【正文】 品種齊全的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供了寬泛的選擇余地。新 一輪的外商并購已經(jīng)來臨，外商企業(yè)的舉動(dòng)撲朔迷離，青島啤酒何去何從，我們拭目以待。 從業(yè)界的種種市場(chǎng)動(dòng)向可以看出，洋啤酒又在中國掀起了新一輪并購高潮。 除了收購本地企業(yè)外，不少跨國公司更加聯(lián)合起來，以 “聯(lián)軍 ”的方式出現(xiàn)在中國市場(chǎng)。百威落戶中國后， 是本土化最徹底的企業(yè)。作為中國洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國啤酒市場(chǎng)上做得比許多國內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。目前藍(lán)帶啤酒是中國銷量第一的外國品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國罐裝啤酒銷量的第二名。 （三）藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒于 1992 年在多倫多以 “盧堡中國 ”的名稱上市， “盧堡中國 ”占肇慶藍(lán)帶啤酒廠 60%的股份。目前華潤集團(tuán)已將 24 家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破 350 萬噸，產(chǎn)銷量超過 220萬噸，直逼青島啤酒。旗下?lián)碛醒┗?、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍(lán)劍等數(shù)十個(gè)區(qū)域性名牌，但沒有一個(gè)全國性的品牌。 （二）華潤啤酒 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。而且，從 1996 年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，開發(fā)了 “11 度 ”、 “Style（本色） ”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá) 95%以上）。 3．燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2．燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 ，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作用，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。 青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京、華潤、藍(lán)帶、百威啤酒等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺(tái)啤酒（煙臺(tái)）、趵突泉啤酒（濟(jì)南）、三孔啤酒（曲阜 ）、泰山啤酒（泰安）等等。與過去 5 年相比， 5 年前浩浩蕩蕩的 800 多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。行業(yè)梯級(jí)的形成已暗示了市場(chǎng) 內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚?duì)等而可能導(dǎo)致的行業(yè)整合。 （二）行業(yè)分析 中國啤酒行業(yè)存在三個(gè)梯隊(duì)：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊(duì)。 如 廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有 “生力 ”品牌的同時(shí)，采取產(chǎn)品向下延伸的策略，引入中低檔價(jià)位的 “威樂 ”新品牌，猛攻農(nóng)村市場(chǎng)；藍(lán)帶啤酒集團(tuán)也一改過去高價(jià) 位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點(diǎn)；更引人注目是廣州株江啤酒集團(tuán)公司在整個(gè)營銷組合的調(diào)整策略 面，一方面 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時(shí)嚴(yán) 格實(shí)行產(chǎn)品到 統(tǒng)一價(jià)，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò)的 “精工細(xì)作 ”管理模式。從企業(yè)戰(zhàn)略管理來看，目前 要在于尋找合適的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，并制訂相應(yīng)增長的策略。在國際經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，啤酒行銷的區(qū)域化、割據(jù)化將逐漸被打破，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國際競(jìng)爭(zhēng)力已成為啤酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略追求的主要目標(biāo)。而由于國民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步改善，中國啤酒市場(chǎng)總體上由短缺轉(zhuǎn)入過剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、提高總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)為特征的新階段。中國啤酒企業(yè)前進(jìn)中存在的種 種問題，正在集中暴露，嚴(yán)重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展 。因而雖然中國啤酒生產(chǎn)的絕對(duì)值令人驚嘆，但就現(xiàn)今的人均消費(fèi)水平看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。 在中國，這種常盛不衰的飲品更被冠之以 “液體面包 ”的美譽(yù)。青島啤酒 2020 年度促銷策劃方案 1 目錄 一、 促銷背景分析 （一）市場(chǎng)分析 （二）行業(yè)分析 （三）目標(biāo)市場(chǎng)分析 （四）企業(yè)促銷的優(yōu)劣勢(shì)分析 二、促銷策略方案 （一）促銷目標(biāo)體系 （二）促銷時(shí)機(jī) （三）行動(dòng)方案 （四）人員安排 （五）預(yù)算 三、促銷執(zhí)行與控制方案 四、效果評(píng)估方案 一 、 促銷背景分析 青島啤酒 2020 年度促銷策劃方案 2 （一）市場(chǎng)分析 目前，在經(jīng)濟(jì)回暖、居民消費(fèi)能力繼續(xù)提升、旺季因素的推動(dòng)下，啤酒行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最新出爐的數(shù)據(jù)顯示， 5 月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的增速傲視整個(gè)釀酒行業(yè)，同比增長速度達(dá)到 %。 擁有 13 億人口的中國市場(chǎng)，啤酒消費(fèi)量自改革開放以來逐年增長， 1979 年人均消費(fèi) 2 升，而 1985 年已增長了 3 倍， 1998 年人均消費(fèi)達(dá)到 15 升，而 德國 人均消費(fèi) 138． 3 升／年， 捷克 人均消費(fèi) 159． 6 升／年，世界平均消費(fèi)水平為人均 25． 3 升／年。與此同時(shí)，整個(gè)中國啤酒市場(chǎng)在持續(xù)增長幾年之后，從 1998 年增幅呈下降趨勢(shì)，較 1997 年負(fù)增長 4． 7％。 從目前中 國啤酒行業(yè)發(fā)展的整體狀況而言，各大企業(yè)都具有較大的市場(chǎng)規(guī)模，也保持有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量。面對(duì)相