【正文】 上面，也可單獨作為一封信放在問卷的前面。 內(nèi)容應該包括：調(diào)查的目的、意義和主要內(nèi)容，選擇被訪者的途徑和方法，被訪者的希望和要求，填寫問卷的說明，回復問卷的方式和時間，調(diào)查的匿名和保密原則，以及調(diào)查者的名稱等。問卷的長度也不宜太長 從內(nèi)容上看，一份好的問卷應該滿意以下幾方面的要求： （ 1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構好 （ 2）確保問卷能完成調(diào)研任務與目的：信息充分 （ 3）應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對被訪者造成的影響 （ 4）便于編碼與統(tǒng)計整理 （ 5）使被訪者方便回答 （ 6）使被訪者能夠回答，需注意： 被訪者要具備相關信息 被訪者能夠記住 被訪者能夠清晰地表述 62 問卷的設計原則 （ 7）使被訪者愿意回答，要做到如下幾點： ?使被訪者回答方便 ?說明說去信息的目的 ?提問方式要委婉，避免使用命令性的語言 ?問卷的內(nèi)容不宜過多 ?回答時間不宜過長 ?被訪者感到不好回答或不愿回答的問題，要避免提出，必要時可放在最后 ?敏感問題的提問不要過分具體，可給出一個檔次，或第三方角色 ?給被訪者一定好處（禮物或禮金） ?訪問者有禮貌（親和力） 63 問卷的結(jié)構 64 問卷的結(jié)構 增加有效性 起到篩選作用 避免無效樣本 核心 關鍵 重點 ?結(jié)束語 ?背景 ?主體 ?甄別 ?封面 65 問卷的結(jié)構：文本結(jié)構 一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個部分組成。尤其在郵寄問卷調(diào)查時，問卷的形式直接關系到回收率的高低。 57 問卷的設計原則 ? 滿足客戶需求：回答調(diào)研需求的問題 ? 滿足研究目標：采集完成需要的信息 ?問卷設計的目的 滿足以下條件： ? 可接受：考慮到應答者的情況 ? 可執(zhí)行：訪問人員能夠方便、準確、屬實的記錄 ? 可處理：滿足編碼和數(shù)據(jù)處理的要求 ? 可分析：可根據(jù)不同類型的應答者、不同的特點特征、不同的區(qū)域覆蓋等問題進行數(shù)據(jù)分析 ?問卷設計的要求 文字拒絕冗長，錯字，語病，歧義，誘導等 58 問卷的設計原則 59 問卷的設計原則 ：調(diào)查問卷中的問題設計、提問方式、問卷形式以及遣詞造句等，都直接關系到是否能有效達到市場調(diào)查的目標。 ，又稱復核問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進行調(diào)查而設計的一種監(jiān)督形式間卷。 ：問卷調(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。 56 問卷的類型：標準不同，類型不同 四、按問卷用途：甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷 (復核問卷 ) 一般來講，問卷調(diào)查，尤其是市場調(diào)查的問卷調(diào)查，都包括這三種。 （ 2）郵寄問卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。 其中，自填式問卷由于發(fā)送的方式不同而又分為發(fā)送問卷和郵寄問卷兩類。 55 問卷的類型：標準不同，類型不同 三、按調(diào)查方式分：自填問卷和訪問問卷。 ：這種問卷介乎于結(jié)構式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的、標準的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長處。 ：也稱之為開口式。 54 問卷的類型：標準不同，類型不同 一、按調(diào)研的性質(zhì)：定性與定量 ：訪問大綱 ： 定量訪問問卷 二、按問題答案劃分：結(jié)構式、開放式、半結(jié)構式 3種基本類型 ：通常也稱為封閉式或閉口式。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人和使被問者樂于回答。問卷可以是表格式、卡片式、簿記式、電子式。 ?Topline (簡要報告 ) – 實地訪問后直接提交的簡短匯報，僅介紹關鍵的結(jié)論 ?Full Report (綜合報告 ) – 詳述所有有用信息的全面的報告 ?Oral Presentation (口頭講解 ) – 允許研究員口頭講解主要結(jié)論，同時得到客戶的即時反饋的一種形式 2. 問卷設計 51 問卷的定義與作用 問卷是問卷調(diào)研法的載體，訪問者以書面 /電子提出問題，根據(jù)被訪者的回答搜集資料。 ?Fieldwork (實地訪問 ) – 市場研究的最初階段，主要是收集數(shù)據(jù) ?Respondents (被訪者 ) －在調(diào)查中被訪問的人 ?Interviewer (訪問員 ) – 負責按照設計好的問卷收集數(shù)據(jù) ?Supervisor (督導 ) – 負責培訓執(zhí)行實地操作的訪問員和審卷 45 基本術語 ?Recruitment (約人 ) – 從可能的名單中篩選合格的被訪者，然后邀請他們 ?Screening Questions (甄別 ) – 用來檢查潛在被訪者資格的問題 ? Incentive (禮金 ) – 給予參加調(diào)查的被訪者的金錢或同等價值的禮品 ?Demographics (背景資料 ) – 通過例如年齡、性別、城市等來對被訪者分類 ?Psychographics (心理特征 ) – 在生活方式、價值觀和個人特性的基礎上將人們歸類 ?Salncidence Rate (發(fā)生率 ) – 合乎抽樣條件的一般人口中居民或家庭的百分比 46 基本術語 ?Qualitative (定性 ) – 幫助詳細說明論點本質(zhì)的研究；從主觀解釋中探測或診斷數(shù)據(jù)結(jié)果 ?Indepth Interview (深訪 ) – 為了探究深層次信息的一對一訪問 ?Observation (觀察法 ) – 通過沒有直接介入的方式來監(jiān)測被訪者的行為的描述性研究 ?Groups / Focus groups (座談會 ) – 由主持人組織 6至 8人，通過對一個特定的話題或概念作深度的討論的小組 ?Moderator (主持人 ) – 按照討論指南協(xié)調(diào)組織座談會，并對相關主題作靈活探究的研究員 ?Probing (追問 ) – 接受過培訓的主持人用來揭開表面或直接答案背后的敏感含義的提問技巧 47 基本術語 ?Debriefing (即時小結(jié) ) 客戶和研究代理商間的互動，可以在數(shù)據(jù)收集過程中很快地總結(jié)出主要的結(jié)論 ?Transcript ( 筆錄 ) – 錄象帶或錄音帶轉(zhuǎn)錄的未經(jīng)加工的定性信息 ?Content Analysis (內(nèi)容分析 ) – 通過將書面材料分解成有意義的單元，運用歷經(jīng)考驗的標準對其進行研究的技術 ?Sampling (抽樣 ) – 選擇有關的人口子集的程序 48 基本術語 ?Quantitative (定量 ) 用來測量或量化假定的研究；有統(tǒng)計意義的數(shù)據(jù)以精確分析為基礎 ?Doortodoor Interview (入戶訪問 ) – 屬于定量研究，在消費者家里進行訪問以獲得信息 ?Central Location Test/Street Intercept (定點訪問或街頭攔截 ) – 在公眾地方攔截合格的被訪者并進行面對面訪問 ?Pilot Interview (試訪 ) – 模擬真實的實地訪問情形以測試問卷的操作可行性的訪問 ?Questionnaire (問卷 ) – 為了達到研究項目目的、得出必要數(shù)據(jù)而設計的一系列問題 ?Openended questions (開放題 ) – 要求被訪者用自己的語言回答的問題 ?Closeended questions (封閉題 ) – 要求被訪者在答案列表中作選擇的問題 49 基本術語 ?Coding (編碼 ) – 給開放題的不同回答分組并分配不同的數(shù)字代碼的過程 ?Punching (輸入 ) – 按照數(shù)據(jù)規(guī)格將特定的答案的數(shù)字代碼輸入電腦程序 ?Data Processing (數(shù)據(jù)處理 ) – 使用軟件程序，將問卷中分類排序的特定答案轉(zhuǎn)化為交叉圖表的過程 ?Crosstabulation (交叉表 ) – 檢查某一問題的回答與其他一個或多個問題的回答的相關性；測量兩個變量之間的關系 ?Confidence Level (臵信區(qū)間 ) – 實際總體具有一定臵信度的概率 50 基本術語 ?Advanced Statistics (高級統(tǒng)計 ) – 數(shù)據(jù)處理的專業(yè)統(tǒng)計方法，包括因子分析、聚類分析、判別分析和組合分析 ?Conjoint Analysis (組合分析 ) – 也叫“權衡分析”，揭示人們?nèi)绾巫鞒鰪碗s的評價。 