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市場競爭戰(zhàn)略培訓(xùn)教材-展示頁

2025-01-25 01:27本頁面
  

【正文】 的連鎖零。沃爾頓家族的財產(chǎn)已高達(dá) 90億美元。迄今沃爾瑪商店已成為世界第一大百貨商店。 ⒏以有利信息取勝戰(zhàn)略。 ③造型 (款式 )多。①功能多。 ⒍以廉取勝戰(zhàn)略。 2023/2/4 11 ⒋ 以快 (速度 )取勝戰(zhàn)略。 ⒉以新取勝戰(zhàn)略。 ②產(chǎn)品的外在質(zhì)量優(yōu)。 ⒌提高信譽 (加強完善的服務(wù) )。 ⒊短期內(nèi)出清產(chǎn)品。 如 :汽車業(yè)與住宅業(yè) ) 2023/2/4 9 二、確定競爭者的目標(biāo) [5個 ] ⒈ 提高市場占有率。 ⑶形式競爭者 :營銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。 2023/2/4 8 [4類 ] ⑴ 一般競爭者 :營銷同類 (同種 )產(chǎn)品的企業(yè)。 ? 如果九陽升級后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好,甚至更能滿足消費者的需求,那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費者的廣告,讓消費者對新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。 2023/2/4 6 ? 除了繼續(xù)強化最初的品牌形象之外,革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺后,九陽完全可以把參與國標(biāo)制定作為一個傳播點傳遞給消費者。 《 廣告主 》 雜志以為,鑒于我國目前并沒有豆?jié){機(jī)的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺,九陽完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章,這是鞏固九陽在豆?jié){機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的 “ 殺手锏 ” 武器。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣,消費者在選購豆?jié){機(jī)時同樣會信賴行業(yè)中的 “ 專家級 ” 企業(yè),因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費者有這樣的認(rèn)知,即 “ 九陽 ” 專門做豆?jié){機(jī),是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。所以九陽意味著豆?jié){機(jī),可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻,九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢? 2023/2/4 4 ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為,維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強化最初的品牌形象。 2023/2/4 3 ? 作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者,九陽已經(jīng)通過一系列的廣告活動和強大的市場占有率樹立起了 “ 豆?jié){機(jī)就是九陽 ” 的品牌聯(lián)想,可以說九陽就是豆?jié){機(jī)中的 “ 戰(zhàn)斗機(jī) ” 。2023/2/4 1 第八章 市場競爭戰(zhàn)略 2023/2/4 2 案例: 豆?jié){機(jī)換代 九陽市場地位面臨威脅 2023/10/15/14:03 來源: 《 廣告主 》 ? 在央視每晚 《 新聞聯(lián)播 》 后與天氣預(yù)報前之間的黃金廣告時段上,美的品牌以 “ 豆?jié){機(jī)換代了 ” 為廣告口號,亮出 “ 免泡豆 ” 、 “ 無網(wǎng)設(shè)計 ” 和 “ 不銹鋼材料 ” 三大產(chǎn)品賣點對消費者進(jìn)行勸服,并以一句 “ 豆?jié){機(jī)選美的 ”作為廣告的結(jié)尾。 ? 消費者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論,美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯,即利用產(chǎn)品升級換代之機(jī),把最大競爭品牌九陽拉下馬。 ? 但不可否認(rèn)的是,由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高,九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅,諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。九陽的品牌形象是什么?專門做豆?jié){機(jī)的品牌!這是九陽同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。 ? 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手,那么繼續(xù)強調(diào) “ 專注豆?jié){機(jī)某某年 ” 是最好的進(jìn)攻武器。 2023/2/4 5 ? 看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來的滾滾財源,你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。 ? 目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中,是國標(biāo)起草工作組的組長單位。試想一下,和 “ 專注豆?jié){機(jī)某某年 ” 的廣告語相比, “ 豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者 ” 顯然在 “ 專業(yè) ” 二字上更具有說服力。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天,推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情,況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)壁壘就不高,美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī),九陽同樣可以做到。 ▲ 2023/2/4 7 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別競爭者 [3點 ] ⑴ 提供相似產(chǎn)品或勞務(wù); ⑵具有相同目標(biāo)顧客; ⑶產(chǎn)品具有相近價格。 ⑵品牌競爭者 :營銷相同價位和產(chǎn)品的企業(yè)。 ⑷行業(yè)競爭者 :為爭取相同支付能力顧客而競爭的企業(yè) (顧客 “ 二選一 ” 產(chǎn)品的企業(yè)。 ⒉長期穩(wěn)定收益。 ⒋先虧后盈,將競爭性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場。 2023/2/4 10 三、確定競爭者的戰(zhàn)略 [8種 ] ⒈ 以優(yōu)取勝戰(zhàn)略 ①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)。 ③服務(wù)質(zhì)量優(yōu)。 ⒊以美取勝戰(zhàn)略。 ⒌以誠取勝戰(zhàn)略。 ⒎以多取勝戰(zhàn)略。 ②品種多。 ④花色多。 ? 案例:沃爾瑪?shù)奈锩纼r廉戰(zhàn)略 ? 1962年,山姆 .沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾瑪( WAL—MART)商店。按照美國 《 福布斯 》 雜志的估算, 1989年山姆。沃爾瑪在 2023年 《 財富 》 世界 500強企業(yè)中排名第一。 沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零。 2023/2/4 12 ? 沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價廉,對顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘 ? 沃爾瑪始終保持自己的商品售價比其他商店便宜,是在壓低進(jìn)貨價格和降低經(jīng)營成本方面下功夫的結(jié)果。公司紀(jì)律嚴(yán)明,監(jiān)督有力,禁止供應(yīng)商送禮或請采購員吃飯,以免采購員損公肥私。公司在全美有 16個配貨中心,都設(shè)在離沃爾瑪商場距離不到一天路程的附近地點。 2023/2/4 13 ? 公司建有最先進(jìn)的配貨和存貨系統(tǒng),公司總部的高性能電腦系統(tǒng)與 16個配貨中心和 1000多家商場的 POS終端機(jī)相聯(lián)網(wǎng),每家商場通過收款機(jī)激光掃描售出貨物的條形碼,將有關(guān)信息記載到計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。總部尋找到貨源,便派離商場最近的配貨中心負(fù)責(zé)運輸路線和時間,一切安排有序,有條不紊。就是這種高效的商品進(jìn)、銷、存管理,使公司迅速掌握商品進(jìn)銷存情況和市場需求趨勢,做到既不積壓存貨,銷售又不斷貨,加速資金周轉(zhuǎn),降低了資金
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