【正文】 提升。 將市場(chǎng)劃分成若干區(qū)域，以總經(jīng)銷(xiāo)商為圓心、分銷(xiāo)商為半徑，循環(huán)運(yùn)作，形成穩(wěn)定高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。衛(wèi)星”營(yíng)銷(xiāo)理論。 伊利股份 蒙牛乳業(yè) 發(fā)展模式 傳統(tǒng)發(fā)展模式 反向發(fā)展模式 內(nèi)容 先建 奶牛場(chǎng) ， 再 建 廠 ， 打好基礎(chǔ)再發(fā)展 先建市場(chǎng)后建廠 ， 先依靠其他企業(yè)生產(chǎn) ， 創(chuàng)立自己的品牌 特點(diǎn) 保持對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈大力投入 ， 確保各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)發(fā)展 “ 杠鈴式 ” 企業(yè) ， 兩頭 （ 研發(fā)銷(xiāo)售） 在內(nèi) ， 中間 （ 生產(chǎn)加工 ） 在外 （ 2）伊利股份 vs蒙牛乳業(yè) ①發(fā)展模式：大相徑庭 伊利股份 蒙牛乳業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)方式 利用 事件 進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌形象、為了能讓消費(fèi)者接受，衡量營(yíng)銷(xiāo)效果，具體分析市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分別劃分。 其中，基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占 60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能型酸奶市場(chǎng)占有率要低一些。 低溫奶市場(chǎng) 主要以地方性品牌為主導(dǎo)。常溫奶（ UHT奶）和低溫奶（巴氏殺菌乳）。 公司下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，（可以分別舉例）所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn) ” 伊利 ” 牌雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶等1000多種產(chǎn)品，均通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。 中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) （ 1）從復(fù)蘇轉(zhuǎn)向持續(xù)增長(zhǎng)； （ 2）液態(tài)奶中的 UHT仍然是“主力”； （ 3）高端產(chǎn)品從種類(lèi)和規(guī)模上發(fā)展迅速； （ 4）新品種的創(chuàng)造研發(fā)不斷增加 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（ Inner Mongolia Yili Industrial Group Co., Ltd.）（股票代碼： ）是一家主要經(jīng)營(yíng)液體乳及乳制品和混合飼料制造業(yè)務(wù)的公司。 (2)奶粉行業(yè)技術(shù)含量主要體現(xiàn)在設(shè)備的先進(jìn)性上，屬于隨設(shè)備帶技術(shù)的生產(chǎn)模式。 (2)消費(fèi)觀念上，牛奶作為日常蛋白質(zhì)主要來(lái)源的觀念深入人心，成為城鎮(zhèn)居民日常飲食的部分。 (2) 國(guó)內(nèi)人口總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升、居民人均可支配收入逐年增加，將拉動(dòng)對(duì)乳制品行業(yè)需求。 以北的中溫帶季風(fēng)氣候區(qū) ， 包括華北 、 東北和西北草原地區(qū) ， 集中了全國(guó) 70%以上的奶牛和牛奶； 國(guó)產(chǎn)奶源供不應(yīng)求 ， 缺口較大；原奶收購(gòu)價(jià)北低南高； 奶站成為聯(lián)結(jié)奶農(nóng)與加工企業(yè)的特殊利益體 ， 具有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)； 下游企業(yè)對(duì)此鏈節(jié)關(guān)注少 ， 投入不夠 中游 生產(chǎn)加工 產(chǎn)品 主要有液體乳類(lèi) 、 乳粉類(lèi) 、 煉乳類(lèi) 、 乳脂肪類(lèi) 、 干酪類(lèi)， 其中液體乳類(lèi)為主要品種； 北部以生產(chǎn)常溫奶為主 ， 南部以生產(chǎn) 保 鮮 奶 為主；產(chǎn)品差異化程度??； 市場(chǎng)集中程度高 ， 競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)； 技術(shù)與設(shè)備差異不大 ， 外資壟斷包裝材料供應(yīng) 下游 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 消費(fèi) 、 廢棄物處理 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有雙寡頭壟斷特征 ， 各企業(yè)市場(chǎng)份額與其規(guī)模 、品牌 、 營(yíng)銷(xiāo)能力相關(guān)； 國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)市場(chǎng)份額很高 ， 進(jìn)口乳制品主要占據(jù)高端市場(chǎng)； 高端產(chǎn)品消費(fèi)以國(guó)內(nèi)大中型城市居民為主 需求 生活必需品 ， 需求量大； 對(duì)價(jià)格變動(dòng)相對(duì)不敏感 ， 需求彈性較小 ； 需求對(duì)經(jīng)濟(jì)周期相對(duì)不敏感；在一年中變動(dòng)較平穩(wěn)； 在中國(guó)奶制品從 2022年到 2022年間 ， 增速逐漸放緩 ， 但乳制品增幅在 10%以?xún)?nèi) ， 乳品消費(fèi)平均每年增幅 %； 隨著二胎政策推行 ， 需求將大幅提高； 供給 市場(chǎng)集中程度較高 ， 眾多供應(yīng)商提供奶源 （ 農(nóng)戶(hù)家庭散養(yǎng) 、 奶牛養(yǎng)殖小區(qū)和現(xiàn)代化牧場(chǎng) ） 在液體奶和酸奶上 ， 國(guó)內(nèi)呈雙寡頭特征； 由于科技要求相對(duì)較低 ， 準(zhǔn)入門(mén)檻低 生產(chǎn) 生產(chǎn)由勞動(dòng)密集型向資本密集型轉(zhuǎn)變； 上游牧場(chǎng)規(guī)?