考慮地點的樣本潛力 不同地點間的空間距離。 ?兩者間的不同之處是 數(shù)據(jù)的收集方式 。 35 市場調(diào)研的分類： 定性與定量有什么區(qū)別 ?定量研究關注受訪者的回答 ，“ 尺度 ” 和“ 數(shù)量 ”是關鍵。 ?追蹤隨著某些因素的變化 ， 需求的變化如何 。 ?診斷內(nèi)容是否能達到其預期的效果 。 34 市場調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 ? 定性研究回答 為什么 ? 定量研究回答 多少 ?定性研究 ?告訴你什么對人們的選擇很重要和為什么 。 ?有結(jié)構的問卷 。 ?樣本量大 。 ?以受訪者為導向 。 ?沒有特定結(jié)構 ， 靈活機動 。 ： 4P調(diào)研（產(chǎn)品調(diào)研、渠道調(diào)研、價格調(diào)研、促銷調(diào)研），廣告等 ：需求挖掘，概念測試，實物比較，滿意度，態(tài)度等等 ：定型調(diào)研，定量調(diào)研 ： CATI（計算機輔助電話調(diào)研），街頭攔訪，約訪，入戶深訪，座談會，網(wǎng)絡調(diào)研，郵寄調(diào)研等 26 市場調(diào)研的分類 按性質(zhì)分類 ? 座談會 ? 深度訪談 ? 觀察法 定性研究方法 （側(cè)重探索性的研究方法） ? 抽樣調(diào)查 ? 實驗法 ? 普查 定量研究方法 （側(cè)重描述性的研究方法） ? ... ? ... 27 市場調(diào)研的分類：定性 深度訪談 座談會 常用的定性是 :座談會 ，深度訪談 28 市場調(diào)研的分類：定性 ? 可形成焦點的 團隊人員 ? 專門培訓的主持人 ? 客戶可透過單面鏡直接觀察 ? 有錄像及文字記錄 ? 與會者要求 ? 主持人作用（ 訪談） ? 激發(fā)、挖掘、即時 ? 適合社會互動，決策復雜問題，深入細致，未知探索，性質(zhì)判定 什么是座談會？ 29 市場調(diào)研的分類：定性 什么是深度訪談 對訪問人員要求較高 深入遞進 無結(jié)構式 面對面 一對一 詳細到每個人的深入想法 個體差異大 約請難度大 私密性或者敏感主題 個性化決定 30 市場調(diào)研的分類：定量 Mail Interview 郵寄調(diào)查 (入戶、定點攔截 ) FacetoFace Interview 面對面調(diào)查 Telephone Interview 電話調(diào)查 Online Interview 網(wǎng)上調(diào)查 31 市場調(diào)研的分類：定量 分 類 調(diào)查方法 定 義 面對面 入戶面訪 由訪問在消費者家中進行問卷訪問 街頭攔截 在超市或者流量較大的街區(qū)，對過路的消費者進行問卷訪問 留置式問卷調(diào)查 針對較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費者家里， 2~3天后回收問卷 計算機輔助面訪調(diào)查 與以前的印刷問卷不同的是，消費者直接面對計算機上的問卷接受訪問 電話調(diào)查 傳統(tǒng)的電話訪問法 利用電話對消費者進行訪問的方法 計算機輔助電話訪問 將電話訪問系統(tǒng)計算機程序化，整個的訪問過程由計算機進行控制 郵寄調(diào)查 單程郵寄調(diào)查法 將問卷通過郵寄的方式，寄給消費者，并附上填寫說明，由消費者填完以后再寄回的方法 固定樣本郵寄調(diào)查 調(diào)查的消費者在一段時間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法 網(wǎng)上調(diào)查 Email問卷調(diào)研 Email為媒介，被訪者回答完畢以后，將問卷再回復給調(diào)查機構 網(wǎng)絡調(diào)查系統(tǒng) 專門為網(wǎng)絡調(diào)查設計的問卷鏈接及傳輸軟件 32 市場調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 具體涉及內(nèi)容如下 : ?定量 定性 ?發(fā)生率 價值 /動機 ?背景 理解 ?誰 ? 動力 ?什么 ? 感覺 ?何時 ? 思考過程 ?多少 ? 如何 ? ?為什么 推