張周路項(xiàng)目認(rèn)知及產(chǎn)品發(fā)展建議-展示頁
2025-01-07 17:29本頁面
【正文】 公園地產(chǎn)”高層住宅項(xiàng)目 ?時(shí)尚內(nèi)斂的外立面， 昭示性極強(qiáng)； ?可商可住 ，功能定位靈活； ?強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，“公園地產(chǎn)”概念成功引導(dǎo)； ?地段具備先天優(yōu)勢(shì)； ?戶型從 60— 300㎡ ， 吸引多類客戶需求； 27 相似項(xiàng)目的特質(zhì)分析 ?以中大戶型為主 （但后期大戶型剩余居多） ； ?角窗、弧形窗等突出內(nèi)部景觀視野，外部則體現(xiàn)樓盤流暢的線條和強(qiáng)烈的昭示性； ?戶型附加值較多，如贈(zèng)送結(jié)構(gòu)面積、入戶花園、衣帽間等； ?高端產(chǎn)品 +強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，強(qiáng)力拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)值； ?注重社區(qū)配套對(duì)物業(yè)檔次和品質(zhì)的提升； （華僑城的休閑會(huì)所、黃金國(guó)際的運(yùn)動(dòng)配套等） ?中產(chǎn)階層是最主要的客戶群體。開羅綠洲組團(tuán) 分析 —— 屬大盤組團(tuán)，但難以享受成熟的城市生活 ?開羅綠洲 高層是中潤(rùn)華僑城的組團(tuán)，所以，該組團(tuán) 可以共享大盤的社區(qū)配套、物業(yè)形象及檔次等，有利于提升產(chǎn)品附加值； ?但是開羅綠洲外圍的市政和生活配套尚不夠完善，難以享受成熟的城市生活； ?建筑密度極高，居住舒適度較差； 19 黃金國(guó)際 16 17 中潤(rùn)華僑城 城市風(fēng)景 面積 ㎡、 ㎡、 ㎡、 ㎡ 戶型 2 3 2 均價(jià) 3100—4500 優(yōu)惠 —— 銷售率 售罄 核心資源 城市配套、社區(qū)配套、品牌、現(xiàn)房 可比性 ★ ★ ★ ★ 鑫盛 〃 城市風(fēng)景 15 ?城市風(fēng)景是鑫盛繼陽光名筑后又一精品項(xiàng)目，開發(fā)商整合了建雅設(shè)計(jì)、中鑫建設(shè)、信實(shí)物業(yè)等開發(fā)資源； ?項(xiàng)目銷售均價(jià)從 05年的 2900到 08年 6樓的 4500，價(jià)格跨度較大； ?具體的項(xiàng)目操作及營(yíng)銷策略上，主要通過鑫盛品牌營(yíng)銷、鑫盛老客戶營(yíng)銷為主線，同時(shí)輔以項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)廣告推廣，來完成項(xiàng)目?jī)r(jià)格的實(shí)現(xiàn)和價(jià)值的提升； ?獨(dú)創(chuàng)“成品房交房”模式，交房的同時(shí)，將社區(qū)園林同時(shí)交付。 8 我們通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析營(yíng)銷問題 資料來源：融域模型 ？ R1 非期望結(jié)果 —— 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 9 S：項(xiàng)目情境（ situation） 項(xiàng)目背景 ? 地塊位于淄博西部城區(qū)，體量適中； ? 以住宅產(chǎn)品為主，輔以少量商業(yè)； ? 緊鄰理工大及別墅居住區(qū)； ? 緊鄰道路，昭示性大； 城市背景 ? 淄博市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，支撐并促進(jìn)了房地產(chǎn)快速發(fā)展； ? 淄博是內(nèi)向型市場(chǎng)，而張店區(qū)城市中心化、聚集效應(yīng)將更加明顯，房地產(chǎn)對(duì)周邊區(qū)域的吸引將更加顯著； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 張店住宅項(xiàng)目的定位出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，“大盤大戶型高檔次”特征突出； ? 同質(zhì)化明顯，造成客戶嚴(yán)重分流； ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速了項(xiàng)目定位的差異化趨勢(shì)； ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤為重要； 客戶背景 ? 客戶價(jià)值訴求立足從核心 產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)ν鈬屯庋赢a(chǎn)品的追求； ? 項(xiàng)目品質(zhì)是解決客戶對(duì)高層、高價(jià)接受存在障礙的有效途徑； 10 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果 ) R2(我們的期望目標(biāo) ) 核心矛盾： 1. 比較優(yōu)勢(shì)較明顯的條件下，本項(xiàng)目如何高形象占位； 2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)格如何趕超西區(qū)特別是張店主流樓盤價(jià)格體系的矛盾； 3. 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何打差異化競(jìng)爭(zhēng)； 4. 分流嚴(yán)重的張店市場(chǎng)，項(xiàng)目如何產(chǎn)生持續(xù)張力吸引客戶； 土地成本高，高容積率，高品質(zhì)，與市區(qū)其它項(xiàng)目雷同 易陷入開發(fā)區(qū)和張店主流樓盤的價(jià)格體系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與張店項(xiàng)目形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 西部新城區(qū)、老城區(qū)分流大量高端客戶 差異化形象定位，彰顯高品質(zhì)形象 在多樣化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，通過立足核心產(chǎn)品，著力打造外圍產(chǎn)品（項(xiàng)目理念與靈魂），通過外延產(chǎn)品潤(rùn)色打造新價(jià)格體系 差異化定位形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 （產(chǎn)品理念 +產(chǎn)品品質(zhì) +市場(chǎng)營(yíng)銷）引導(dǎo)客戶消費(fèi)趨向，項(xiàng)目產(chǎn)生持續(xù)張力 形象 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng) 客戶 11 Q：提出項(xiàng)目核心問題 （ question） —— 怎樣實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2的預(yù)期目標(biāo)？ ，從而準(zhǔn)確定位本項(xiàng)目？ ，提升項(xiàng)目的品牌？ ，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)張力？ 12 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目界定 營(yíng)銷問題界定 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析 項(xiàng)目定位初判 項(xiàng)目發(fā)展建議 操盤初步思路 13 我們對(duì)本地塊戰(zhàn)略方向的研究，首先從張店目前的高端市場(chǎng)入手； 與本地塊具有較大可比性的是： 城市風(fēng)景、黃金國(guó)際、頤景園、魯信花園、華僑城 等項(xiàng)目； 通過對(duì)相似項(xiàng)目的分析，我們可以預(yù)估本項(xiàng)目的推售前景，從而為本項(xiàng)目的前期定位提供參考依據(jù)。 張店界定 淄博中心城區(qū)，對(duì)其它區(qū)縣具有較強(qiáng)輻射作用 淄博政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，城市化程度最高； 張店西部區(qū)域 中型住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目 5 地塊位于淄博西區(qū)核心位臵，具備區(qū)位優(yōu)勢(shì)，配套相對(duì)完善；緊鄰理工大及別墅區(qū)，地塊人文價(jià)值較大 ? 周邊環(huán)境： 地塊位于淄博西區(qū)，且緊鄰理工大，外圍的市政和生活配套設(shè)施相對(duì)完善； ? 區(qū)域?qū)傩裕?地塊所處片區(qū)為淄博新區(qū)，片區(qū)既是較為集中的居住區(qū)，也是淄博未來重要的發(fā)展區(qū)域，這就為項(xiàng)目定位提供了先天性條件； ? 地塊現(xiàn)狀： 地塊整體形狀相對(duì)規(guī)正；緊鄰城市交通干道（張
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