【正文】 的目的。三、研究?jī)?nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來及飛速發(fā)展，世界各國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)行為及企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略的研究，在深度和廣度上都有了很大的提高，并且也取得了顯著的成果。例如，劉枚蓮分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式所表現(xiàn)出的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的宏觀和微觀因素，建立了電子商務(wù)環(huán)境下基于計(jì)劃行動(dòng)理論的消費(fèi)者行為模型；徐少軍分析了消費(fèi)者沖動(dòng)型購買行為的信息接觸過程；秦興提出了使消費(fèi)者消費(fèi)行為可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)路徑；還有研究影響消費(fèi)者購買行為的因素或消費(fèi)者行為特征等等。羅子明研究了消費(fèi)者獲得消費(fèi)信息、產(chǎn)生消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)、進(jìn)行購買決策、享受消費(fèi)價(jià)值、獲得消費(fèi)體驗(yàn)的過程，分析消費(fèi)者自身的個(gè)性特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，介紹消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)，詳細(xì)分析商品、營(yíng)業(yè)環(huán)境、廣告宣傳、社會(huì)環(huán)境等因素與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系，并介紹研究消費(fèi)者心理與行為的主要方法。華中師范大學(xué)信息管理系的沈丹，認(rèn)為網(wǎng)上購物是追求便利和特殊產(chǎn)品的需要。我國(guó)學(xué)者們研究重點(diǎn)各不相同，大致有以下兩個(gè)方面：第一個(gè)方面，研究消費(fèi)者購物營(yíng)銷因素和購買路徑的。內(nèi)容涉及的也較為廣泛，有研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的、有研究客戶和企業(yè)與客戶關(guān)系、還有研究網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)服務(wù)的，甚至還有研究在線營(yíng)銷服務(wù)的，這些研究對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及企業(yè)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略是非常有幫助的。而安祖琪認(rèn)為應(yīng)以豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，建立系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作程序。所羅門(Michael .R. Solomon)融合了最新的消費(fèi)者行為學(xué)研究方法和研究成果，特別是結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的深刻影響，此外，還特別強(qiáng)調(diào)跨文化消費(fèi)者行為研究的最新成果，從全球化的角度理解消費(fèi)者行為規(guī)律和消費(fèi)者行為差異。邁克爾本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者特征進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，從而提出了新的營(yíng)銷對(duì)策，在實(shí)踐上使得企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者的特征進(jìn)行正確的認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)更加能夠適應(yīng)新的環(huán)境，進(jìn)行更好的市場(chǎng)細(xì)分，采用更加先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)者的需求，因而本文具有更重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為特征的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以適應(yīng)這些變化。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了一系列政策規(guī)范和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺(tái)類電子商務(wù)網(wǎng)站，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是購物用戶，而在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購物。第一章 緒論一、選題的背景和意義（一）選題的背景據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2009年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢(shì)上揚(yáng)，由7400萬擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。在這種大形勢(shì)下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢(shì)。（二）選題的意義通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷策略的研究，將網(wǎng)絡(luò)這個(gè)背景引入到了消費(fèi)者特征的分析中，從而使得對(duì)于消費(fèi)者特征的認(rèn)識(shí)更加全面和深入，從客觀上起到了推進(jìn)消費(fèi)者行為特征研究的作用，從而彌補(bǔ)了過去對(duì)消費(fèi)者特征認(rèn)識(shí)的不足，對(duì)消費(fèi)者行為研究起到了一定的理論補(bǔ)充和推進(jìn)作用。二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷策略的研究和實(shí)踐起步比較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且也形成一些比較系統(tǒng)的理論成果。RXiao Liu，Kwok Kee Wei建立了電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者購物的行為模型，并進(jìn)行了測(cè)試，得出消費(fèi)者的行為與消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)、購物的便利等因素密切相關(guān)的結(jié)論。查菲等研究了網(wǎng)絡(luò)在多大程度上改變了現(xiàn)有的營(yíng)銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)是從國(guó)外開始的，因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者特征及營(yíng)銷策略的研究，國(guó)外要早的很多。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳入到我國(guó)后，我國(guó)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了一定的研究。