【正文】 ,行隨 , 動(dòng)靜合一凱越全情全力志在進(jìn)取GL8陸上公務(wù)艙商略座駕大氣沉穩(wěn) , 追求成功的熱情激情進(jìn)取 , 中國文化的意境和精神別克關(guān)懷比你更關(guān)心你心靜 , 思遠(yuǎn) , 志在千里動(dòng)態(tài)舒適科技20達(dá)彼思的出發(fā)點(diǎn)超越傳統(tǒng)的房地產(chǎn)溝通方式在策略的高度塑造強(qiáng)勢品牌21今天的議程? 品牌整合溝通策略? 創(chuàng)意表現(xiàn)? 品牌整合溝通計(jì)劃22 1. 品牌整合溝通策略23品牌化經(jīng)營成為共識? 產(chǎn)品供應(yīng)增加，消費(fèi)者選擇日趨豐富，買方市場逐漸形成? 消費(fèi)者對開發(fā)商品牌日益重視? 開發(fā)商之間競爭白熱化，并且傾向于長期經(jīng)營24品牌運(yùn)作自上而下? 格林世界作為一個(gè)內(nèi)涵豐富的品牌，必須先樹立品牌強(qiáng)有力的差異化定位? 在格林世界母品牌的基礎(chǔ)上，每一期開發(fā)作為子品牌推出 ,結(jié)合不同開發(fā)時(shí)期的特色，進(jìn)行子品牌溝通? 產(chǎn)品層面的訴求，既有自身的獨(dú)特個(gè)性，又進(jìn)一步詮釋品牌精髓，完善和鞏固母品牌的定位25品牌架構(gòu)子品牌定位子品牌定位子品牌定位子品牌定位子品牌定位母品牌定位品牌個(gè)性品牌個(gè)性26品牌和產(chǎn)品并駕齊驅(qū)感性與理性相輔相成品牌核心價(jià)值? 增加消費(fèi)者對格林世界的認(rèn)同 ,信任和好感? 利用強(qiáng)有力的情感聯(lián)結(jié)，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的進(jìn)一步關(guān)注產(chǎn)品核心利益? 產(chǎn)品是品牌情感利益的理性演繹? 產(chǎn)品可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，提高品牌忠誠度?品牌作為產(chǎn)品開發(fā)的長期平臺(tái)?產(chǎn)品始終如一地傳達(dá)品牌理念感性需求 理性需求27品牌定位的提煉選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群，發(fā)掘他們的核心需求提煉品牌獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)和主要競爭對手的差異化結(jié)合對消費(fèi)者和品牌自身的認(rèn)識，形成獨(dú)特的品牌定位＋28格林世界產(chǎn)品優(yōu)勢消費(fèi)者需求競品差異性檢視品牌定位工具品牌定位29格林世界產(chǎn)品優(yōu)勢消費(fèi)者需求競品差異性檢視品牌定位工具消費(fèi)者需求30目標(biāo)消費(fèi)群的界定31從地理位置分析大上海地區(qū)? 有車一族? 海歸人員? 外籍人士鄰近地區(qū)中產(chǎn)人士? 普陀、寶山等區(qū)嘉定地區(qū)? 私營企業(yè)主? 工業(yè)區(qū)中高層管理人員32大盤運(yùn)作的客觀要求? 過于狹窄的目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)定將限制品牌的長期推廣范圍? 單一的消費(fèi)群體也會(huì)局限品牌形象的發(fā)展? 考慮到大盤開發(fā)的長期性，為了保證后續(xù)產(chǎn)品的銷售潛力 ,在初期要避免設(shè)定過于集中和狹窄的目標(biāo)消費(fèi)群? 從競爭態(tài)勢和宏觀市場現(xiàn)狀看，寬泛的目標(biāo)消費(fèi)群有利于品牌成長33從產(chǎn)品種類細(xì)分獨(dú)棟別墅聯(lián)體、疊拼別墅多層、小高層先富階層薪富階層新富階層34? 大跨度的產(chǎn)品線能夠滿足不同潛在消費(fèi)群的需求? 格林世界規(guī)劃居住人口達(dá) 、配套設(shè)施完備的小型集鎮(zhèn)，勢必將吸引各種消費(fèi)人群 大上海地區(qū)的多元消費(fèi)群多元化產(chǎn)品 ? 多元化消費(fèi)群35產(chǎn)品共性 ?消費(fèi)群共性 產(chǎn)品共性?提煉產(chǎn)品共有的、獨(dú)特的核心價(jià)值消費(fèi)群共性?共同的居住理念?相似的價(jià)值觀?相同的生活態(tài)度產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群的多元化決定了 共性 是溝通的重點(diǎn)36目標(biāo)消費(fèi)群37主要集中于 45歲以下年齡段來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論 2023年研究報(bào)告， N=1,091個(gè)人月收入平均值： 5,791元家庭月收入平均值： 8,336元38良好教育背景來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論 2023年研究報(bào)告， N=1,091 39多數(shù)已經(jīng)成家來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論 2023年研究報(bào)告， N=1,091 40主要從事商業(yè)服務(wù)、制造和貿(mào)易行業(yè)來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論 2023年研究報(bào)告， N=1,091 41目標(biāo)消費(fèi)群基本特征? 