?缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品 ?類(lèi)似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) ?缺乏科學(xué)的定價(jià)方法 ?市場(chǎng)調(diào)查匱乏，無(wú)法掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度 ?缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 ?缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政 13 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2023年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2023年 112月 ) 資料來(lái)源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析 金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷(xiāo)售單價(jià) (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費(fèi) *** 邊際貢獻(xiàn) ?調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 ?降低原材料采購(gòu)成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產(chǎn)能耗 現(xiàn)有單價(jià) * 低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià) ** 14 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū) 品牌認(rèn)知度（第一提及 +其它提及） 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門(mén) 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍(lán)帶 金威 江門(mén) 青島 15 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。 最終項(xiàng)目匯報(bào)材料 二 000年五月十五日 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。機(jī)密 改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。金威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。百威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。 ) ? 價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng) ? 廣東省名牌企業(yè)針對(duì) ? 大眾消費(fèi)市場(chǎng)推出的清爽型啤酒 (10。 ? 針對(duì)青年人追求新
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