【正文】 、進(jìn)行地產(chǎn)投資等需求的經(jīng)濟(jì)功能?？梢钥隙?，本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)啟動(dòng)將具備良好的宏觀市場(chǎng)環(huán)境基礎(chǔ)。但是隨著短期內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)的逐漸增大，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)開始顯現(xiàn)，未來商業(yè)物業(yè)的租賃、銷售也將會(huì)產(chǎn)生一定的市場(chǎng)壓力。供應(yīng)方面，土地招投標(biāo)政策的實(shí)施，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可以控制房地產(chǎn)市場(chǎng)投資，調(diào)整市場(chǎng)的供應(yīng)量，但從短期來看由于眾多投資商追趕“末班車”，將會(huì)造成供應(yīng)量大幅增加，短期內(nèi)極有可能產(chǎn)生泡沫。 本規(guī)定通過區(qū)域和功能的限制，將有效的控制和調(diào)整現(xiàn)有北京市商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，結(jié)合北京市特點(diǎn)，促進(jìn)商業(yè)布局趨向合理化，有利于未來商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。 B．土地政策方面 房地產(chǎn)土地調(diào)控政策主要包括：《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)的規(guī)定》、《關(guān)于嚴(yán)格實(shí)行經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范建設(shè)用地審查報(bào)批工作有關(guān)問題的通知》 、《北京市國(guó)有土地使用權(quán)出讓、轉(zhuǎn)讓、租賃程序（試行）》、新的《北京市基準(zhǔn)地價(jià)表》、北京市實(shí)施國(guó)土資源部《劃撥用地目錄》細(xì)則等。十多年來，中央 及北京市政府都在大力從產(chǎn)業(yè)政策上引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，借此拉動(dòng)投資、擴(kuò)大內(nèi)需，從而加快房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的步伐，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展。因此，在面臨加入 WTO 帶給商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇時(shí)，既要增加物業(yè)的供給量，又要注重從物業(yè)的“質(zhì)”，即設(shè)備的完善及物業(yè)管理等方面來滿足國(guó)內(nèi)外客戶的需求。一方面，加入 WTO簽署并承諾遵守 WTO的各項(xiàng)協(xié)議后，尋求發(fā)展機(jī)遇國(guó)際性服務(wù)公司或貿(mào)易企業(yè)大量涌入國(guó)內(nèi)，由此會(huì)增加對(duì)寫字樓、商務(wù)中心等辦公場(chǎng)所量的需求；另一方面，從國(guó)際貿(mào)易形成的發(fā)展趨勢(shì)看，電子商務(wù)和網(wǎng)上交易會(huì)逐步盛行，也就相應(yīng)的對(duì)寫字樓物業(yè)的硬件 設(shè)施、設(shè)備的完善程度提出了更高的要求。 首先降息能改變目前國(guó)內(nèi)通縮的狀況，大幅度提高房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)總值；其次，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有高負(fù)債的特點(diǎn)，降息減輕了企業(yè)還貸的負(fù)擔(dān)，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；再次，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)而言，由于每次貸款利率的降低幅度大大高于存款利率的降低幅度，雖然降息幅度不大，但仍能有效的增強(qiáng)部分投資者的投資信心，開始進(jìn)行房地產(chǎn)、尤其是擁有高額回報(bào)之 商業(yè)物業(yè)的投資，商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)逐漸受到更多投資者的關(guān)注，商業(yè)物業(yè)的投資氛圍開始形成。 降 息對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 央行連續(xù)降低金融機(jī)構(gòu)人民幣存、貸款利率，意圖增加投資、擴(kuò)大消費(fèi)。 政策環(huán)境分析 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 各項(xiàng)利好政策的制定和實(shí)施，一方面將直接帶動(dòng)未來北京總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面，對(duì)于本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)也將產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用，主要利好政策如下： 60 項(xiàng)重大工程的建設(shè)，將形成以政府投資的規(guī)模和力度帶動(dòng)、引導(dǎo)社會(huì)投資的狀況，對(duì)整體市場(chǎng)發(fā)展將起到積極的推動(dòng) 作用； 各種優(yōu)惠政策的制定和實(shí)施，將引導(dǎo)包括民間資本、外資在內(nèi)的社會(huì)投資進(jìn)入現(xiàn)代制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等有增長(zhǎng)潛力之行業(yè)，全面帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展； 奧運(yùn)場(chǎng)館及附屬設(shè)施建設(shè)將于 2020 年正式啟動(dòng)。 綜上所述，根據(jù)北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額、城鄉(xiāng)居民可支配收入、城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款余額、居民消費(fèi)指數(shù)（衡量商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)鍵指標(biāo)）的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，通過自身調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的雙方面作用，現(xiàn)階段北京市商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)擺脫了舊有經(jīng)濟(jì)體制下的發(fā)展框架，開始進(jìn)入穩(wěn)定、高速的攀升時(shí)期，商業(yè)市場(chǎng)整體發(fā)展趨于合理化、市場(chǎng)化和正規(guī)化，并逐步向發(fā)達(dá)商業(yè)市場(chǎng)格局靠攏。而 1～ 3月份城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng) %，農(nóng)村居民現(xiàn)金收入增長(zhǎng) %。 圖表 2：北京歷史社會(huì)消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)表 圖表 3：北京歷年城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)性支出統(tǒng)計(jì)圖 圖表 4：北京歷年消費(fèi)指數(shù)統(tǒng)計(jì)圖 據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額 1991 年為 ， 2020年為 億元，平均年增長(zhǎng)率為 %， 2020 年北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 億元，占北京國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 %；根據(jù)“北京第十個(gè)五年計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在 2020年～ 2020 年間，北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均年增長(zhǎng)率維持在 10%的水平，這種穩(wěn)定的增長(zhǎng)率將刺激 北京零售市場(chǎng)的發(fā)展；在城鄉(xiāng)居民可支配收入方面， 1991 年北京城鎮(zhèn)居民可支配收入為 2040 元 /年， 2020年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已增長(zhǎng)到 /年，北京市居民收入水平、消費(fèi)性支出水平已經(jīng)得到大幅改善和提升。