；a(chǎn)成為一大趨勢(shì)； 奶牛存欄量顯著提升； 生產(chǎn)安全性 ， 奶源安全性保證 ， 生產(chǎn)過(guò)程要求多次質(zhì)檢 ， 衛(wèi)生要求較高 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 兩大寡頭品牌效應(yīng)形成 ， 市場(chǎng)接受度和認(rèn)可度較高 ， 兩大寡頭的相互 競(jìng)爭(zhēng) ， 有利于新產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣； 以廣告投放 、 線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)為主 ， 多元化廣告效應(yīng)仍不可忽視； 銷(xiāo)售渠道更加扁平化 （ 電商 ） 、 多元化 （ 營(yíng)銷(xiāo)手段增加 ） ， 零售網(wǎng)點(diǎn)仍然是主要銷(xiāo)售方式 融資 對(duì)短期融資需求較高 行業(yè)所處行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小 ， 可以進(jìn)行較大的股權(quán) 、 債務(wù)融資 在中國(guó) ， 奶制品行業(yè)還處在高速發(fā)展階段 ， 公司現(xiàn)金流充足 ， 但仍然需 要外部融資從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 。財(cái)務(wù) 報(bào)表分析與證券投資 案例分析 —— 基于 伊利股份 ()的財(cái)報(bào)分析 陳新澎 (41304479) 侯文杰 (41304450) 吳 凡 (41304449) 廖晗嶼 (41304473) 李金峰 (41304430) 李欣雨 (41304403) 分析框架 分析框架 識(shí)別經(jīng)濟(jì)特征 （行業(yè)分析） ） 識(shí)別 公司 戰(zhàn)略（公司分析） 理解財(cái)務(wù)報(bào)表（財(cái)報(bào)分析） 盈利性和風(fēng)險(xiǎn)分析 經(jīng)濟(jì) 特征 識(shí)別行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征 ? ?(1)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈 ?乳制品行業(yè)是一個(gè)涉及農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)，具有較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，包括草原原生態(tài)、飼料、畜牧、物流、加工包裝、商品批發(fā)及零售、健康生活習(xí)慣培養(yǎng)、健康知知識(shí)傳播等諸多環(huán)節(jié)。 ?(2)乳制品行業(yè)價(jià)值鏈 產(chǎn)業(yè)鏈 各鏈節(jié)特征 上游 原奶供應(yīng) 缺乏優(yōu)良品種；加工能力弱 奶源區(qū)域 分布不均 ， 主要分布在北緯 45176。 ： （需求 供給 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 融資） 供給 時(shí)間 政府部門(mén) /機(jī)構(gòu) 事件 2022/5/30 國(guó)務(wù)院常委會(huì)議 進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作 2022/6/4 工信部 提高乳粉質(zhì)量水平，提振社會(huì)消費(fèi)信心行動(dòng)方案 2022/6/20 九部委 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見(jiàn) 2022/7/1 國(guó)家發(fā)改委 反壟斷調(diào)查 2022/9/28 中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì) 首批國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會(huì) 2022/1/22 中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì) 第二批國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會(huì) 2022/5/1 國(guó)家質(zhì)檢總局 首批進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)名單， 41家 2022/5/29 食品藥品監(jiān)管總局 首批嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品名錄 82/132家 2022/5/31 國(guó)家質(zhì)檢總局 首批嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口商及產(chǎn)品相關(guān)信息， 115個(gè) 2022/6/31 工信部 乳業(yè)兼并重組方案 2022/6/13 中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì) 第三批國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉新品發(fā)布會(huì) 2022/3/2 國(guó)務(wù)院辦公廳 圍繞嬰幼兒配方乳粉等重點(diǎn)食品開(kāi)展綜合治理 繼續(xù)推進(jìn)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組 2022/4/24 第十二屆全國(guó)人大 審議通過(guò)新的《中華人民共和國(guó)食品安全法》 于 ，稱(chēng)為史上最嚴(yán)食品安全法 2022/12 食品藥品監(jiān)管總局 《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法 (試行 )》征求意見(jiàn)稿也于近期發(fā)布 政治分析（ Political） 政府部門(mén)對(duì)食品安全、特別是嬰幼兒奶粉質(zhì)量的重視 宏觀經(jīng)濟(jì)分析（ Economic） (1)從宏觀方面看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨處于改革的深水區(qū)，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。 （伊利股份 2022年財(cái)報(bào)） 社會(huì)文化分析（ Social) (1) 單獨(dú)二胎政策，生育率會(huì)有大幅提高，之后較小回落。 技術(shù)環(huán)境分析（ Technology） (1)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)、母嬰店等新興零售渠道蓬勃發(fā)展，更快捷的購(gòu)物方式有效提升了乳制品的市場(chǎng)滲透率。因此奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻重要的一點(diǎn)是體現(xiàn)在資金投入上，國(guó)內(nèi)的中高檔品牌奶粉主要采用國(guó)外進(jìn)口設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量方面有較大保障 。該公司是國(guó)家八部委首批確定的全國(guó) 151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，在荷蘭合作銀行發(fā)布的“ 2022年度全球乳業(yè)排名”中，伊利蟬聯(lián)全球乳業(yè) 10強(qiáng)。 2022年伊利股份十大股東 股東名稱(chēng) 持股數(shù) (萬(wàn)股) 持股比例 股份性質(zhì) 增減變化 呼和浩特投資有限責(zé)任公司 28, % 流通 A股 潘剛 11, % 流通 A股 香港中央結(jié)算有限公司 6, % 流通 A股 全國(guó)社?；鹨涣闼慕M合 4, % 流通 A股 % 趙成霞