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保健品行業(yè)的銷售渠道策略分析-展示頁

2025-07-08 09:53本頁面
  

【正文】 品主導(dǎo)者(廠家、代理商)和商品使用者(消費者、消費組織),營銷的成功依賴于兩個管道的協(xié)調(diào)發(fā)展、密切配合、相互作用。達成商品由生產(chǎn)者向消費者的傳遞,滿足消費者對商品使用價值和價值的需求。商品流通管道:追求商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程的高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。營銷溝通的雙管道理論認為:兩個管道是營銷的生命線,是一個有機的整體,解決好兩個管道的問題,就解決了營銷的全部問題。包含送貨、倉儲、分銷、批發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個過程,即營銷網(wǎng)絡(luò)。這兩個管道就是商品流通管道和信息溝通管道?;诖?,本文提出營銷溝通的雙管道理論。從以上對保健品市場營銷的分析中看出,無論什么模式的營銷,都存在兩方面的問題:營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。促銷效果體現(xiàn)在:知名度提升、商品信息傳達、商品試用、嘗試性購買。如此操作的產(chǎn)品在OTC市場主要有醫(yī)療器械類、肝炎藥類、壯陽藥類、補酒類,形成藥店的一道風(fēng)景,通常做得層次低,行外人士認為效果差,其實促銷效果大多不錯。促銷的作用異乎尋常,有促銷同沒促銷效果完全不一樣,但之所以銷售時大多間歇開展促銷,有幾種原因,首先是沒有固定促銷費用,沒有計入產(chǎn)品成本或銷售成本,形成促銷費用的臨時性;其次是促銷需要細致的工作如招促銷代表、聯(lián)系場地、現(xiàn)場管理,很多銷售經(jīng)理怕做或不會做這樣的工作;再次是對促銷的認識片面,認為促銷一定要產(chǎn)生轟動,殊不知很多促銷并不產(chǎn)生轟動,但效果很好。:OTC的操作,有幾個“單方”曾經(jīng)為某個產(chǎn)品運用成功過,于是,后來者不假思索紛紛效仿,如“發(fā)小報”、“做公交車廣告”,近年來又出現(xiàn)了電臺專題節(jié)目、電視專題篇、報紙專題文章,在我國目前市場經(jīng)濟尚不成熟的情況下,很多產(chǎn)品屢試屢爽,并有迅速蔓延的趨勢。近年來,由于媒體競爭加劇,受眾選擇多樣化,因此,常媒的廣告作用在下降,高舉高打,還能奏效嗎?:常媒價高,投入大,于是眾多產(chǎn)品選擇營銷的末端零售環(huán)節(jié)來進行推廣促銷,如海報、店頭店內(nèi)燈箱廣告等等,統(tǒng)稱為終端包裝。在一個上百萬人口的城市市場部人員只有三五個,僅協(xié)調(diào)一下渠道,“宏”觀一下市場。立體推進式投入巨大,信息周密覆蓋,對目標(biāo)受眾的刺激、沖擊較大,知名度、認知度能迅速提高,容易建立產(chǎn)品強大的形象,但同時也容易造成廣告浪費、流失,使部分敏感型消費者產(chǎn)生反感、抵觸。,有四種典型模式::海陸空三軍總動員,空中部隊:電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告;地面部隊:終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣告、路牌廣告;海軍部隊:入戶投遞宣傳品、試用品。各方面條件不具備,只有先吃肥肉,追求“單產(chǎn)”。各個市場,都是有差異的?!皢萎a(chǎn)”總是有限的,所以擴大播種面積,提高總產(chǎn)量。缺點是易被競爭者擠出局,容易喪失市場時機。當(dāng)然煲湯式運作也絕非下策:推進穩(wěn)健,鍛煉隊伍,調(diào)試策略,穩(wěn)定發(fā)展。:一步一步來,摸著石頭過河,有什么錯誤操作,反正車速不快,糾正之后也不礙大事。爆炒時,需要有充分準(zhǔn)備,糧草必須備足,否則堡壘久攻不下,斷了糧草,就嗚呼哀哉了。這是一種較難操作的模式,風(fēng)險最大,勝者王,敗者寇,所以只有兩種人會這么干:不懂市場者和諳熟市場者。選擇“大廳模式策略”,還是“榻榻米式策略”,關(guān)系到產(chǎn)品和企業(yè)短期、長期的經(jīng)營狀況、發(fā)展?jié)摿?。這種定價模式,在產(chǎn)品上市期困難重重,經(jīng)銷商僅僅“試探性”銷售,上市期漫長,需要在廣告投入,產(chǎn)品形象方面投放重兵力。這類產(chǎn)品進入市場阻力很大,生產(chǎn)企業(yè)需要向經(jīng)銷商證明:我的產(chǎn)品銷量非常大,足以彌補利潤率低的不足。但當(dāng)經(jīng)銷商不能獲得或很難獲得生產(chǎn)企業(yè)承諾利潤的時候,經(jīng)銷商要么降低銷售積極性,要么直接或間接地把各種費用轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè),此時,生產(chǎn)企業(yè)處于兩難境地,已經(jīng)沒有價格空間去應(yīng)對,只好割肉療傷。