【正文】 問形式。 表達(dá)能力 堅(jiān)定而和善 /寬容 參與 /不完全參與 鼓勵(lì) /靈活性 /敏感 受訪對(duì)象的選擇 6～ 8人為宜； 同質(zhì)性 三、小組訪談?wù){(diào)查的實(shí)施程序 準(zhǔn)備階段 關(guān)聯(lián)知識(shí) 觀察力 組織能力 群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是小組訪談法成功的關(guān)鍵；一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激，從而可以觀察到受試者的相互作用，這種相互作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人作單獨(dú)陳訴時(shí)所能提供的更多的信息。同時(shí)企業(yè)和客戶可以利用單面鏡以及隱蔽性的攝影機(jī)設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個(gè)訪談的過程的調(diào)查方法。 直觀、生動(dòng)地解釋和說明 費(fèi)用較低 一、問卷調(diào)查法的幾種類型 入戶訪問法 街頭攔截訪問 電話訪問 電腦輔助電話訪談、全自動(dòng)電話訪問、電腦柜調(diào)查 留置問卷訪問 郵寄問卷訪問 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 二、問卷調(diào)查法的可能產(chǎn)生的誤差 抽樣誤差 系統(tǒng)誤差 樣本設(shè)計(jì)誤差 第四章 原始資料收集方式 —— 詢問法 第五章 原始資料收集方法 —— 定性的方法 第一節(jié) 定性與定量方法的比較 一、定性的方法 定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究，目的是對(duì)問題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。 你認(rèn)為我國保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？ □應(yīng)該更多 □應(yīng)該更少 □不多不少 □無所謂 A 結(jié)構(gòu)化 — 公開式詢問 ：對(duì)所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問，其所提問題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打 √ 。 ? 第四章 原始資料收集方式 —— 詢問法 詢問法分類 （ 1）口頭訪問與書面訪問 （ 2）結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問 結(jié)構(gòu)式訪問：詢問的問題、方式、順序以及回答問題時(shí)的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問題進(jìn)行。因果關(guān)系（ ） 實(shí)驗(yàn)法在設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中包括四類因素： X被操縱的處理或?qū)嶒?yàn)變量（自變量）； X參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體（受試者）； X要測(cè)量的非獨(dú)立變量（因變量）； X處理外來原因性因素的計(jì)劃和程序。 提高人員素質(zhì) 提倡掩飾性觀察 二、觀察法的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)點(diǎn)： 目的明確性 前提假設(shè)性 環(huán)境客觀性 操作科學(xué)性 缺點(diǎn)： 過于理性 可能不具備代表性 三、觀察法的注意事項(xiàng) 方案設(shè)計(jì) 某航空公司利用腦波測(cè)驗(yàn)來挑選他們的廣告片講述人。真正感到興趣時(shí)，腦就會(huì)發(fā)出快速的 β波。 ? 也試映廣告片或節(jié)目而從街上找人來觀看，觀看的人按不同的鈕，表示他們感到興趣或者討厭的程度。 測(cè)驗(yàn)兩段有小孩參加的電視廣告片時(shí)，觀看兒童好象都表示喜歡。先用錄音帶錄下我們平常的聲音，再錄下我們談到一則廣告或是一種產(chǎn)品時(shí)的聲音。引起激動(dòng)最少是有反應(yīng)，不然廣告商只是白費(fèi)錢。討厭的廣告也會(huì)使我們激動(dòng)。詳加分析之后，才知道廣告中引起放大的不是炸薯?xiàng)l，而是煎得絲絲作響的牛排。 ? 觀察方法是科學(xué)研究中最基本、最常見的一種獲取經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的方法，與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法（）并稱為社會(huì)科學(xué)研究的三大資料搜集方法，但與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法不同的是，采用觀察法所搜集的資料，不僅用于定量研究之需要，往往還可以用于定性研究，這是由觀察方法的特點(diǎn)所決定的。不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。數(shù)據(jù)庫為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，還可以評(píng)估需求傾向的改變。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。通過區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對(duì)各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。 數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用 ⑴更加充分地了解顧客的需要。 