【正文】 念 （新舊營銷觀念的區(qū)別） P10 起點(diǎn)不同 中心不同 方法不同 終點(diǎn)不同 ◆ 市場營銷學(xué)的發(fā)展與沿革 市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，于 19世紀(jì)末20世紀(jì)初誕生于美國， ⑴ 形成階段 (萌芽期 ) 19世紀(jì)末到 20世紀(jì) 20年代，是形成階段。 它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。具體說： 其目的：滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí) 現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)； 其核心：達(dá)成交易； 其手段：開展綜合性商務(wù)活動(dòng)。 提示： 市場營銷和推銷不同 （只考慮企業(yè)，考慮雙方） 三個(gè)業(yè)務(wù)員職業(yè)素質(zhì)不同 （甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無市場 （乙）雖然看見市場，但沒有對消費(fèi)者的需求及市 場的容量進(jìn)行分析， （丙）分析了消費(fèi)者特點(diǎn)，市場容量以及打進(jìn)非洲 市場的建議和企業(yè)利潤回報(bào)率的預(yù)測 ２、市場的種類 １）按地理位置不同 劃分為國內(nèi)市場和國際市場 ２）按交換對象不同 劃分有形商品市場和無形商品市場 ３）按競爭程度不同 劃分為：完全競爭、完全壟斷、 不完全競爭、寡頭壟斷市場 ４）按購買商品用途不同 劃分為消費(fèi)品市場和組織市場 ５）按商品的流通環(huán)節(jié)不同 劃分為批發(fā)時(shí)常溫和零售市場 ６）按商品交易時(shí)間不同 劃分為現(xiàn)貨市場與期貨市場 ３、市場要素 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 +購買權(quán)力 人 口： 基本因素 購買能力： 重要因素 購買欲望： 主要因素 購買權(quán)力： 關(guān)鍵因素 ４、市場作用 1）微觀 —— 市場是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的起點(diǎn)和生產(chǎn)活動(dòng)的終點(diǎn) 2）宏觀 （１）是連接社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶 （２）是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)與分配過程的重要機(jī)制 （３）能靈活地調(diào)節(jié)社會(huì)供需的平衡 （４）是活躍國民經(jīng)濟(jì)的重要條件。打開市場需要投入 ，預(yù)測每年能銷售 2萬雙鞋，賣鞋能賺錢，投資收益率約為 15%。丙到非洲后呆了三星期，發(fā)回一封電報(bào)說：“這里的人不穿鞋，原因是腳上長腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們的鞋是因?yàn)槲覀兊男覀兩a(chǎn)寬鞋才能適應(yīng)他們的需求。我準(zhǔn)備把公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。 公司不久又派業(yè)務(wù)員（乙）去非洲核實(shí)情況。我即回。 案例： 美國一制鞋公司派人去國外開辟市場，公司首先派了業(yè)務(wù)員（甲）去非洲島國，讓他了解以下能否將公司的鞋推銷出去。 第一章 概 論 第一節(jié) 市場營銷概念及演變 一、市場營銷 (一）市場 市場的含義 —— 有商品生產(chǎn)和商品交換，就有市場 ▲ 狹義：商品交換場所 ▲ 廣義：商品交換關(guān)系的總和 現(xiàn)在商品的交換不一定需要固定的場所，有時(shí)候一個(gè)電話，一個(gè)手機(jī)，一個(gè)傳真，一個(gè) Email就能完成商品的交換。記住這永恒不變的真理： ◆ 形象比實(shí)質(zhì)內(nèi)涵更重要；以實(shí)質(zhì)內(nèi)涵為后盾的形象才能持久。 ◆ 在推銷自己中，為什么成功的案例總是少數(shù)中的少數(shù)，多數(shù)人之所以失敗并不是全都是沒有才華和能力，問題是沒有人知道。 ◆ 一個(gè)人再優(yōu)秀、再有才華、經(jīng)驗(yàn)再豐富，如果消費(fèi)大眾不知道你的存在，你就難以成功。 車如此，人也如此 。 學(xué)習(xí) 《 汽車營銷實(shí)務(wù) 》 有利于就業(yè)安排 寶馬、奔馳、雪佛來、福特、法拉利、凌志、 奧迪、 奔馳、 雪鐵龍、 卡迪拉克 （雅迪）（平治）（先進(jìn)） （佳特力） 記住這永恒不變的真理： 以實(shí)質(zhì)內(nèi)涵為后盾的形象才能持久?！?汽車營銷實(shí)務(wù) 》 上海大學(xué)巴士汽車學(xué)院 裘 瑜 ★ 為什么要學(xué)習(xí) 《 汽車營銷實(shí)務(wù) 》 學(xué)習(xí) 《 汽車營銷實(shí)務(wù) 》 能提高三個(gè)能力 分析市場的能力；合作共事能力；溝通交流能力。 學(xué)習(xí) 《 汽車營銷實(shí)務(wù) 》 能培養(yǎng)三個(gè)意識(shí) 市場意識(shí)；競爭意識(shí)；創(chuàng)新意識(shí) 學(xué)習(xí) 《 汽車營銷實(shí)務(wù) 》 要注意三個(gè)方法 課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合； 職業(yè)道德與職業(yè)能力同步提高； 內(nèi)因激勵(lì)和外因壓力共同發(fā)揮作用。 