【正文】 挽留的目的； 2）通過系統(tǒng)挖掘和把握網(wǎng)上客戶的需求特點(diǎn)和變化規(guī)律，采取有針對(duì)性的挽留和維系手段，通過提高用戶粘性和離網(wǎng)成本，達(dá)到保留客戶的目的； 3）通過綜合治理使客戶維系和挽留工作，由當(dāng)前側(cè)重于挽留，向前推進(jìn)到客戶生命周期的全過程進(jìn)行綜合防治。部分客戶在成長(zhǎng)階段就中途夭折變成沉沒客戶，形成離網(wǎng)的高危群體。（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）19： 由于離網(wǎng)用戶的平均在網(wǎng)時(shí)間，大于目前網(wǎng)上用戶的平均在網(wǎng)時(shí)間，因此， CDMA離網(wǎng)用戶以老客戶為主；與此相反， GSM離網(wǎng)用戶則以低于平均在網(wǎng)時(shí)間的新用戶為主。（ 3）對(duì)于短期內(nèi)難以改變的內(nèi)部原因，可制訂長(zhǎng)期規(guī)劃，逐步進(jìn)行改變；（ 4）對(duì)于難以控制的外部原因，應(yīng)積極爭(zhēng)取有利條件，消除影響。其中很難控制的因素見下圖說明：上表數(shù)據(jù)來(lái)自于八省離網(wǎng)率調(diào)研報(bào)告C網(wǎng)39％12（二）客戶離網(wǎng)原因 (續(xù) )： 從各分公司調(diào)查情況看： G網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、渠道倒卡和計(jì)費(fèi)收費(fèi)等原因，共占到 53%。新疆10客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）去年上半年離網(wǎng)率 30%今年上半年離網(wǎng)率 29%G網(wǎng)：網(wǎng)： 今年上半年 GSM客戶累計(jì)離網(wǎng)率仍高達(dá) 29％，比去年上半年略有降低， 14省離網(wǎng)率超過 30%。 —— 尚冰總裁客戶維系挽留是一項(xiàng)系統(tǒng)的精細(xì)化營(yíng)銷工程。中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系挽留移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶維系挽留市場(chǎng)營(yíng)銷部市場(chǎng)營(yíng)銷部主講人：魯東亮主講人：魯東亮前言開發(fā)增量是發(fā)展，維系存量也是發(fā)展。 —— 常小兵董事長(zhǎng)增量市場(chǎng)需要經(jīng)營(yíng)，存量市場(chǎng)也需要經(jīng)營(yíng)。 —— 目前公司的共識(shí)2目錄一、客戶維系挽留目的二、客戶離網(wǎng)深度分析三、客戶維系挽留總體思路四、客戶維系挽留具體措施五、客戶維系挽留工作考核3目錄一、客戶維系挽留目的二、客戶離網(wǎng)深度分析三、客戶維系挽留總體思路四、客戶維系挽留具體措施五、客戶維系挽留工作考核4一、客戶維系挽留目的減少客戶離網(wǎng)提升客戶 ARPU降低營(yíng)銷成本維系挽留目的5目錄一、客戶維系挽留目的二、客戶離網(wǎng)深度分析三、客戶維系挽留總體思路四、客戶維系挽留具體措施五、客戶維系挽留工作考核6二、客戶離網(wǎng)深度分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（二）客戶離網(wǎng)原因（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律7二、客戶離網(wǎng)深度分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀：漏斗現(xiàn)象（二）客戶離網(wǎng)原因：木桶理論客戶入網(wǎng)客戶流失（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律：緊螺絲釘端板 長(zhǎng)板入網(wǎng)點(diǎn) 離網(wǎng)點(diǎn)客戶消費(fèi)行為綜合變量（ c）生命周期客戶識(shí)別期 客戶穩(wěn)定期 客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期預(yù)防階段 維系階段 挽留階段沉沒點(diǎn)8二、客戶離網(wǎng)深度分析（一）客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀（二）客戶離網(wǎng)原因（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律9客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀0%5%10%15%20%25%30%35%C網(wǎng) 