【正文】 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 4 第一部分 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略建議 一、經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展戰(zhàn)略 二、物業(yè)管理發(fā)展建議 三、招商策略 四、銷售與招商組合 第二部分 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理模式 一、經(jīng)營(yíng)管理模式 二、經(jīng)營(yíng)管理介入 三、經(jīng)營(yíng)管理具體實(shí)施 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 5 第一篇 項(xiàng)目定位篇 第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)回顧 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 6 一、鄂爾多斯市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概述 （一）鄂爾多斯宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀概述 通過對(duì)鄂爾多斯宏觀經(jīng)濟(jì)的縱向和橫向比較分析，得出以下結(jié)論： 宏觀經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行情況良好，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、快速發(fā)展，在全 區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有很重要的位置； 2020 年地區(qū)生產(chǎn)總值 (GDP)達(dá)到 億元，扣除價(jià)格因素，同比增長(zhǎng) %，增長(zhǎng)率連續(xù)幾年高居全區(qū)第一位； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化成效顯著，第二、三產(chǎn)業(yè)比重增大，第一產(chǎn)業(yè)比重縮小，尤其是第三產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展； 2020 年 第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，同比增長(zhǎng) %；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，同比增長(zhǎng) %；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值 億元，同比增長(zhǎng) %。 經(jīng)過前期與貴公司相關(guān)部門人員多次討論，并得到貴公司相關(guān)部門及項(xiàng)目組的支持，本項(xiàng)工作才得以順利進(jìn)行，并能提交本案。具體內(nèi)容包括項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策略、招商策略、營(yíng)銷推廣、經(jīng)營(yíng)管理發(fā) 展建議等內(nèi)容。 [內(nèi)蒙古鄂爾多斯 ] 新天地休閑購(gòu)物中心 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 1 上海遠(yuǎn)弘置業(yè)有限公司 臺(tái)鑒： 承蒙信任，我公司非常榮幸地提交鄂爾多斯項(xiàng)目營(yíng)銷導(dǎo)入報(bào)告，供貴公司參考與決策時(shí)鑒！ 我司認(rèn)為項(xiàng)目前期之完善市場(chǎng)調(diào)研及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是項(xiàng)目運(yùn)作成功的第一關(guān)鍵點(diǎn)，其基本內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)查研究、產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目市場(chǎng)定位、物業(yè)發(fā)展建議等諸多事項(xiàng)。 本案是建立在前期多次市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，結(jié)合市調(diào)結(jié)論、產(chǎn)品定位及后期操作而模擬的營(yíng)銷導(dǎo)入報(bào)告。作為項(xiàng)目全程營(yíng)銷的提綱挈領(lǐng)，此營(yíng)銷導(dǎo)入報(bào)告對(duì)后期的現(xiàn)場(chǎng)操作及營(yíng)銷實(shí)際運(yùn)作具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義，涉及項(xiàng)目具體操作細(xì)節(jié)和最終落實(shí)方案將根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及項(xiàng)目工作進(jìn)展程度而做適當(dāng)調(diào)整。 但由于時(shí)間和資料的限制，未必能全面周詳?shù)貙?duì)所有細(xì)節(jié)都考慮在內(nèi)，本公司希望隨著工作的推進(jìn)而逐步深化，以達(dá)到使項(xiàng)目開發(fā)圓滿成功的目的。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，三次產(chǎn)業(yè)比例調(diào)整為 ：： 。 