百事可樂產(chǎn)品互動(dòng)的傳播方案-展示頁(yè)
2025-01-26 13:26本頁(yè)面
【正文】 70%80%90%電視 報(bào)紙 雜志 電臺(tái) 影院 戶外系列1 資料來源： AC nelson Media Index 2023 大眾媒體接觸程度分析 廣州 84%33%30%22%20%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視 報(bào)紙 雜志 電臺(tái) 影院 戶外系列1 節(jié)目質(zhì)量 CPRP（每收視點(diǎn)成本） 收視率 節(jié)目的內(nèi)容 地理覆蓋面 收視習(xí)慣 成本比校 重疊覆蓋 頻道 /節(jié)目選擇 頻道 選擇 因素 節(jié)目 選擇 因素 頻道 /節(jié)目選擇 節(jié)目選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： Rating: 收視（聽）率 CPRP: Cost Per Rating Point 節(jié)目質(zhì)量 節(jié)目?jī)?nèi)容 頻道選擇 ? 利用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) CPM的綜合分析來確定三級(jí)電視臺(tái)的選用 CCTV 省臺(tái) 市臺(tái) CCTV購(gòu)買所需 CPM RMB 地方臺(tái)購(gòu)買所需 CPM RMB Vs 頻道選擇 中央電視臺(tái)各地收視率表現(xiàn) 收視率 % 01020304050北京 上海 天津 重慶 沈陽(yáng) 大連 長(zhǎng)春 吉林哈爾濱南京 無(wú)錫 蘇州 杭州 寧波 合肥 濟(jì)南 青島 鄭州 洛陽(yáng) 武漢 長(zhǎng)沙石家莊太原 福州 南昌 廣州 深圳 珠海 柳州 貴陽(yáng) 昆明 成都 西安CCTV1 SA CCTV1 ASource : CVSC rating report Target : Male 2545 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： Brand1 = Create1 X Media1 Brand2 = Create2 X Media2 當(dāng) C1=C2時(shí)： B1要 》 B2 決勝的關(guān)鍵在于： M1一定要 》 M2 資料來源： AC nelson Media Index 2023 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： ? 世界上 65%的第一品牌，廣告量排名第一 ? 90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于第一品牌 資料來源： AC nelson Media Index 2023 媒介選擇 新媒介研究發(fā)現(xiàn) ： 電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析 電視劇 ： 55 綜藝節(jié)目： 61 新聞節(jié)目： 70 重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費(fèi)量在全國(guó)都偏高： 男性 212分鐘，女性 221分鐘。 柵欄式適合于 ： 競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類、低關(guān)心度、購(gòu)買周期短且周期明顯、有明顯消費(fèi)季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。 ? 。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積 2600收視點(diǎn)。 ? 現(xiàn)有使用者主要為： – 22~24歲 (占 80%的量 ) – 男性 (占 90%的量 ) – 中上收入：家庭收入在 1000元以上 – 傾向于較活潑的男性，參與各種活動(dòng) – 產(chǎn)品購(gòu)買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購(gòu)買的品牌 – 廣告活動(dòng)究竟該影響誰(shuí)？ 目標(biāo)對(duì)象 媒介策略 媒介策略之何處傳播 有 效 市 場(chǎng) 地理性考慮 一般用于評(píng)估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國(guó)民生產(chǎn)總值 透過 CDI與 BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略 在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠 ? Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù) – 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 ? Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) – 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤? x 100 – 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱 地理性考慮 (續(xù) ) 當(dāng) BDI碰上 CDI... 高 B DI 低 B DI高 C DI 市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)潛力良好市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力良好低 C DI 市場(chǎng)占有率高注意銷售衰退狀況市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力欠佳 舉例 ? 分配 30%的媒體接觸人次在上海，因?yàn)椋? – 20%的銷售量來自這個(gè)地區(qū) – 媒體費(fèi)用相對(duì)較貴 – 強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)品牌的投資集中于上海 地理性考慮 剩余的接觸人次會(huì)依照地區(qū)的銷售量而分配： 銷售百分比 % 媒體接觸人次百分比 % 北京 20 20 廣州 25 25 天津 15 15 成都 10 10地理性考慮 利用 legend的目標(biāo)市場(chǎng)排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)的銷售數(shù) 目標(biāo)市場(chǎng)的人口數(shù) 目標(biāo)市場(chǎng)的人均收入 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活坳數(shù)據(jù) 目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)銷售數(shù) 加權(quán)指數(shù) 權(quán)衡單一目標(biāo)市場(chǎng)的指數(shù) 媒介成本 確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配 地理性考慮 市場(chǎng)排序 目標(biāo)市場(chǎng)的劃分（舉例） 總比數(shù) 分配加權(quán)指數(shù)000 指數(shù) RMB 指數(shù) 數(shù)量 指數(shù) RMB 指數(shù) 總指數(shù)成熟市場(chǎng)北京 12,167 100 14,877 14 22 100 2672 100 54 28%哈爾濱 9,149 75 8,156 8 8 36 712 27 25 13%珠海 673 6 34,926 34 6 27 370 14 15 %沈陽(yáng) 6,738 55 12,632 12 11 50 582 22 21 %深圳 1,095 9 103,196 100 15 68 612 23 39 %長(zhǎng)春 6,838 56 7,915 8 9 41 620 23 21 %昆明 3,838 32 12,697 12 15 68 672 25 18 %重點(diǎn)開發(fā)市場(chǎng)天津 8,998 30 13,785 46 11 50 852 95 48 %濟(jì)南 5,492 18 13,323 45 10 45 896 100 47 %西安 6,621 22 7,561 25 9 41 593 66 32 %南京 5,298 17 14,251 48 18 82 843 94 46 %寧波 5,333 18 16,828 56 1 5 579 65 40
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