寶馬：“駕駛樂趣”； 奔馳“高貴、王者、顯赫、至尊” 富豪“耐久安全”； 馬自達(dá)“可靠”； 菲亞特“精力充沛”； 都是汽車外在形象的楷模。 樹立你的形象，充實(shí)你的內(nèi)涵 ◆ 成功的最大障礙是沒有人看見你的成就。所以銷售員要學(xué)會(huì)推銷自己，展現(xiàn)自己。與其做無人知曉的冠軍，不如當(dāng)個(gè)萬眾矚目的挑戰(zhàn)者。 ◆ “ 不想當(dāng)元帥的士兵，不是好士兵 ” 。 市場營銷角度： 某商品所有現(xiàn)實(shí)的和潛 在的購買者的需求總和 ▲ 市場的概念并不是一成不變的，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的含義 （即市場的內(nèi)涵、外延） 在不同的場合，不盡相同。甲到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報(bào)，說：“這里的人不穿鞋，沒有市場?！彪S后就回了美國。乙到非洲后呆了一星期，也發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大?！? 公司的總裁得到兩種不同的結(jié)果后，又派出第三個(gè)業(yè)務(wù)員（丙）去非洲。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量和公關(guān)活動(dòng)搞大市場營銷?！? 問題 如果你是總裁，將采納哪個(gè)業(yè)務(wù)員的建議？ 問題 現(xiàn)實(shí)生活中新作用、新功能、新款式商品層出不 窮，這些商品源于消費(fèi)者需求，又高于消費(fèi)者需求，并改變著人們的生活方式，請你以自己比較熟悉的商品為例，分析他如何進(jìn)入市場，并被廣大消費(fèi)者接受。 二、市場營銷 P4 市場營銷概念： 是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過市場達(dá)成交易所展開的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程。 銷售、推銷和市場營銷 銷售和推銷 —— 前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來 市場營銷 —— 銷售和推銷是市場營銷一部分 具體說： １）研究消費(fèi)者的需求， ２）生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品， ３）并認(rèn)真作好售后服務(wù) 傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷 傳統(tǒng)營銷 —— 以產(chǎn)定銷 （生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念） 現(xiàn)代營銷 —— 營銷主導(dǎo)觀念、生態(tài)營銷、社會(huì)營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷 ４、市場營銷學(xué)的研究對象及其內(nèi)容 P7 １）研究對象：（三種提法） 它是一種經(jīng)營理論； 研究以顧客為中心；以市場為起點(diǎn)和歸宿來探討企業(yè)的市場經(jīng)營活動(dòng)的規(guī)律 它是一種經(jīng)營思想； 研究如何有效組織企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)特長，去滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求，從而有效完成企業(yè)預(yù)計(jì)目標(biāo)。 研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足的消費(fèi)者，有計(jì)劃組織企業(yè)整體的經(jīng)營活動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 大多數(shù)人認(rèn)為， 1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊在走訪調(diào)查企業(yè)的基礎(chǔ)上，編寫出版的第一本以 《 市場營銷學(xué) 》 命名的教科書，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科誕生的里程碑。這場危機(jī)波及流通領(lǐng)域，購買力下降，銷售困難，商店倒閉，然后反作用于生產(chǎn)領(lǐng)域，工廠停工、工人失業(yè)，市場蕭條、。這一時(shí)期，市場營銷學(xué)最顯著的特征是在流通領(lǐng)域的應(yīng)用。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的美國等發(fā)達(dá)國家的市場迅速發(fā)展，出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，原有的市場營銷學(xué)理論、概念已不能滿足需要，美國市場營銷學(xué)界的一些專家在對原有理論反思、總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷提出一些具有革命性的新觀點(diǎn)、新概念，被西方稱為 “ 營銷學(xué)革命 ”