充分利用其資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)平衡三次產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)行“以工帶商，以工興農(nóng)”的發(fā)展道路； 居民人均收入高速增長(zhǎng)，消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、生活水平得到進(jìn)一步的提高； 城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)穩(wěn)步提高。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出 8879 元。 商貿(mào)零售業(yè)快速發(fā)展，逐漸改變單靠第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的局面，實(shí)行三次產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化組合、齊頭并進(jìn)； 社會(huì)消費(fèi) 品零售額增長(zhǎng)速度迅猛，但尚遠(yuǎn)低于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，零售業(yè)發(fā)展空間巨大。 舊城區(qū)改造與新城區(qū)建設(shè)同步進(jìn)行，固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)； 挖掘、利用資源優(yōu)勢(shì)，扶植大型企業(yè)集團(tuán)，為各行業(yè)的龍頭企業(yè)保駕護(hù)航，打造城市名片，提高城市知名度與競(jìng)爭(zhēng)力； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須由粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展 不能單純依靠資源，有限的資源有衰竭的時(shí)候； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步調(diào)整與優(yōu)化 ，大力發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)加快上下游相關(guān)產(chǎn) 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 7 業(yè)的發(fā)展，形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈；由單一產(chǎn)業(yè)向多元化轉(zhuǎn)變，從而保證經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 二、鄂爾多斯市房地產(chǎn)發(fā)展概述 （一）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論回顧 通過對(duì)鄂爾多斯市房地產(chǎn)市 場(chǎng)的調(diào)查及分析，得出如下結(jié)論： 房地產(chǎn)發(fā)展軟硬件環(huán)境良好，市場(chǎng)前景樂觀 （ 1）政策更加透明、規(guī)范 土地的運(yùn)作逐步市場(chǎng)化，從協(xié)議出讓制轉(zhuǎn)變?yōu)檎型稑?biāo)制。 （ 2）新的城市規(guī)劃出臺(tái)，規(guī)劃更加合理，具有前瞻性 鄂爾多斯市已經(jīng)提出明確的城市發(fā)展規(guī)劃，為鄂爾多斯未來 20年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效的發(fā)展空間，更好的服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展這個(gè)大的主題，合理的城市規(guī)劃將更 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 8 有利于房 地產(chǎn)行業(yè)的健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展。在 2020 年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)受宏觀調(diào)控而蕭條疲軟的情況，鄂爾多斯市房市卻逆市飄紅，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 開發(fā)商操作有待規(guī)范，營(yíng)銷意識(shí)有待加強(qiáng) 目前鄂爾多斯房地產(chǎn)開發(fā)仍以本土企業(yè)為主，也有外地開發(fā)商介入，整體的房地產(chǎn)開發(fā)依然處于 “建房子、賣房子” 的初級(jí)階段，本地開發(fā)商基本上都是自行建造、自行策劃、自行銷售、自行承擔(dān)物業(yè)管理或經(jīng)理管理的“一條龍”傳統(tǒng)作法。 消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷成熟， 房地產(chǎn)投資意識(shí)空前高漲 隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、市民收入水平的提高以及房地產(chǎn)開發(fā)水平的逐漸提升，在居住需求方面 消費(fèi)者已從滿足基本居住功能的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)居住品質(zhì)的要求，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施、園林景觀、物業(yè)管理等方面越來越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 9 房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，房?jī)r(jià)持續(xù)上升，市場(chǎng)快速發(fā)展 由于鄂爾多斯居民收入水平比較高，而房地產(chǎn)行業(yè)在近兩年才呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，入市 商品房 依然較少， 市場(chǎng)供不應(yīng)求 。