05年 1－ 6月離網(wǎng)率 C網(wǎng) 04年 1－ 6月離網(wǎng)率C網(wǎng) 05年 1－ 6月離網(wǎng)率 5% 6% 7% 7% 11% 11% 11% 12% 12% 13% 13% 14% 14% 15% 16% 16% 17% 17% 17% 17% 18% 18% 20% 20% 20% 21% 21% 21% 23% 25% 26% 29%C網(wǎng) 04年 1－ 6月離網(wǎng)率 1% 20% 6% 10% 19% 12% 15% 5% 23% 12% 14% 4% 26% 22% 13% 24% 5% 12% 19% 23% 3% 1% 13% 3% 14% 13% 15% 12% 2% 1% 17% 1%甘肅湖北陜西重慶廣東海南吉林上海湖南云南天津浙江山西內(nèi)蒙古全國(guó)河南四川貴州河北江蘇安徽青海黑龍江廣西山東西藏北京江西福建寧夏新疆遼寧去年上半年離網(wǎng)率 13%今年上半年離網(wǎng)率 16%C網(wǎng)：網(wǎng)： 今年上半年客戶累計(jì)離網(wǎng)率仍高達(dá) ％，比去年上半年上升了 ， 9省離網(wǎng)率低于 12%， 10省離網(wǎng)率超過 20%。新疆11（二）客戶離網(wǎng)原因： 從各分公司調(diào)查情況看： C網(wǎng)主要是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、價(jià)格因素、手機(jī)質(zhì)量、計(jì)費(fèi)收費(fèi)、售后服務(wù)等原因，共占到 58%。其中很難控制的因素見下圖G網(wǎng)47％數(shù)據(jù)來(lái)源：山東、上海、浙江、河北等八分公司上報(bào) 13競(jìng)爭(zhēng)行為政策措施服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量 渠道行為客戶行為客戶離網(wǎng)終端售后 計(jì)費(fèi)誤差網(wǎng)絡(luò)覆蓋通話質(zhì)量 政策漏洞促銷優(yōu)惠詆毀策反服務(wù)缺位 用戶不實(shí)流程 /制度滿意度降低經(jīng)營(yíng)投機(jī) 市場(chǎng)區(qū)隔促銷頻次 /力度消費(fèi)替代手段 /態(tài)度 /效率機(jī)構(gòu) /投入業(yè)務(wù)提供惡意倒網(wǎng)終端質(zhì)量管理粗放品牌服務(wù)追逐優(yōu)惠經(jīng)營(yíng)管理客戶離網(wǎng)原因分布魚刺圖（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）－綜合分類143. 離網(wǎng)原因分析－企業(yè)行為方面（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）15 根據(jù)客戶不同的離網(wǎng)原因，分步驟有重點(diǎn)地實(shí)施挽留：（ 1）對(duì)于易于控制的內(nèi)部原因，應(yīng)集中精力迅速解決；（ 2）對(duì)于可控性較強(qiáng)的外部原因，應(yīng)權(quán)衡利弊，系統(tǒng)地進(jìn)行解決。類別 可控程度高 中 低責(zé)任類別內(nèi)部 產(chǎn)品質(zhì)量政策措施服務(wù)水平經(jīng)營(yíng)管理外部 渠道行為競(jìng)爭(zhēng)行為客戶行為客戶離網(wǎng)原因分類表（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）3. 離網(wǎng)原因分析－可控程度方面16控制客戶離網(wǎng)的緊迫性程度低 中 高改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋提高通話質(zhì)量豐富業(yè)務(wù)提供提高渠道服務(wù)能力提高終端質(zhì)量縮小品牌服務(wù)差距提升客戶滿意度進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔改善服務(wù)手段完善終端售后服務(wù)提高計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性完善管理流程和制度提高渠道管理水平積極開展市場(chǎng)競(jìng)合控制促銷的力度 /頻次堵塞經(jīng)營(yíng)政策漏洞防止代理商投機(jī)提高用戶真實(shí)性防止用戶惡意倒網(wǎng)加強(qiáng) SP業(yè)務(wù)管理（二）客戶離網(wǎng)原因（續(xù)）3. 