【正文】 價(jià)策略：在2000年6月passat B5轎車退出市場(chǎng)之前，上汽大眾汽車有限公司作為為上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進(jìn)行了詳細(xì)而規(guī)范的定價(jià)研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種汽車定價(jià)方法的定價(jià)思想，準(zhǔn)確地制定出定價(jià)策略。比如，定位于科技領(lǐng)先的商務(wù)B級(jí)轎車的邁騰產(chǎn)品，、就形成了19萬(wàn)－28萬(wàn)元人民幣的寬泛產(chǎn)品覆蓋。 發(fā)揮科技領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，用全系列先進(jìn)科技發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱的合理搭配，形成單一品牌的最寬泛市場(chǎng)覆蓋車型。二、德囯大眾汽車集團(tuán) 4P策略（一）產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線，拉寬市場(chǎng)覆蓋范圍：形成從捷達(dá)、寶來(lái)、速騰、高爾夫、邁騰、CC共同組成的強(qiáng)大產(chǎn)品體系。此后大眾又推出了另一款國(guó)民車——高爾夫。大眾主要定位為國(guó)民車。例：德國(guó)大眾汽車公司總裁文德恩(Martin Winterkorn)對(duì)德國(guó)媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他更加關(guān)注來(lái)自韓國(guó)現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。如奧迪定位的是高消費(fèi)人群。特別是在豪華車領(lǐng)域，汽車的性價(jià)比往往不是最具決定性的因素。（三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略?shī)W迪、大眾和斯柯達(dá)品牌的“高中低”搭配。同時(shí)他們也十分樂(lè)意去了解車的文化與歷史?？彳囈蛔澹鹤鳛榀偪竦膼?ài)車一族來(lái)說(shuō)，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極夢(mèng)想。他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，他們個(gè)性主動(dòng)，喜歡自主決定。奧迪是一個(gè)國(guó)際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力。各個(gè)品牌均有其自己的標(biāo)識(shí)，自主經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品從超經(jīng)濟(jì)的緊湊車型到豪華型小轎車應(yīng)有盡有。不過(guò)，除了美國(guó)市場(chǎng)，該公司還生產(chǎn)便宜的車型以照顧廣大拉美窮國(guó)，所以直到2002年還生產(chǎn)了最后一輛原型的風(fēng)冷甲殼蟲(chóng)。大眾在美國(guó)、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)都設(shè)立有海外公司。（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 大眾集團(tuán)建立了一套覆蓋以下4個(gè)區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲/其余市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、南美/南非市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)。當(dāng)今社會(huì)汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別,企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)上為所有用戶服務(wù)。德國(guó)大眾在中國(guó)的成功與其結(jié)合了中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)確制定出相應(yīng)的STP戰(zhàn)略和4p策略密不可分。科特勒認(rèn)想為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP。德國(guó)大眾集團(tuán)的營(yíng)銷策略和4P策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP營(yíng)銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷大師菲利普在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中, 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價(jià)格( price) , 渠道( place) , 促銷( promotion) 。一、德國(guó)大眾汽車集團(tuán)STP營(yíng)銷策略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷十分重視STP營(yíng)銷?；勐斝袠I(yè)研究認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位,而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)為目標(biāo),并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃為其服務(wù),這樣企業(yè)就可以把有限的資源,人力和財(cái)力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上,確定目標(biāo)市場(chǎng),為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色,選擇那些與企業(yè)任務(wù),目標(biāo),資源條件等一直的市場(chǎng)空間,塑造預(yù)定的形象,以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。目前它在歐洲的11個(gè)國(guó)家和美洲、亞洲及非洲的7個(gè)國(guó)家共經(jīng)營(yíng)著45家間制造工廠。墨西哥的大眾公司，主要生產(chǎn)針對(duì)北美市場(chǎng)（主要是美國(guó)）的車型。