截至 2020 年末，當(dāng)?shù)刈≌唐贩烤鶅r(jià)達(dá)到 1800多元 /平方米，底商均價(jià)為近 6000 元 /平方。 （二）鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 通過對(duì)鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)的概況分析，我們針對(duì)鄂爾多斯市房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)做如下預(yù)測(cè) : 發(fā)展商將更加理性、更加成熟，營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)，外來與本地發(fā)展商的同臺(tái)競(jìng)技，將共同促進(jìn)市場(chǎng)繁榮。 住宅投資和商業(yè)地產(chǎn)投資都將得到進(jìn)一步的發(fā)展。 項(xiàng)目運(yùn)作過程中，更加市場(chǎng)化，分工更加細(xì)致，操作更加專業(yè)。 逐步實(shí)現(xiàn)投資商、策劃運(yùn)營(yíng)商、物業(yè)管理等分工合作，細(xì)分市場(chǎng)，走專業(yè)化發(fā)展道路。東勝區(qū)核心商圈現(xiàn)有的商服物業(yè)開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商以及商家主要以本地為主，暫時(shí)沒有外地大型品牌商家（如品牌超市、品牌百貨、品牌專業(yè)市場(chǎng)等）進(jìn)入鄂爾多斯，而且核心商圈主要以大型商業(yè)綜合體為主，尋求大而全的發(fā)展模式，近幾年引入的商業(yè)步行街、 ShoppingMall 等現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)和模式，更加劇了城區(qū)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但是同樣由于沒有外力的沖擊，本土商服物業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)比較嚴(yán)重。 主要商圈格局： （ 1）城市中心商圈 東勝區(qū)核心商圈主要以達(dá)拉特路（伊金霍洛街至鄂爾多斯大街段）為中心，向周圍輻射，中心城區(qū)形成了“五橫四縱”九條主要商業(yè)街道構(gòu)成的商業(yè)中心，囊括鄂爾多斯商業(yè)的精華，形成了整體的商業(yè)格 局與架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的商業(yè)模式。 ★ “五橫四縱”九條主要商業(yè)街道 五橫： 伊金霍洛街、鄂爾多斯大街、烏審街、寶日陶核街、鄂托克街 四縱： 準(zhǔn)格爾路、達(dá)拉特路、杭錦路、伊化路 ★ 核心商圈內(nèi)主要商業(yè)體 百貨商場(chǎng)： 每天百貨都市、民生商場(chǎng) 購(gòu)物中心： 鄂爾多斯購(gòu)物中心、大興國(guó)際購(gòu)物公園 步 行 街： 民生廣場(chǎng)步行街、大興國(guó)際購(gòu)物公園（步行街） 綜合市場(chǎng)： 再就業(yè)市場(chǎng)、新欣市場(chǎng)、時(shí)達(dá)商城、寶如意商城、興隆鞋城綠洲鞋城、伊運(yùn)市場(chǎng)、鑫通綜合市場(chǎng) 專業(yè) 市場(chǎng)： 福海家電、和木家園、雙劍家私廣場(chǎng)、福格家居、民生家具城 其 他：肯德基（鄂爾多斯購(gòu)物中心臨街） （ 2）新規(guī)劃商圈 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 11 康巴什 —— 阿鎮(zhèn)和鐵西開發(fā)區(qū)是目前正在建設(shè)中的新城區(qū)，將是未來的行政中心和文化中心，兩個(gè)區(qū)域的商業(yè)必然得到很快的發(fā)展，并逐漸形成核心商圈效應(yīng)，與東勝區(qū)一起構(gòu)成新的商圈格局。 鄂爾多斯百貨業(yè)目前處在快速發(fā)展和市場(chǎng)培養(yǎng)期，整體商業(yè)供應(yīng)量比較大，但是依然只是本土商業(yè)的近親繁殖，發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿^大。在目前東勝區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)中，暫時(shí)沒有出現(xiàn)專營(yíng)的獨(dú)立超市，現(xiàn)有的超市都是集中在百貨商場(chǎng)，購(gòu)物中心，屬于商場(chǎng)自營(yíng)，作為大型百貨商場(chǎng)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，以完善百貨商場(chǎng)的功能。 主題商業(yè)步行街業(yè)態(tài)及分析 當(dāng)前東勝區(qū)的商業(yè)步行街主要有民生廣場(chǎng)商業(yè)步行街和大興國(guó)際購(gòu)物中心內(nèi)街步行街區(qū)。現(xiàn)有步行街為室外，當(dāng)?shù)睾涞臍夂驐l件影響消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，經(jīng)營(yíng)情況較差。