例如，伍麗君在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)認(rèn)為影響消費(fèi)者上網(wǎng)購物行為主要有心理、價(jià)格、安全可靠等因素。王龍，張躍等分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為發(fā)生的各種因素，給出了各購買行為模式基礎(chǔ)下的企業(yè)營(yíng)銷策略。第二個(gè)方面，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征的。縱觀國(guó)外國(guó)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究角度多種多樣，這就為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了依據(jù)，本文把網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者特征和企業(yè)策略有效的結(jié)合起來研究，找到適合于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)有的放矢，為企業(yè)的發(fā)展起到積極的指導(dǎo)作用。但是，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者消費(fèi)行為特征的變化研究及企業(yè)如何變化更能夠適應(yīng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻未受到應(yīng)有的重視。第二章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征概述伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而來，那么，網(wǎng)絡(luò)也必然將成為企業(yè)未來不可忽視的一種營(yíng)銷途徑。近幾年來，它得到了迅猛的發(fā)展，尤其在中國(guó)，網(wǎng)民的數(shù)量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，已經(jīng)具有了相當(dāng)大的規(guī)模，它的發(fā)展越來越趨于多元化。一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者行為特征分類電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展，使以企業(yè)為主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)理念向以消費(fèi)者為市場(chǎng)主體的理念轉(zhuǎn)變，這必將使原來的消費(fèi)觀念，消費(fèi)形式發(fā)生巨大的變化。這種多重選擇必然使消費(fèi)者在選購商品時(shí)增加了更多的可比性，從而，能夠使其更加理性的選擇自己的需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征主要有：（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購買前的特征1．主動(dòng)性特征社會(huì)發(fā)展日益更新，分工更加細(xì)化、專業(yè)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也是空前的迅猛。消費(fèi)者不能肯定這個(gè)產(chǎn)品的好壞，那么就會(huì)有心理的不平衡感，風(fēng)險(xiǎn)感，當(dāng)買到不合格產(chǎn)品時(shí)就會(huì)增加更多的后悔感。這種消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、需求心理平衡和穩(wěn)定的特征。這種流通渠道使生產(chǎn)者無法及時(shí)的了解消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也不能夠?qū)⒆约旱男枨蠹皶r(shí)的反映給廠家，造成廠家盲目生產(chǎn)，消費(fèi)者無意購買。消費(fèi)者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中去，直接和廠家進(jìn)行溝通。3．價(jià)格低廉化特征現(xiàn)實(shí)的購物中，由于存在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格高出商品本身價(jià)格許多。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的存在魅力恰恰就在于網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，跳過了經(jīng)銷商，消費(fèi)者完全可以聯(lián)合起來向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。隨著21世紀(jì)的到來，全球化的發(fā)展，世界逐漸被網(wǎng)絡(luò)覆蓋和最大程度的聯(lián)系起來，消費(fèi)市場(chǎng)變的越來越巨大，消費(fèi)品更是琳瑯滿目。市場(chǎng)營(yíng)銷成為了個(gè)性化的市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，獨(dú)立、個(gè)性化的消費(fèi)成為主流。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者生活環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，知識(shí)水平不同，購買需求不同，對(duì)于產(chǎn)品的選擇也就必然各有不同。3．簡(jiǎn)單化特征今天，一部分人們由于現(xiàn)實(shí)巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時(shí)的商品，盡可能的節(jié)約時(shí)間和勞動(dòng)成本；而另一部分人們則是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時(shí)間增多，他們更喜歡花費(fèi)這些閑暇時(shí)間在網(wǎng)上享受消費(fèi)帶來的樂趣。4．理性化特征巨大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境容納了前所未有的商品數(shù)量，這為消費(fèi)者選擇商品時(shí)提供了更多比較的機(jī)會(huì)。對(duì)于企事業(yè)單位的采購人員來說，可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠條件、折扣率、時(shí)間效率等各種指標(biāo)，最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑。（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購買后的特征1．及時(shí)的信息反饋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者拿到自己購買的商品后，會(huì)詳細(xì)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行與最初決定購買前的信息是否對(duì)稱比較，然后，消費(fèi)者根據(jù)自己的滿意度在商家網(wǎng)店進(jìn)行理性的評(píng)價(jià)。2．品牌忠誠度的變化消費(fèi)者對(duì)于購買后的產(chǎn)品的認(rèn)同決定著商家品牌知名度的高低。所以，好的產(chǎn)品，好的商家信譽(yù)對(duì)于當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體來說將是吸引，保持忠誠度的必不可少的因素。正當(dāng)其時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的存在，及其強(qiáng)大的通信能力和便利的網(wǎng)絡(luò)交易方式，都已經(jīng)極大的改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)方式。