個(gè)性鮮明的特色商業(yè)街、大型現(xiàn)代化購(gòu)物場(chǎng)所、連鎖超市、便利店等商業(yè)物業(yè)星羅棋布，商業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)，北京商業(yè)市場(chǎng)開始逐漸走向成熟和完善。根據(jù)北 京商委的發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)到 2020 年北京人均商業(yè)面積將達(dá)到 1 平方米。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，為本項(xiàng)目各物業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，客觀上給予了本項(xiàng)目極大的支持和推動(dòng)，為項(xiàng)目的成功啟動(dòng)奠定了良好的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。北京市人均 GDP 在 2020 年達(dá)到3060 美元，首次突破 3000 美元，但是距離人均 8000 美元的經(jīng)濟(jì)水平還存在較大差距。 房地產(chǎn)市場(chǎng)與 相關(guān)經(jīng)濟(jì)狀況分析 房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為北京經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)，并在不斷發(fā)展和成熟的總體市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)下逐步確立了在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位。 圖表 1： 19912020 年北京市 GDP 數(shù)值統(tǒng)計(jì)表 年度 參數(shù) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020 GDP（億元） 599 709 864 1084 1395 1616 1810 2020 2174 2479 2818 3130 增長(zhǎng)率（ %） 上述統(tǒng)計(jì)資料表明， 2020 年北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯示出了強(qiáng)大的活力， GDP 增長(zhǎng)速度連續(xù) 4 年超過 10%，繼續(xù)保持了近幾年快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大好形勢(shì)的帶動(dòng)下，北京市總體經(jīng)濟(jì)狀況在 2020 年度表現(xiàn)較為突出，全年經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定的各項(xiàng)目標(biāo)均順利實(shí)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合素質(zhì)在全國(guó)名列首位。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 縱觀我國(guó)近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然其間經(jīng)歷了亞洲金融風(fēng)暴、美國(guó)“ ”恐怖事件等客觀不利因素的沖擊，客觀上受到一定程度的影響，但由于我國(guó)堅(jiān)持實(shí) 施各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策，國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展形式保持良好。我司深信，通過上述報(bào)告對(duì)本項(xiàng)目客觀、科學(xué)的分析與論證，必能最大限度的排除市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目各種不利因素的干擾，充分挖掘和發(fā)揮項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)濟(jì) 效益和社會(huì)效益的最大化。 針對(duì)本項(xiàng)目現(xiàn)狀，我司將以市場(chǎng)為指導(dǎo)和依據(jù)，通過系統(tǒng)的分析與研究，建立適合本項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)作之最佳方案，為本項(xiàng)目之商業(yè)物業(yè)未來良好經(jīng)營(yíng)提供切合實(shí)際、行之有效的建議和措施。 遠(yuǎn)洋山水專案組遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 目 錄 11/a．前言 1 2．宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 2 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2 總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2 北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)與相關(guān)經(jīng)濟(jì)狀況分析 3 北京市商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析 4 政策環(huán)境分析 6 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 6 降息對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 6 加入 WTO 對(duì)商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的影響 7 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 7 3．北京市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)總體分析 10 北京市商業(yè)物業(yè)發(fā)展概述 10 北京市現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 11 北京市商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀分析 11 北京市現(xiàn)代商業(yè)物業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 13 北京市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)供需分析 16 北京市商業(yè)物業(yè)供需分析 16 北京市商業(yè)物業(yè)分布現(xiàn)狀分析 18 北京市商業(yè)物業(yè)價(jià)格分析 23 銷售價(jià)格分析 23 租賃價(jià)格分析 25 4．區(qū)域環(huán)境分析 27 區(qū)域概況 27 區(qū)域市場(chǎng)的界定 27 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 28 區(qū)域未來規(guī)劃及發(fā)展前景 30 區(qū)域環(huán)境分析 32 區(qū)域人口分析 32 交通狀況分析 36 區(qū)域配套現(xiàn)狀分析 38 區(qū)域分析總結(jié) 41 5．