大眾品牌群包括大眾客車、斯柯達(dá)（?koda）、賓利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4個(gè)品牌。奧迪、大眾和斯柯達(dá)品牌的“高中低’檔次針對(duì)了不同收入檔次的人群。它滿足了社會(huì)上層階級(jí)追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們崇尚時(shí)尚，及時(shí)行樂(lè)。他們有著鮮明的生活態(tài)度和個(gè)性：他們思維活躍，崇尚自由；他們始終是城市前沿引領(lǐng)潮流的一族；他們對(duì)于“酷車”沒(méi)有太大的免疫力……外觀動(dòng)感、功能強(qiáng)大的“酷車”是他們的最愛(ài)。觀望一族：他們對(duì)車不甚了解，往往喜歡車的實(shí)用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注性價(jià)比，是否堅(jiān)實(shí)耐用，是否安全。在細(xì)分車型方面，奧迪Q1首先引起大家對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)較高的售價(jià)可以獲得豐厚的初期利潤(rùn)；在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可后，大眾品牌再推出同平臺(tái)的小型車做大市場(chǎng)份額，同時(shí)鞏固消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度；最后，斯柯達(dá)品牌將在最后推出一款“廉價(jià)版”車型，進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)，抵御其他品牌對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的蠶食。不同的消費(fèi)群體對(duì)車型的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，一些人看重性價(jià)比，一些人在乎外觀或是品牌的知名度。豪華車市場(chǎng)客戶群：富豪、政府高級(jí)官員、內(nèi)資企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。文德恩解釋道，他之所以重視現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)，首先因?yàn)轫n國(guó)貨幣匯率造成現(xiàn)代汽車的出口優(yōu)勢(shì)，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也獲得了大眾汽車的尊敬?！按蟊姟痹诘抡Z(yǔ)中是“國(guó)民的汽車”的意思。二戰(zhàn)時(shí)，甲殼蟲(chóng)成為大眾推出的第一款國(guó)民車。時(shí)至今日，幾乎每個(gè)德國(guó)家庭都擁有一部高爾夫，成為德國(guó)乃至整個(gè)歐洲當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民車之王。從A0、A、A+、B、B+全系，從7萬(wàn)30萬(wàn)元價(jià)格空間，從初級(jí)入門車型到優(yōu)雅動(dòng)感的高級(jí)轎車，形成市場(chǎng)的全面覆蓋。以不同排量的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器的搭配組合，構(gòu)成寬泛的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋。 這一戰(zhàn)略，不僅大幅度提升了市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，也給消費(fèi)者帶來(lái)了最多的選擇，極大地滿足了不同層次的消費(fèi)者需求。在成本方面，公司認(rèn)真合算了Passat轎車的各種成本，并對(duì)成本變化的各種可能性做出了切實(shí)的評(píng)估，尤其是對(duì)該車型所使用的110千瓦發(fā)動(dòng)機(jī)的性能價(jià)格比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價(jià)格，并使用成本定價(jià)法計(jì)算出基本價(jià)格范圍。考慮到同一檔次轎車的市場(chǎng)價(jià)格，并避免與最大競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)完全相同(以免由于正面競(jìng)爭(zhēng)激化而爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn))，最終再對(duì)定價(jià)點(diǎn)作適當(dāng)調(diào)整。（三）銷售渠道目前，大眾汽車集團(tuán)旗下共有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、西亞特、賓利、布加迪和蘭博基尼七個(gè)轎車品牌，各品牌采用獨(dú)立的銷售渠道模式，實(shí)行產(chǎn)銷分離的銷售模式。此外，大眾在德國(guó)還有不少僅提供汽車售后服務(wù)，不從事整車銷售的特約維修店。在多品牌多渠道銷售期，大眾渠道模式為：品牌——分銷商——零售商——用戶。以上海大眾為例，其渠道歷經(jīng)演變，由早期產(chǎn)銷分離的單一渠道多層次代理制演變?yōu)楝F(xiàn)在的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體的多層次代理制。同年9月，上海大眾正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的規(guī)模在全球范圍內(nèi)還微不足道，為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，德國(guó)大眾通過(guò)合資公司上海大眾專司生產(chǎn)，銷售任務(wù)推給了中方，上海汽車成立了上海汽車工業(yè)銷售總公司，采用多層次代理制銷售大眾的產(chǎn)品。渠道模式變?yōu)椋褐圃焐膛l(fā)商零售商用戶。在2000年，上海大眾實(shí)現(xiàn)了銷售、服務(wù)一體，提升了上海大眾的品牌形象。（1）大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費(fèi)者。例如，上海大眾為了推銷自己的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上投入了大量的資金和精力。而在國(guó)外地區(qū)，有適合當(dāng)?shù)厝讼埠玫膹V告形式。例如，上海大眾曾發(fā)布文件將旗下十二個(gè)銷售服務(wù)中心整合為10個(gè),同時(shí),重新規(guī)劃并整合了部分區(qū)域,在原來(lái)以地理位