數(shù)據(jù)庫營銷還強(qiáng)調(diào)建立長期客戶關(guān)系的重要意義，這種關(guān)系對(duì) 企業(yè)的長期戰(zhàn)略營銷計(jì)劃具有重大幫助。它利用電子計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)量大、成本低的 特性以全新方式儲(chǔ)存和使用客戶資料。 廣告調(diào)研的實(shí)施階段 收集并分析間接二手資料 收集并分析直接的一手資料 調(diào)研的實(shí)施階段 市場(chǎng)信息 二手資料 原始資料 定性調(diào)查 定量調(diào)查 直接法 間接法 小組訪談法 深度訪談 投影法 描述性方法 因果關(guān)系方法 觀察法 詢問法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)查方法的分類 第一章 二手資料（數(shù)據(jù)庫）的收集方法 第一節(jié) 什么是二手資料 二手資料指的是現(xiàn)在市場(chǎng)上既存的，或者因?yàn)槠渌康亩占玫馁Y料和數(shù)據(jù)。或者是暗示被訪問者答案的句子，不要用斷定性的提問誤導(dǎo)消費(fèi)者。 設(shè)計(jì)的問題要中立。 問卷長度要適中。要注意問題與答案的一致性。問題多用親切的詞語，不要用太過專業(yè)化的詞語，不要用難以定量的詞語。問題的排列要有一定的邏輯順序關(guān)系，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容相關(guān)的問題應(yīng)該緊密相連。調(diào)研問卷要根據(jù)調(diào)研目的確定主題，要從實(shí)際出發(fā)。調(diào)研人員在問卷中列出一些詞語或者圖片，由被調(diào)研者寫出他立即所想到的內(nèi)容。 例如， “當(dāng)您一看到肯德基的廣告時(shí)， 。 ②語句完成。這類問題沒有預(yù)選答案，被調(diào)研者可以不受任何限制自由回答問題。這類問題能夠得到更真實(shí)的答案，可以探測(cè)到被調(diào)研者內(nèi)心真實(shí)的想法，但調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)工作量大、難以定量分析。 ? 例如，請(qǐng)將下列化妝品品牌按您喜歡的程度依次排序。 ? 例如，“請(qǐng)問您看過潤妍洗發(fā)水的龍篇廣告嗎？” ? A 看過 B 沒看過 ? ②多項(xiàng)選擇。廣告調(diào)研方法 —— 科學(xué)的基礎(chǔ) 廣告調(diào)研的類型 廣告調(diào)研 投放 調(diào)研 創(chuàng)作前 調(diào)研 創(chuàng)作中 調(diào)研 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 ? 確定調(diào)研目標(biāo) ? 擬定調(diào)研計(jì)劃 ? 培訓(xùn)調(diào)研人員 ? 設(shè)計(jì)調(diào)研問卷 ? 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 確定調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃 培訓(xùn)調(diào)研人員 設(shè)計(jì)調(diào)研問卷 調(diào)研目標(biāo) 廣告調(diào)研目標(biāo) 環(huán)境調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 目標(biāo)受眾情況調(diào)研 廣告媒體調(diào)研 廣告效果調(diào)研 ?一、確定調(diào)研目標(biāo) 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 ? 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 ? 調(diào)研計(jì)劃包括： ? 調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研的時(shí)間進(jìn)度表、調(diào)研人員的安排以及調(diào)研活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。 ? 三、培訓(xùn)調(diào)研人員 ? 調(diào)研人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括： ? 調(diào)研目標(biāo) ? 所調(diào)研的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí) ? 調(diào)研方法和基本技巧 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 ? 四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷 ? 一、調(diào)研問卷的構(gòu)成 附錄 編碼 標(biāo)題 前言 正文 調(diào)研問卷 ? 二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) ? （一）問題的設(shè)計(jì)形式 ? 封閉式問題 ? ①兩項(xiàng)選擇。 ? 例如，“請(qǐng)問下列產(chǎn)品的廣告，您最喜歡看的是哪一則？”（單選） ? A 耐克 /巴西隊(duì)在機(jī)場(chǎng)的廣告 B 百事可樂少林篇 C可口可樂私自聚會(huì)篇 D 綠箭口香糖雨篇 E 伊萊克斯跳樓篇 ? 例如，“您為什么喜歡看那則廣告？”（多選） ? A 明星 B 畫面美 C 音樂好聽 D 很有創(chuàng)意 E 喜歡的品牌 ? ③排序。 ? A 歐萊雅 B 羽西 C 蘭蔻 D 玉蘭油 E 資生堂 ? 您在購買電腦時(shí)，認(rèn)為品牌是： ? 