他們多數(shù)不滿 45歲，已經(jīng)成家立業(yè)? 受過良好的教育，享有較高的收入? 從事富有挑戰(zhàn)性的貿(mào)易、商業(yè)服務(wù)和制造行業(yè)42目標(biāo)消費(fèi)群43事業(yè)上 … 44對自己很有信心Source: CMMS 2023上海 , 家庭月收入 RMB5000+, Index 45充滿對成功的渴望Source: CMMS 2023上海 , 家庭月收入 RMB5000+, Index 46競爭 / 等級的壓力? 人與人之間競爭太激烈 ,職場上不進(jìn)則退? 信息、科技更新速度太快，稍一停止就會(huì)落后? 必須不斷 “ 充電 ” ，提高自我 ,保持與社會(huì)同步而不脫節(jié)來源： 2023年 6月達(dá)彼思定性研究 ,上海 /北京 /廣州 /沈陽， 2845歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員、高級白領(lǐng)等 47生活中 … 48生活中人際關(guān)系需求? 希望工作當(dāng)中復(fù)雜的人際關(guān)系在生活中得到簡單化，? 拋棄職場上的虛偽，和身邊的人真誠相處，遠(yuǎn)離斤斤計(jì)較的利益紛爭? 不再壓抑和隱藏自己的真實(shí)感情，不再言不由衷來源： 2023年 6月達(dá)彼思定性研究 ,上海 /北京 /廣州 /沈陽， 2845歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員、高級白領(lǐng)等 49休閑時(shí)間和工作應(yīng)該清楚地區(qū)分Source: CMMS 2023上海 , 家庭月收入 RMB5000+, Index 50追求高品質(zhì)的生活Source: CMMS 2023上海 , 家庭月收入 RMB5000+, Index 51? 我需要更多的休息和放松來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論 2023年研究報(bào)告， N=1,091向往更多的休閑時(shí)間52放松 / 悠閑? 渴望有讓自己暫時(shí)休息一下的時(shí)間 “能睡個(gè)飽覺有時(shí)甚至成為一種奢望 ” “做運(yùn)動(dòng)或開車兜風(fēng)放松一下是一種很好的調(diào)節(jié)，可就是沒時(shí)間 ”? 平時(shí)工作繁忙、對家庭照顧較少，懷有愧疚感 盡量爭取每周抽出時(shí)間和家人一起吃飯、外出 盡量抽空參加孩子的家長會(huì)、陪孩子玩來源： 2023年 6月達(dá)彼思定性研究 ,上海 /北京 /廣州 /沈陽， 2845歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員、高級白領(lǐng)等 53出國游歷日益普及來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒 2023單位： 1萬人54未來一年內(nèi)希望游歷的國家來源：遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論 2023年研究報(bào)告， N=1,091 55他們在生活上追求與工作中截然不同的體驗(yàn)事業(yè) VS. 生活56工作中? 追求成功? 人與人之間相互競爭? 等級明顯? 快節(jié)奏、高強(qiáng)度，精神緊張生活中? 人們平等相處，和諧而又沒有隔閡? 悠閑自在地享受理想的舒適生活生活與工作 互補(bǔ)與平衡57目標(biāo)消費(fèi)者核心需求58? 在生活當(dāng)中，他們希望和別人實(shí)現(xiàn)最小化的隔閡? 期望在一個(gè)空間里居住的人與人之間擁有共同的生活理念，和諧簡單地相處，沒有等級、沒有距離，融洽地居住、生活在一起 沒有心理界限的和諧生活59? 他們欣賞和向往國外的文化氣息、風(fēng)土人情和人居環(huán)境，一有機(jī)會(huì)就會(huì)親身去體驗(yàn)他們理想的生活氛圍和情調(diào)? 但是，遙遠(yuǎn)的地理距離、出國手續(xù)上的不便以及家庭和工作的羈絆，極大的限制了他們親密接觸向往中的異國生活的愿望沒有地理界限的現(xiàn)代西方生活60格林世界產(chǎn)品優(yōu)勢消費(fèi)者需求競品差異性檢視消費(fèi)者需求小結(jié)? 沒有心理界限的和諧生活? 沒有地理界限的現(xiàn)代西方生活61格林世界產(chǎn)品優(yōu)勢消費(fèi)者需求競品差異性檢視品牌定位工具62獨(dú)特的理念和產(chǎn)品先進(jìn)的開發(fā)理念? 大盤圈地，整體規(guī)劃? 超越傳統(tǒng)樓盤開發(fā)的城市運(yùn)營理念? 城鎮(zhèn)化開發(fā)，以人為本，適宜長期居住? 不拘泥于簡單地堆砌建筑元素，而是強(qiáng)調(diào)鮮活的生活氛圍的重現(xiàn)核心產(chǎn)品層面的優(yōu)勢? 國際知名設(shè)計(jì)公司精心進(jìn)行整體規(guī)劃，匯聚歐洲 ,北美 ,亞