大廳模式的定價策略,如果經(jīng)銷商做的是總代理、總經(jīng)銷,那么這些較大的價格差可以作為其利潤實現(xiàn),但生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意這樣做,通常選擇多家經(jīng)銷商,競爭的結(jié)果是利潤的合理化、平均化,最終生產(chǎn)企業(yè)為經(jīng)銷商設(shè)計的大額價差經(jīng)銷商得不到。,有兩種典型模式::價格空間大,為流通環(huán)節(jié)預(yù)留比合理利潤更高的價格差。近年來進入該渠道營銷的企業(yè)。藥店連鎖經(jīng)營,國家支持,政策鼓勵,利潤保障,眾望所趨。深圳太太、濟南三株、武漢紅桃K、云南盤龍云海、四川太極、貴州神奇、桂林三金,甚至像中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)亦全力投入OTC市場。眾多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)紛紛垂青零售渠道。第一節(jié) 目前保健品的主要銷售渠道一、零售渠道保健品市場的演化,已基本過渡到OTC市場,準(zhǔn)確地說,應(yīng)該是非處方用藥和家用醫(yī)療用品的銷售,其特征和手法基本接近。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。大廳模式和榻榻米模式有什么區(qū)別?什么叫爆炒,何謂煲湯式?廣告策略的立體推進式,高舉高打式,地面推進式和特殊策略式各有秋千。保健品的銷售渠道策略分析保健品行業(yè)的成功與否,在很大程度上取決于銷售通路。首先我們?yōu)槟治霰=∑肥袌隽闶矍?。促銷策略的間歇式,持之以恒式以及游擊式的異同又是怎樣?保健品市場營銷的分析中看出,無論什么模式的營銷,都存在兩方面的問題:營銷網(wǎng)絡(luò)和廣告?zhèn)鞑?。商品流通管道和信息溝通管道營銷雙管道的建立途徑,如何建立保健品的市場營銷的雙管道?除了零售渠道外,保健品的連鎖經(jīng)營也發(fā)展十分迅速。1999年,是這個市場急速膨脹的彈跳點,國家公費醫(yī)療制度向醫(yī)療保險的過渡,國家藥品監(jiān)督管理部門提出的逐步取消“藥健字號”產(chǎn)品,處方用藥與非處方用藥分離,藥品價格“水份”壓縮,醫(yī)院藥品采購制度調(diào)整,這些政策的出臺和實施,使得藥品和醫(yī)療用品銷售中兩個重要的渠道:醫(yī)院渠道、零售渠道中的醫(yī)院渠道嚴(yán)重受阻。重視OTC,其實從近幾年來制藥企業(yè)的快速發(fā)展和商業(yè)企業(yè)的連鎖經(jīng)營中可見一斑。商業(yè)企業(yè)中連鎖經(jīng)營蔚然成風(fēng),廣州有采芝林、健民,深圳有一致,南京有百信,長沙有九芝堂,武漢有金馬,……。零售渠道的營銷,同醫(yī)院渠道相比,比較容易控制,促銷手段多種多樣,可大可小,“門檻”費用低,增長迅速,是較多制藥企業(yè)的首選途徑。下面,從多個方面對這個市場的特征進行剖析。產(chǎn)品銷售越來越依賴營銷渠道,銷售成本不斷上升,經(jīng)銷商要求更大的利潤,于是迫使企業(yè)產(chǎn)品上市之前,采用高作價方式迎合經(jīng)銷商的胃口。大廳模式,對產(chǎn)品進入市場之初有幫助,對經(jīng)銷商有吸引力。:價格空間小,嚴(yán)格按國家物價局規(guī)定定價。但這是個怪圈,經(jīng)銷商不經(jīng)銷何以能證明這一點呢?于是,眾多企業(yè)采取各種各樣的方法,以“暗補”的方式擴大價格空間。榻榻米式定價策略好處是,企業(yè)操作價格回旋余地大。,有兩種典型模式::進入市場之前,有周密調(diào)查研究,短期內(nèi)做到:快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)、快速鋪貨、快速提升認知度、快速擴大市場占有率、快速建立市場形象,總之,追求短時期內(nèi)達到營銷目標(biāo)。爆炒模式,比較適合饑渴型市場,產(chǎn)品接受程度高,市場有明顯空隙,競爭產(chǎn)品即將面市。近年來,爆炒式成功者日漸增多,值得研究和借鑒。選擇經(jīng)銷商,考察甚嚴(yán);鋪貨,一步一個腳印,穩(wěn)扎穩(wěn)打,絕無風(fēng)險;廣告,逐步投入;占有率,慢慢來。比較適合成熟型市場,市場供應(yīng)充分,競爭者太強,經(jīng)驗缺乏者。,有兩種典型模式::迅速使產(chǎn)品遍布大江南北,長城內(nèi)外。 :選擇最快實現(xiàn)效益的市場,一個一個來,攻下一個,守住一個,逐步由點及線,由線及面,形成規(guī)模效應(yīng)。有的好做,有的難做,就像有肥有瘦有骨頭一樣。條件成熟,就應(yīng)追求“總產(chǎn)”,這時的總體平均成本是比較低的。