很重要（ ），較重要（ ），一般（ ），不太重要（ ）， 很不重要（ ） 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 開放式問題 開放式問題屬于主觀題，所提出的問題沒有備選答案，由被調(diào)研者自由回答。 ①自由回答。 例如，請(qǐng)說您印象最深刻的一則廣告。問卷提供一個(gè)不完整的句子，由被調(diào)研者完成該句子的另一部分。 ” ③聯(lián)想法。 例如，當(dāng)您看到這些詞語時(shí)，您馬上會(huì)想到什么？ 月亮（ ） 洗滌液（ ） 美的（ ） 當(dāng)您看到這些照片時(shí)，您立刻會(huì)聯(lián)想到什么？ 李連杰（照片）（ ） 蘭花（照片）（ ） 大海（ ） 廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段 （二）問卷設(shè)計(jì)要注意的問題 主題要明確。 結(jié)構(gòu)要合理。 措辭恰當(dāng)、通俗易懂。所提的問題不要難于判斷，不要直接詢問讓人尷尬的問題，不要提沒有意義的問題。所提的問題應(yīng)該是近期的，不要太久遠(yuǎn)。所提的問題不要過于繁雜，被調(diào)研者填寫問卷的時(shí)間不要太長，一般控制在 30分鐘以內(nèi)。不要用意思不明確的句子。 問卷設(shè)計(jì)完后要選擇少數(shù)的被訪問者進(jìn)行預(yù)演，為問卷的調(diào)整完善提供依據(jù)。 一、二手資料的獲得 內(nèi)部數(shù)據(jù) ⑴ 顧客資料 ⑵ 統(tǒng)計(jì)資料 ⑶ 財(cái)務(wù)資料 成本、價(jià)格、利潤報(bào)表等 ⑷ 其他資料 廣告、新聞、照片和影像等 外部數(shù)據(jù)庫 ⑴ 政府的統(tǒng)計(jì)部門于各個(gè)行業(yè)對(duì)應(yīng)的主管部門以及各級(jí)各類政府部門收集、編輯和公布的有關(guān)資料 特點(diǎn)：綜合性強(qiáng)、輻射面廣、權(quán)威 ⑵ 貿(mào)易產(chǎn)業(yè)組織、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)的情報(bào) 特點(diǎn)：資料齊全、信息靈敏度高、便利 ⑶ 出版物 ⑷ 有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的各種目錄和說明 ⑸ 各種國際組織提供的市場(chǎng)信息 ⑹ 互聯(lián)網(wǎng) 各種搜索引擎 二手資料的獲得（ 2） 文獻(xiàn)調(diào)查的程序： 確定資料來源 選擇資料的類型 切題與否 搜集企業(yè)內(nèi)部資料 搜集企業(yè)外部資料 時(shí)效性？ 可行性？ 可信性？ 搜集一般性資料 搜集具體資料 否 否 否 否 是 是 是 是 二、數(shù)據(jù)庫營銷（ ） 定義 是在、與 技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來 的一種市場(chǎng)營銷手段。 通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全 面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)， 使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷可以運(yùn)用 計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)的客戶資料，支持企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，從而使 客戶和企業(yè)均從中獲益。 ⑵為顧客提供更好的服務(wù)。 ⑶對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。 ⑷了解顧客的價(jià)值。 ⑸分析顧客需求行為。 ⑹市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。 第二節(jié) 二手資料的優(yōu)點(diǎn)和局限 一、二手資料調(diào)查的意義 提供大量有關(guān)廣告的背景資料 有助于確立一手資料調(diào)查的目標(biāo)問題 提示在調(diào)查過程中可能存在的困難和障礙 二、二手資料的優(yōu)點(diǎn) 花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用相對(duì)節(jié)省 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題 可以切實(shí)提供一些解決問題的方法 可以提供收集原始資料的備選方法 提醒市場(chǎng)研究者注意潛在的問題和困難 提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具有說服力 三、二手資料的局限 缺乏可能性 缺乏相關(guān)性 缺乏準(zhǔn)確性 四、如何評(píng)價(jià)二手資料的準(zhǔn)確性 是誰收集的信息 關(guān)鍵★ 調(diào)查的目的是什么 收集的是什么信息 信息是什么時(shí)候收集的 時(shí)效性 一致性 包容性 信息是怎么收集的誤差 所得的資料是否與其它信息一致 第二節(jié) 二手資料的優(yōu)點(diǎn)和局限 雜志 互聯(lián)網(wǎng) 報(bào)刊 年鑒 廣播 搜集、分析、研究利用 調(diào)查 的途徑 資料來源 第三節(jié) 廣告調(diào)查中二手資料的種類及利用 一、媒介資料 電波媒體的家庭和個(gè)人收視（聽）率數(shù)據(jù)庫 平面媒介的發(fā)行量數(shù)據(jù)庫 四大媒介的廣告出稿量、費(fèi)用、媒體分配等數(shù)據(jù)庫 四大媒介的廣告作品數(shù)據(jù)庫等 二、消費(fèi)者資料 消費(fèi)者購買和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫 消費(fèi)者的生活意識(shí)及生活方式數(shù)據(jù)庫 消費(fèi)者的媒介接觸數(shù)據(jù)庫等 三、廣