【正文】 需求管理體系 3 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 需求管理體系總圖 需求數(shù)據(jù)采集 人機交互數(shù)據(jù)： 客戶與系統(tǒng)之間進行交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括：電子渠道、體驗平臺、經(jīng)分系統(tǒng)、線上活動、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測 … 人人交互信息： 客戶與客戶、與客服人員交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括：營業(yè)廳交互、營銷活動管理平臺、客戶投訴、省錢擂臺 … 客戶主動反饋： 由客戶主動提供的需求數(shù)據(jù)，包括： 客服建議單、互聯(lián)網(wǎng)搜索、業(yè)務(wù)小助手 … 調(diào)查研究報告： 由市場調(diào)研、行業(yè)研究等獲得的需求，包括： 網(wǎng)上調(diào)查、行業(yè)研究、市場調(diào)研 行業(yè)信息 趨勢信息 消費信息 觸點信息 活動信息 需求數(shù)據(jù)分類 數(shù)值型標簽 文本型標簽 變量 統(tǒng)計 關(guān)鍵字 分析 標簽標準化過程 本能 滿足 不知 無求 條件 反射 隨波 逐流 謀生 求實 知識 提高 權(quán)益 維護 穩(wěn)健 消費 利益 驅(qū)動 活躍 交際 親情 互助 團隊 合作 能力 認同 娛樂 分享 高峰 拓展 分群客戶需求 移動價值 客戶價值 客戶感知產(chǎn)品價值 客戶感知服務(wù)價值 客戶感知形象價值 客戶感知時間成本 客戶感知精力成本 客戶感知行動成本 客戶成本 客戶收益 社會人群覆蓋 客戶內(nèi)在提升 移動形象提升 潛在產(chǎn)品提升需求 潛在客戶發(fā)展需求 產(chǎn)業(yè)前瞻發(fā)展需求 移動收益 移動成本 需求價值評估與診斷 產(chǎn)品運營優(yōu)化 新增產(chǎn)品需求 現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化 現(xiàn)有產(chǎn)品退庫 傳播優(yōu)化 營銷優(yōu)化 服務(wù)優(yōu)化 比對分析 目 錄 ① 需求管理總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標簽化 ⑤ 需求價值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 客戶需求數(shù)據(jù)采集渠道 人機交互數(shù)據(jù) 客戶與系統(tǒng)之間進行交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù) 人人交互數(shù)據(jù) 客戶與客戶、與客服人員交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù) 客戶主動反饋 由客戶主動提供的需求數(shù)據(jù) ① 電子渠道 (網(wǎng)站 /WAP/短信 /自助終端 ) ② 體驗平臺 ③ 經(jīng)營分析系統(tǒng) ④ 客服系統(tǒng) ⑤ 互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測 等 ① 客服系統(tǒng) ② 營業(yè)廳 ③ 網(wǎng)上互動 (社區(qū)、博客 ) 等 ① 客服建議單 ② 互聯(lián)網(wǎng)搜索 ③ 業(yè)務(wù)小助手 等 調(diào)查研究報告 由市場調(diào)研、行業(yè)研究等獲得的需求 ① 網(wǎng)上調(diào)查 ② 社會監(jiān)督員 ③ 投訴 (內(nèi)部、外部 ) ④ 行業(yè)研究 ⑤ 市場調(diào)研 等 需求采集渠道的分類主要是根據(jù)客戶和移動公司的交互方式進行劃分，總體上分為四大類：人機交互、人人交互、客戶主動反饋以及行業(yè)調(diào)查研究等，各類信息可以繼續(xù)進行分類并不斷在實踐中加以完善，這體現(xiàn)了信息采集的多樣化。程序簡單 娛樂分享型、不知無求型 無線音樂俱樂部 娛樂分享、尋找興趣、結(jié)交朋友、免費消費、集體一致 娛樂分享型、活躍交際型、利益驅(qū)動型、團隊合作型 鈴音 DIY 表現(xiàn)個性、娛樂分享、施展才華 能力認同型、娛樂分享型、高峰拓展型 手機證券 實時行情 實時獲知 知識提高型 股市資訊 實時獲知、集體一致 知識提高型、團隊合作型 在線交易 提高效率、降低風(fēng)險、搶占先機、施展才華 謀生求實型、穩(wěn)健消費型、能力認同型、高峰拓展型 手機錢包 購物消費 程序簡單、節(jié)約成本、有趣新鮮、消費簡單、表現(xiàn)個性 不知無求型、利益驅(qū)動型、隨波逐流型、本能滿足型、高峰體驗型 代繳費 功能齊全、生活便利、減低風(fēng)險 謀生求實型、親情互助型、穩(wěn)健消費型 轉(zhuǎn)賬 臨時急用、工作需要 條件反射型、能力認同型 來電提醒 通訊保障 表現(xiàn)個性、生活便利、溝通聯(lián)絡(luò)、安全保障 高峰拓展型、親情互助型、活躍交際型。 