離網(wǎng)原因分析－緊迫程度方面17（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）注：數(shù)據(jù)來(lái)源為信息系統(tǒng)部《 G網(wǎng)用戶離網(wǎng)調(diào)查》：18CDMA用戶離網(wǎng)去向 GSM用戶離網(wǎng)去向注：數(shù)據(jù)來(lái)源為分公司調(diào)查： 超過半數(shù)的離網(wǎng)用戶流失到其他運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)內(nèi)，主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)政策導(dǎo)致；近 1/3的離網(wǎng)用戶，在本公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)之間轉(zhuǎn)換，說明資費(fèi)設(shè)計(jì)存在漏洞。單位：月數(shù)據(jù)來(lái)源：山東、上海、浙江、河北等八分公司上報(bào)客戶的平均在網(wǎng)時(shí)間（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)）20（三）客戶離網(wǎng)規(guī)律（續(xù)） ： 一般客戶在 “入網(wǎng) 離網(wǎng) ”的生命周期內(nèi)，可分為識(shí)別期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個(gè)階段，不同的階段具有不同的消費(fèi)特征，特別是在預(yù)警期，客戶的活躍程度和消費(fèi)狀況會(huì)出現(xiàn)明顯的變動(dòng)。入網(wǎng)點(diǎn) 離網(wǎng)點(diǎn)客戶消費(fèi)行為綜合變量（ c）生命周期客戶識(shí)別期 客戶穩(wěn)定期 客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期預(yù)防階段 維系階段 挽留階段沉沒點(diǎn) 215. 離網(wǎng)接觸點(diǎn)： 客戶在不同階段與公司的接觸點(diǎn)都是導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的關(guān)鍵方面，通過對(duì)客戶接觸點(diǎn)加強(qiáng)管理，可以有效降低離網(wǎng)率。26 根據(jù)用戶不同生命周期階段，從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等四方面入手進(jìn)行綜合防控 ——識(shí)別 /成長(zhǎng)期 穩(wěn)定期 預(yù)警期營(yíng)銷措施服務(wù)措施管理措施技術(shù)支撐預(yù)防措施維系措施挽留措施（一）維系挽留總體思路（續(xù)）27（一）維系挽留總體思路（續(xù)）時(shí)間（ t）入網(wǎng)點(diǎn) 離網(wǎng)點(diǎn)生命周期以客戶生命周期為進(jìn)程的全面客戶維系挽留工作客戶消費(fèi)行為綜合變量（ c） 工作流（營(yíng)銷、服務(wù)、管理）客戶識(shí)別期 客戶穩(wěn)定期 客戶預(yù)警期客戶成長(zhǎng)期策略 細(xì)分市場(chǎng) 發(fā)展關(guān)系 提升價(jià)值 預(yù)警挽留措施預(yù)防措施 維系措施 挽留措施市場(chǎng)區(qū)隔、政策論證、宣傳促銷、責(zé)任確定、資料確認(rèn)、客戶回訪、客戶細(xì)分價(jià)值挖掘、規(guī)范服務(wù)、客戶關(guān)懷、二次營(yíng)銷、客戶積分、信用管理預(yù)警分析、判斷原因、制訂措施、危機(jī)公關(guān)、善后處理沉沒點(diǎn)28 —— 分客戶品牌和客戶價(jià)值開展維系 1）根據(jù)客戶的綜合價(jià)值、所處生命周期階段以及所屬的客戶品牌進(jìn)行細(xì)分，開展分類維系。（一）維系挽留總體思路（續(xù)）29以客戶價(jià)值和屬性為標(biāo)準(zhǔn)的分類模型識(shí)別期 穩(wěn)定期 預(yù)警期低價(jià)值中價(jià)值高價(jià)值新時(shí)空UP新勢(shì)力世界風(fēng)如意通集團(tuán)客戶品牌生命周期客戶價(jià)值根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值的判斷，進(jìn)行維系與挽留的成本決策。根據(jù)客戶價(jià)值和生命周期，判斷不同品牌下客戶群體的盈利性、健康程度，檢討品牌定位和市場(chǎng)操作的準(zhǔn)確程度。 