這種變化主要包括以下幾個(gè)方面：（一）更傾向于滿足自我需求生產(chǎn)力的提高帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)品日益豐富，人們生活水品不斷提高，在選擇商品時(shí)，可以最大限度的去選擇能夠符合自我心愿的商品。消費(fèi)者的這種追求自我滿足的心理需求必然使個(gè)性化消費(fèi)方式成為今后消費(fèi)的主流。（二）更加主動(dòng)的獲取商品信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境豐富的信息含量，為消費(fèi)者選擇商品提供了詳細(xì)了解的平臺(tái)。這種消費(fèi)過程主動(dòng)性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響，這就要求企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，徹底放棄那種灌輸性的商品宣傳策略，采取切實(shí)的介紹商品信息的手段，從而使消費(fèi)者能夠真實(shí)的了解商品，在比較中作出最終選擇。理性消費(fèi)方式越來越突出，這種消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在：追求最優(yōu)性價(jià)比；對(duì)商品的挑選做出更多的比較；主動(dòng)的表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度飛快，這使消費(fèi)者更加追求那些流行，時(shí)尚，最前端的商品。這種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，這就要求企業(yè)必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。我們只有了解了到底是什么在決定著消費(fèi)者的購買意愿，才能預(yù)測(cè)出消費(fèi)者的下一步夠購買行為，才能采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。這種決定因素分為主客觀兩個(gè)方面：（一）源于消費(fèi)者本身的因素1．需求因素美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛所研究的需求理論把人的需要分為五個(gè)層次，即生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)逐漸改變現(xiàn)在的市場(chǎng)，最終占據(jù)未來市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2．心理因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往通過自己的認(rèn)識(shí)、感情、意志決定自己的購買行為。消費(fèi)者在反復(fù)比較各種網(wǎng)絡(luò)商城的商品后，才會(huì)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動(dòng)機(jī)，它具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定的特點(diǎn)。這種消費(fèi)者往往是某個(gè)網(wǎng)站的忠實(shí)瀏覽者，會(huì)習(xí)慣性的購買所需商品。（二）源于外部的影響因素1．網(wǎng)店的美觀度和方便度美觀的網(wǎng)頁往往可以一下吸引消費(fèi)者的眼球使得某些信息搜尋者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者，而使用的方便性則可以減少消費(fèi)者的時(shí)間成本，提高其購物的感知利益。3．網(wǎng)店的信用水平網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購物的一大風(fēng)險(xiǎn)就是網(wǎng)絡(luò)商店不予發(fā)貨或者發(fā)貨商品與消費(fèi)者選購商品不一致。雖然現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)商店都可以采取貨到付款或者第三方支付平臺(tái)的形式，但是退貨換貨程序比較復(fù)雜，消費(fèi)者往往會(huì)放棄退貨換貨，所以商家的信用水平是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考指標(biāo)。購物網(wǎng)站的知名度與消費(fèi)者的感知利益呈正相關(guān)關(guān)系，與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即知名度越高，消費(fèi)者購物所獲得的滿足感就越強(qiáng)、感知的風(fēng)險(xiǎn)也將越低。 第三章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者特征的變化對(duì)企業(yè)的影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢(shì)。通過研究，從理論上看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn)：一、消費(fèi)者個(gè)性化需求對(duì)企業(yè)的影響“擴(kuò)大市場(chǎng)”營(yíng)銷理念向“滿足消費(fèi)者需求”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念往往以短期的“銷售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷理念，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，浮躁和急功近利的特征明顯。 二、消費(fèi)者主動(dòng)性特征對(duì)企業(yè)的影響“灌輸式”營(yíng)銷策略向“傾聽式”營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變：在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷理念的支撐下，企業(yè)的營(yíng)銷策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者—企業(yè)”的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷策略，如“4P”和“6P”營(yíng)銷組合等；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下，隨著企業(yè)營(yíng)銷理念向以“滿足消費(fèi)者需求”為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷策略，如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷組合等，在新的層次上概括了營(yíng)銷策略的新框架。 四、消費(fèi)者消費(fèi)形式多樣化特征對(duì)企業(yè)的影響“產(chǎn)品”營(yíng)銷理念向“品牌”營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷領(lǐng)域的相互融合。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營(yíng)銷理念的深化，企業(yè)營(yíng)銷越來越注重品牌社會(huì)價(jià)值的營(yíng)造，越來越多的企業(yè)開始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度和知名度，通過塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域向非營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域拓展的重要趨勢(shì)。因而隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢(shì)。第四章 網(wǎng)