【正文】 的 8%。如果經(jīng)過分析和評估，確認市場對某種產品有需求，企業(yè)也有營銷能力時，應積極地創(chuàng)造和適時地利用這一市場機會。由于在現(xiàn)實生活中，機會和威脅常常同時并存，種子營銷管理者要善于抓住機會，克服威脅，以有利的營銷措施迎接挑戰(zhàn)。 第二節(jié) 種子企業(yè)營銷機會與環(huán)境威脅 一、營銷機會 二、環(huán)境威脅 ? 營銷環(huán)境的變化不斷造成新的機會和新的威脅，這種變化有些是緩慢的，可預測的；有些則是急劇的，難以預測的。 ? 營銷環(huán)境的特點決定了種子企業(yè)營銷管理者無法擺脫和控制營銷環(huán)境的影響，只能主動適應營銷環(huán)境的變化。 (四 ) 相關性 ? 營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。構成種子營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。種子企業(yè)應根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應的營銷策略。正因營銷環(huán)境的差異，種子企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。 (二 ) 差異性 ? 不同國家和地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。一般來說，種子營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，種子企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。所有企業(yè)都是在這些環(huán)境中進行營銷活動的。 ? 種子企業(yè)的營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類： ? 宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政法和文化環(huán)境等六大因素； ? 微觀環(huán)境包括企業(yè)內部因素、企業(yè)外部供應者、營銷中介、農戶、競爭者和公眾?？铺乩眨骸捌髽I(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能部門外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力”。 ? 企業(yè)策略與某一特定市場環(huán)境相配合的時間往往是短暫的，種子企業(yè)必須時時注意對營銷環(huán)境進行調查、預測和分析，據(jù)以確定和調整營銷戰(zhàn)略和策略，并相應地調整種子企業(yè)的組織結構和管理體制，使之與變化的環(huán)境相適應。企業(yè)能否全面深入地了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、特點，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，審時度勢，趨利避害，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。第三章 種子營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義和特征 第二節(jié) 種子企業(yè)營銷機會與環(huán)境威脅 第三節(jié) 種子營銷宏觀環(huán)境 第四節(jié) 種子營銷微觀環(huán)境 ? 企業(yè)置身于一定的環(huán)境當中，無時無刻不受到環(huán)境的影響和制約。企業(yè)的市場營銷活動過程實質上就是企業(yè)不斷適應環(huán)境變化的動態(tài)過程。 ? 營銷環(huán)境對種子企業(yè)的營銷管理來說都是不可控的因素，種子營銷管理者的任務就在于適當安排營銷組合 (可控因素 )，使之與不斷變化著的營銷環(huán)境 (不可控因素 )相適應。 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義和特征 一、營銷環(huán)境的含義 二、營銷環(huán)境的特征 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義和特征 一、營銷環(huán)境的含義 ? 非利普 ? 市場營銷環(huán)境是指這樣一些因素，這些因素對營銷管理職能來說都是不可控制的外部因素，但對企業(yè)營銷管理能力，對促進和發(fā)展企業(yè)與目標顧客之間成功的交易，卻有重大影響。 ? 所有這些因素，構成企業(yè)的營銷環(huán)境。 二、營銷環(huán)境的特征 (一 ) 客觀性 ? 環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對種子企業(yè)營銷管理活動的影響具有強制性和不可控制的特點。但種子企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。不同的種子企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響。 (三 ) 不確定性 ? 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。隨著種子企業(yè)的內部改革，種子市場體系的逐漸完善，種子生產營銷方面相應法規(guī)的出臺以及我國加入 WTO，種子營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。 ? 例如，競爭者是種子企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，都能影響種子行業(yè)競爭者的多少，從而形成不同的競爭格局。種子營銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供機會，也給企業(yè)帶來威脅，種子企業(yè)必須追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。分析種子營銷環(huán)境的主要目的在于，尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。 一、營銷機會 ? 營銷機會就是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益，有利于實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的機會。 ? 目前種子企業(yè)面臨的營銷機會： (一 ) 種子需求量大，種子市場逐漸完善，種子商品率不斷提高 ? 中國是世界上最大的種子消費國之一，近年來種子總用量穩(wěn)定在 125億 kg左右，經(jīng)營量約為35億 kg左右。雖然在一定時期總的用種量相對穩(wěn)定，但不同品種的需求量變化較大，這種變化在一定程度上取決于種子企業(yè)的營銷活動。 (二 ) 種子生產經(jīng)營方面的法律法規(guī)的頒布實施使種子生產經(jīng)營走上規(guī)范化的軌道 ? 《 中華人民共和國種子法 》 、 《 農作物種子生產經(jīng)營許可證管理辦法 》 和 《 中華人民共和國植物新品種保護條例 》 的相繼頒布和實施使種子的生產經(jīng)營活動更加規(guī)范，為種子企業(yè)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。該政策的實施極大地調動了農民采用良種的積極性，也為種子企業(yè)的營銷工作帶來了機會。 (四 ) 加入 WTO和種業(yè)經(jīng)濟的國際化為我國種子企業(yè)提供了更好參與國際營銷的機遇 ? 我國種子資源豐富，已入庫保存的作物種子資源達 ，其中長期入庫保存的有 份，成為世界上擁有種子資源數(shù)量僅次于美國和前蘇聯(lián)的第三大種子資源大國 ? 我國也享有 WTO國家最惠國待遇，如低關稅和低的非關稅壁壘，使種子國際貿易的環(huán)境得到改善，為種子產品出口、種子企業(yè)開展跨國經(jīng)營提供了有利條件，刺激了種子的國際營銷活動。 (一 ) 種子生產經(jīng)營單位政企分設效果 ? 目前我國種子產業(yè)的主體 —國有種子公司仍由各級政府或其上級主管部門直接控制，不合理的行政干預成分太濃。全國數(shù)萬家種子公司，有科研開發(fā)能力的企業(yè)不到 %，大多數(shù)種子企業(yè)未建立起自身的科技創(chuàng)新體系， 科研經(jīng)費投入嚴重不足，平均不到銷售額的 1%，低于國際公認的“死亡線” (國際公認標準： 低于 1%是“死亡線”， 2%是“維持線”， 5%是“正常線” )。國外一些大型種子公司不僅擁有豐富的種子資源，而且還吸引了大量高級人才，因而培育出具有極強競爭力的高科技產品。而 我國的種子