2）逐步使客戶維系和挽留工作由單純的客戶服務(wù)，向服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展，在降低發(fā)展成本和創(chuàng)造客戶價(jià)值方面發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，逐步打造公司在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體指標(biāo)判斷如下：客戶生命周期判斷客戶生命周期客戶行為客戶消費(fèi)客戶狀態(tài)入網(wǎng)時(shí)間呼轉(zhuǎn) /0次呼契約條款話務(wù)量變化話費(fèi)變動(dòng)投訴狀況主 /被叫比例呼叫號(hào)碼數(shù)34（二）目標(biāo)市場(chǎng)客戶細(xì)分（續(xù)）指標(biāo)類別 指標(biāo) 客戶成長(zhǎng)期 客戶沉沒期 客戶穩(wěn)定期 客戶預(yù)警期客戶狀態(tài) 入網(wǎng)時(shí)間 在網(wǎng)時(shí)間小于3個(gè)月 大于 3個(gè)月大于 3個(gè)月，小于平均在網(wǎng)時(shí)間大于客戶平均在網(wǎng)時(shí)間契約條款 契約生效第一個(gè)月 中間狀態(tài)契約剩余消費(fèi)時(shí)限少于 3個(gè)月或契約剩余消費(fèi)金額為總金額的 20%客戶消費(fèi) 月平均消費(fèi)額 ARPU增加 ARPU超低或0 ARPU波動(dòng) ARPU突減月平均話務(wù)量 MOU增加 MOU超低或 0 MOU波動(dòng) MOU突減客戶行為 呼叫號(hào)碼數(shù) 增加 緩增 減少被叫 /主叫次數(shù) 增大 穩(wěn)定 增大呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫前轉(zhuǎn)比例 偶爾使用 呼叫后轉(zhuǎn) /網(wǎng)外移動(dòng)號(hào)碼月投訴次數(shù) 極少 偶然 激增 /撥打 186035客戶價(jià)值判斷業(yè)務(wù)分類 判斷指標(biāo) 高價(jià)值客戶 中價(jià)值客戶 低價(jià)值客戶 集團(tuán)客戶后付費(fèi)準(zhǔn)預(yù)付費(fèi)近 3個(gè)月平均 ARPU高于 3倍全網(wǎng)平均 ARPU13倍平均全網(wǎng) ARPU 小于 1倍全網(wǎng)平均 ARPU大于全網(wǎng)平均ARPU累計(jì)消費(fèi) 排名前 20% 排名中間 30% 排名后 50% ——客戶性質(zhì)特殊客戶（如：黨、政、軍、集團(tuán)聯(lián)系人等管理群體） —— ——移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶數(shù)在 10人及以上（并有單位協(xié)議擔(dān)保）的集團(tuán)客戶使用服務(wù) 銀行托收 —— —— 一個(gè) VPN內(nèi)預(yù)付費(fèi)用戶 —— —— —— 默認(rèn) ——（二）目標(biāo)市場(chǎng)客戶細(xì)分（續(xù)）36二、客戶維系挽留總體思路（一）維系挽留總體思路（二）目標(biāo)市場(chǎng)客戶細(xì)分（三）維系挽留成本決策（四）維系挽留措施總體框架37 維系和挽留成本要根據(jù)目標(biāo)客戶的價(jià)值來(lái)決定， 具體標(biāo)準(zhǔn)見下表：（三）維系挽留成本決策高價(jià)值客戶 中價(jià)值客戶 低價(jià)值客戶 集團(tuán)客戶月維系成本上限 ARPU*10％ ARPU*10％ —— n*ARPU*20%總挽留成本上限 ACPU*2 ACPU* —— n*ACPU*ARPU— 每月戶均收入； ACPU— 戶均發(fā)展成本；n— 集團(tuán)客戶內(nèi)個(gè)人客戶數(shù)量38二、客戶維系挽留總體思路（一）維系挽留總體思路（二）目標(biāo)市場(chǎng)客戶細(xì)分（三）維系挽留成本決策（四）維系挽留措施總體框架39（四）維系與挽留措施總體框架生命周期工作階段工作措施營(yíng)銷措施 服務(wù)措施 管理措施客戶預(yù)防階段措施PM001—— 市場(chǎng)區(qū)隔RM002—— 規(guī)范政策PM003—— 市場(chǎng)競(jìng)合PS001—— 客戶資料登記PS002—— 及時(shí)客戶回訪PS003—— 落實(shí)發(fā)展責(zé)任PS004—— 黑名單的檢索PA001—— 加強(qiáng)促銷管理PA002—— 加強(qiáng)資費(fèi)管理PA003—— 加強(qiáng)渠道管理PA004—— 加強(qiáng)終端管理PA005—— 加強(qiáng) 卡號(hào)管理客戶維系階段措施RM001—— 積分綁定RM002—— 協(xié)議綁定RM003—— 業(yè)務(wù)綁定RM004—— 話費(fèi)綁定RM005—— 群體綁定RS001—— 客戶關(guān)懷RS002—— 理財(cái)服務(wù)RS003—— 信用管理RS004—— 特色服務(wù)RS005—— 繳費(fèi)服務(wù)RA001——