高密度區(qū) 高密度區(qū) 高密度區(qū) 目 錄 ① 五階細分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細分理論 產(chǎn)品功能抽象化處理 首先，對各產(chǎn)品的功能進行抽象化處理，從而形成了產(chǎn)品功能特征集 資訊使用 生活便利 臨時急用 優(yōu)惠關(guān)注 共同分享 提前預(yù)告 協(xié)助計劃 提高效率 程序簡單 減少失誤 工作需要 優(yōu)于他人 節(jié)約成本 溝通聯(lián)絡(luò) 集體群發(fā) 結(jié)交朋友 娛樂分享 減少失誤 功能齊全 減低風(fēng)險 集體一致 上傳下載 定制消費 尋找興趣 有趣新鮮 安全保障 傳情表意 施展才華 免費消費 實時獲知 具體功能特征 抽象功能特征 全網(wǎng)產(chǎn)品 功能 特性歸屬 分群歸屬 12580 信息查詢 資訊使用、生活便利、臨時急用 本能滿足型、親情互助型、條件反射型 活動優(yōu)惠 優(yōu)惠關(guān)注、共同分享、提前預(yù)告 娛樂分享型、活躍交際型、隨波主流型 在線預(yù)訂 協(xié)助計劃、提高效率、程序簡單 穩(wěn)健消費型、高峰拓展型、不知無求型 移動秘書 減少失誤、工作需要、優(yōu)于他人 穩(wěn)健消費型、謀生求實型、高峰拓展型 飛信 免費短信 節(jié)約成本、生活便利、溝通聯(lián)絡(luò)、集體群發(fā) 利益驅(qū)動型、親情互助型、活躍交際型、團隊合作型 語音聊天 溝通聯(lián)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)開會 活躍交際型、團隊合作型 移動速配 結(jié)交朋友、娛樂分享 活躍交際型、娛樂分享型 “移動”溝通 娛樂分享、減少失誤、功能齊全 娛樂分享型、穩(wěn)健消費型、謀生求實型 群組功能 集體群發(fā)、結(jié)交朋友、溝通聯(lián)絡(luò) 團隊合作型、活躍交際型 定時短信 工作需要、溝通聯(lián)絡(luò)、程序簡單 能力認同型、活躍交際型、不知無求型 截屏保存 娛樂分享、工作需要 娛樂分享型、能力認同型 文件傳輸 娛樂分享、工作需要、集體群發(fā)、資訊使用、臨時急用 娛樂分享型、能力認同型、團隊合作型、本能滿足型。 動感地帶為中端活躍客戶群，理想模型應(yīng)具備活躍交際、團隊協(xié)助、利益驅(qū)動等分群具有高覆蓋率，由中間向上下端密度遞減。 與眾不同 自我升級 威客創(chuàng)造 先知先覺 增強連帶 明白消費 跟隨潮流 渴求認同 自我推廣 娛樂滲透 借物抒情 多方分享 口碑傳送 團購趨同 多方互動 集體認知 圈內(nèi)參與 溝通無阻 閑聊獲知 家庭互助 主動了解 認真篩選 減少干擾 被動認知 依賴性強 提高信心 主動認知 自覺性強 追求優(yōu)惠 自我探求 有利就圖 看重包裝 搶鮮嘗新 實用便利 注重功能 極少變換 因匱乏而追求 主動出擊 快速抉擇 受刺激而消費 廣告牽引 容易說服 化繁為簡 毫不在乎 不為所動 本能 滿足 不知 無求 條件 反射 隨波 逐流 謀生 求實 知識 提高 權(quán)益 維護 穩(wěn)健 消費 利益 驅(qū)動 活躍 交際 親情 互助 團隊 合作 能力 認同 娛樂 分享 高峰 拓展 客戶群五階細分矩陣 客戶需求特征矩陣 目 錄 ① 五階細分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細分理論 品牌特征與分群特征匹配 全球通 積極、掌控、品位 動感地帶 時尚、好玩、探索 神州行 自由、實惠、便捷 利用五階細分矩陣， 匹配品牌內(nèi)涵及品牌特性 ，從而獲得理想的目標客戶人群分布，建立三大品牌的理想分群模型。因此，為了便于客戶細分趨于平均化，對客戶需求特征矩陣進行高端聚合，從而明確基于客戶需求的五階細分矩陣。：對性欲、新奇等精神層面的滿足 物質(zhì)上：對衣食住行基本物質(zhì)資料的滿足 信息知情保障 就業(yè)失業(yè)保障 身心安全保障 誠信體系保障 財政收支保障 歸屬于群體的需求 給予和接受愛的需求 對朋友、伙伴的需求 獲得名譽 有所成就 被關(guān)注 有所寄托 獲得智慧 獲得正義 獲得真理 獲得意義 因此，從客戶需求的二維度出發(fā)，根據(jù)內(nèi)在需求在外在環(huán)境的表征情況構(gòu)建二維矩陣，獲取客戶需求的特征矩陣，即： 人本根源需求 x 生存環(huán)境需求 = 客戶需求特征矩陣。2023年 6月 26日 “用戶新業(yè)務(wù)需求研究” 試點項目匯報材料