不僅廣告投放費用高,而且市場部人員構(gòu)成中有兩個龐大的部門——投遞部和終端包裝部,有些人海戰(zhàn)術(shù)的味道。:缺少地面部隊和海軍部隊的配合,單兵作戰(zhàn),僅投放大眾常媒:報紙廣告、電視廣告、雜志廣告。這種策略,如果有效,是一種高明的營銷。但單純的地面推進式,在城市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治理之后成本還低嗎?還能奏效嗎?值得思考。,有三種模式::很多促銷都采用這種方式。:較少有產(chǎn)品這樣做。:或稱為流動式,為解決促銷人員的不足,培養(yǎng)一支或幾支具備促銷技巧的促銷小姐,在一個城市或幾個城市的大型零售終端開展流動促銷,每個點做一周左右時間,有很好的現(xiàn)場布置、服裝、促銷說辭和促銷互動游戲。保健品是一類較為特殊的商品,其營銷難度較大,有很好的代表性,研究這一市場的特征,對其它領(lǐng)域的營銷也有極大的啟發(fā)意義。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部。商品營銷過程中存在兩個重要的管道,這兩個管道所涉及的方面涵蓋了商品營銷幾乎所有的問題。商品流通管道,指商品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。信息溝通管道,指商品概念信息(既商品屬性、價格、訴求、承諾、賣點等)借助傳播媒體(大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳播、行為傳播)向目標(biāo)受眾(人員、機構(gòu)、組織)的傳播與反饋的過程。何使兩個管道暢通、有序、高效、互動、兼容,就需要從以下兩方面入手:信息溝通管道:形成商品概念,完善商品傳播信息,尋找信息的差異性,優(yōu)選受眾最易于接受的信息優(yōu)先傳播,尋找最適合受眾接收的傳播媒體,采用高效、價優(yōu)的傳播方式,追求高效率、高效益的傳播組合,達成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳播,促使信息傳播的互動,使受眾快速地在傳播信息的作用下產(chǎn)生目標(biāo)行為。涵蓋銷售政策、銷售手段、促銷政策、價格策略、分銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)、零售終端管理、回款政策。此管道中存在商品流與貨幣流的對流。企業(yè)對兩個管道投入,是企業(yè)所有對外形象的全部,無論是建立、優(yōu)化、完善商品流通管道,還是通過信息溝通管道傳播信息,花去上千萬、億元的廣告費都是一種投資,都會有預(yù)期收益。對信息溝通管道的投資,建立的是品牌的價值,亦是可以評估的價值?!逼鋵?,這位總裁只說了一半,其全球性的營銷網(wǎng)絡(luò)的價值絕不亞于其品牌價值。我們??吹?,有這樣兩種典型企業(yè):一種是很會做營銷、賣產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)建立得很好,但不會做品牌,不明白品牌價值的潛力,向受眾傳達的信息不準(zhǔn)確,信息不能及時傳達,產(chǎn)品拿不出手,總有羞于見人的感覺。另一種企業(yè)是很會做廣告、做形象,信息傳達準(zhǔn)確及時,企業(yè)的一點點動作,就能在媒體上引起軒然大波,廣告預(yù)算使用效率很好,五百萬預(yù)算做得感覺像八百萬、一千萬。盡管在強大的信息傳達下,有一定銷售,但遠遠沒有把信息溝通管道的能量釋放出來,還要向經(jīng)銷商說:這是我們的政策,只能按我們的游戲規(guī)則辦,我們是正規(guī)的企業(yè)。么如何建立市場營銷的雙管道呢?通過有兩種做法,姑且稱為A方案和B方案:A方案:這是較多企業(yè)采取的方式,即商品流通管道先行。無論是先進入零售環(huán)節(jié),后進入批發(fā)環(huán)節(jié),還是先進入批發(fā)環(huán)節(jié),后進入零售環(huán)節(jié),其目的都是讓直接消費者最方便、最快速、最大機率地接觸產(chǎn)品。有的企業(yè)花較少成本,較短時間就做得很漂亮;有的企業(yè)花幾年的時間,商品流通管道的建立仍然是一鱗半爪。但如果建立商品流通管道的時間過長,信息溝通管道的推進過于滯后,就會浪費經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心,等信息溝通管道推進之時,又必須再次激發(fā)經(jīng)銷商、零售商、店員、銷售隊伍的信心,不僅作業(yè)量大,作業(yè)難度更加大了。產(chǎn)品未入市,即在各種傳媒上大量輸出產(chǎn)品信息,新聞、廣告、口碑,十八般兵器全動員,造成“轟動”,追求市場極度的饑渴狀態(tài)。殊不知,這樣的方式僅在商品短缺時代有成功的機會。另外,此方案操作者往往是忽視商品流通管道在
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