市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材-展示頁(yè)
2025-01-25 01:27本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)者 :為爭(zhēng)取相同支付能力顧客而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè) (顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。 ⑵品牌競(jìng)爭(zhēng)者 :營(yíng)銷相同價(jià)位和產(chǎn)品的企業(yè)。 ⑴是否提供相似產(chǎn)品或服務(wù)，是否具有相近價(jià)格，是否具有相同目標(biāo)顧客； ⑵結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。 ? 如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。 1/25/2023 5 ? 除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽(yáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器。當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，九陽(yáng)完全可以把參與國(guó)標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者?！稄V告主》雜志以為，鑒于我國(guó)目前并沒(méi)有豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽(yáng)完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏”武器。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽(yáng)”專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？ 1/25/2023 3 ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。 1/25/2023 2 ? 作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng)”的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1/25/2023 1 案例： 豆?jié){機(jī)換代 九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅 2023/10/15/14:03 來(lái)源：《廣告主》 ? 在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。 ? 消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開(kāi)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下馬。 ? 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已久。九陽(yáng)的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽(yáng)同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。 ? 如果九陽(yáng)在接下來(lái)的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。 1/25/2023 4 ? 看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的滾滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。 ? 目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國(guó)標(biāo)起草工作組的組長(zhǎng)單位。試想一下，和“專注豆?jié){機(jī)某某年”的廣告語(yǔ)相比，“豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說(shuō)服力。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來(lái)的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)同樣可以做到。 ▲ 1/25/2023 6 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 一般而言要將產(chǎn)品和市場(chǎng)兩方面結(jié)合起來(lái)考慮。 1/25/2023 7 [4類 ] ⑴一般競(jìng)爭(zhēng)者 :營(yíng)銷同類 (同種 )產(chǎn)品的企業(yè)。 ⑶形式競(jìng)爭(zhēng)者 :營(yíng)銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。 如 :汽車業(yè)與住宅業(yè) ) 1/25/2023 8 二、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)分析 通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的生命周期，市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)狀況，從而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。如獲利能力，提高市場(chǎng)占有率，現(xiàn)金流量，技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)及行為的變化，從而進(jìn)行應(yīng)對(duì)。不同的目標(biāo)會(huì)影響其經(jīng)營(yíng)模式。
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1