目前鄂爾多斯的專業(yè)市場(chǎng)主要有，電器專業(yè)市場(chǎng)（福海家電等），家居專業(yè)市場(chǎng)（和木家園、福格家居、雙劍家私廣場(chǎng)、建材市場(chǎng)等）等 專業(yè)市場(chǎng)是商品銷售細(xì)化、專業(yè)化的產(chǎn)物，標(biāo)志著商業(yè)的文明和繁榮，目前鄂爾多斯主題專業(yè)市場(chǎng)數(shù)量較少，專業(yè)化程度不高，尚沒有外來的連鎖專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)駐鄂爾多斯市場(chǎng)，專業(yè)市場(chǎng)具較大的發(fā)展空間。 隨著外地商家的進(jìn)駐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 本土商家將會(huì)受到激 烈的沖擊，同時(shí)也會(huì)得到很大的發(fā)展與提高，商服市場(chǎng)也將逐漸的規(guī)范化、專業(yè)化 。 ? 結(jié)論二 ： 城市發(fā)展?jié)摿薮螅磥戆l(fā)展前景較好 鄂爾多斯社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，城市規(guī)劃建設(shè)日新月異，城市地位日益提高，城市綜合發(fā)展?jié)摿^大。 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 13 ? 結(jié)論四：商服物業(yè)發(fā)展迅速 房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，特別是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)力度加大，板塊式發(fā)展模式明顯，商圈概念日趨明顯，小區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得城市商業(yè)氛圍日益濃厚。 ? 結(jié)論六： 零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，業(yè)態(tài)有待規(guī)范，發(fā)展空間巨大 鄂爾多斯目前的零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，依然是滿足人們衣食方面的零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，而其他商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)較緩慢，以房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展為依托的家居裝飾建材行業(yè)同樣如此。 ? 結(jié)論七：居民收入水平和消費(fèi)水平較高，消費(fèi)者投資意識(shí)比較強(qiáng) 鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入增長(zhǎng)較快，消費(fèi)水平居全區(qū)前列，投資意識(shí)比較強(qiáng)，重視住宅投資和商鋪投資，但大部分商鋪投資 者選擇自己經(jīng)營(yíng)，投資意識(shí)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 ? 結(jié)論九 ： 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)缺乏專業(yè)性，市場(chǎng)定位不明確，營(yíng)銷意識(shí)和手段落后單一 由于房地產(chǎn)開發(fā)處于快速發(fā)展時(shí)期，目前房地產(chǎn)整體市場(chǎng)屬于供不應(yīng)求的階段，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)剛剛起步，缺乏專業(yè)性，同時(shí)存在市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、規(guī)劃設(shè) 計(jì)不合理等現(xiàn)象。 ? 結(jié)論十 ： 項(xiàng)目區(qū)域未來發(fā)展前景看好 項(xiàng)目地塊處于鄂爾多斯核心商圈內(nèi)，周圍商業(yè)發(fā)展比較快，商業(yè)氛圍比較好，區(qū)域輻射力較大，可以共享成熟商圈的良好人氣和客戶資源。 第二部分 項(xiàng)目綜合定位 一、項(xiàng)目基本情況 （ 一）項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目位于東勝區(qū)中心 商圈地帶， 鄂爾多斯街與達(dá)拉特路交叉處東北 營(yíng)銷策劃導(dǎo)入報(bào)告 15 角， 地理位置優(yōu)越。 建設(shè)項(xiàng)目名稱 新天地休閑購(gòu)物中心 建設(shè)單位名稱 鄂爾多斯市遠(yuǎn)弘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建設(shè)項(xiàng)目依據(jù) 城市總體規(guī)劃 建設(shè)規(guī)模 占地面積約 22305 平米、總建筑面積約 58400 平米 建設(shè)位置 鄂爾多斯街與達(dá)拉特路交叉處東北角 （二）市政配套及相關(guān)商業(yè) 項(xiàng)目處于交通干道鄂爾多斯東街與達(dá)拉特路的交叉口東北角，兩條繁華商業(yè)街的交匯為項(xiàng)目的商業(yè)氛圍的孕育提供了合適的土壤 。 周邊市政配套齊全，商業(yè)綜合環(huán)境良好。 項(xiàng)目 內(nèi) 容 交通 7 路公交車通過 購(gòu)物 鄂爾多斯購(gòu)物中心、民生廣場(chǎng)、新欣市場(chǎng)、再就業(yè)市場(chǎng) 教育 師范附小、第三幼兒園 政府 機(jī)構(gòu) 市財(cái)政局、市經(jīng)貿(mào)局、市就業(yè)服務(wù)局、市法院、市文化局、市計(jì)生辦、區(qū)法院、市農(nóng)機(jī)局 金融 中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、西園