區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 42 區(qū)域市場(chǎng)（商圈）界定 42 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析 44 區(qū)域一：商圈范圍內(nèi)長(zhǎng)安街北側(cè)之商業(yè)區(qū)域 44 區(qū)域二：商圈范圍內(nèi)長(zhǎng)安街南側(cè)之商業(yè)區(qū)域 46 區(qū)域三：西五環(huán)外之西部區(qū)域 48 區(qū)域總體商業(yè)市場(chǎng)總結(jié)分析 49 針對(duì)性商圈分析 51 新世界商圈 52 公主墳商圈 55 與本項(xiàng)目之針對(duì)性分析 56 大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展可行性分析 59 區(qū)域商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 59 本項(xiàng)目大型商業(yè)物業(yè)可行性分析 60 6．社區(qū)商 業(yè)專題調(diào)研分析 63 北京社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 63 社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)供需分析 64 社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)供應(yīng) 64 社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)需求分析 72 社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)價(jià)格分析 75 社區(qū)商業(yè)總體租售形式 75 社區(qū)商業(yè)租售價(jià)格分析 75 社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析 78 社區(qū)商業(yè)總體規(guī)劃 78 社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析 79 個(gè)案分析 83 深圳四季花城 83 建外 SOHO 86 7．目標(biāo)客戶調(diào)研分析 88 經(jīng)營(yíng)商戶調(diào)研分析 88 大型商場(chǎng)之目標(biāo)商戶調(diào)研 88 臨街商鋪之目標(biāo)商戶調(diào)研 90 區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研分析 94 消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研分析 95 區(qū)域消費(fèi)傾向分析 99 8．調(diào)研報(bào)告總結(jié) 105 本公司十分榮幸獲邀請(qǐng)參與貴公司“遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目”（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）之全案策劃工作，相信憑借 我司多年進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目代理工作積累之經(jīng)驗(yàn)，本策劃報(bào)告提供之內(nèi)容必將有效推動(dòng)本項(xiàng)目的成功發(fā)展。 本項(xiàng)目全案策劃報(bào)告共包括四部分內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目定位報(bào)告、產(chǎn)品定位報(bào)告、營(yíng)銷推廣報(bào)告。 本部分報(bào)告（市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）的主要目的是利用詳細(xì)、深入、客觀、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，了解項(xiàng)目周邊市場(chǎng)環(huán)境、掌握與本項(xiàng)目相關(guān)的市場(chǎng)信息，并通過分析、研究得出有效的結(jié)論，以此確定本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展可行性，為項(xiàng)目市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位提供充分的支持和依據(jù)。 2020 年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于世界平均水平，表明現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速、平穩(wěn)、健康的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯并具有較大的市場(chǎng)潛力。截止到 2020 年6 月，雖然北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到“非典”疫情等客觀不利因素的干擾，但由于 2020 年末較高綜合景氣度的深遠(yuǎn)影響，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主導(dǎo)上升的積極因素仍然較多，今年北京市宏觀經(jīng)濟(jì)循環(huán)起點(diǎn)明顯高于上年，經(jīng)濟(jì)效益與生產(chǎn)將繼續(xù)保持同步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)北京市總體經(jīng)濟(jì)狀況將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。預(yù)計(jì)隨著國(guó)內(nèi)需求的穩(wěn)步擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進(jìn)一步實(shí)施，未來幾年北京市經(jīng)濟(jì)環(huán)境將更加優(yōu)越和趨于完善。 根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律計(jì)算，當(dāng)一個(gè)城市（地區(qū)）人均 GDP 數(shù)值達(dá)到 8000 美元時(shí)，它的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展將相對(duì)趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)空間將接近飽和狀態(tài)。由此可見，北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于快速成長(zhǎng)階段，根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀（人均 GDP約為 3000 美元）分析，北京市房地產(chǎn)業(yè)在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將維持快速、穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿洼^大的發(fā)展空間。 北京市商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析 據(jù) 2020 年北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前北京市人均商業(yè)面積約 平方米，遠(yuǎn)低于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家人均 ，同時(shí)也小于上海人均 1平方米商業(yè)面積的發(fā)展水平。 雖然目前北京商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)處于發(fā)展的初期階段，還不具備成熟市場(chǎng)的特征和發(fā)展規(guī)模，但最近幾年，在逐步開放和激烈競(jìng)爭(zhēng)的宏觀形勢(shì)中，北京商業(yè)市場(chǎng)在其自身多次結(jié)構(gòu)調(diào)整的推動(dòng)下，發(fā)展水平已明顯升級(jí)。同時(shí)，居民對(duì)消費(fèi)品的需求逐年上升，消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)持續(xù)下降，均為商業(yè)物業(yè)的快速發(fā)展奠定了較好的市 場(chǎng)基礎(chǔ)。 同時(shí)，根據(jù)北京信息統(tǒng)計(jì)中心 2020年一季度統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，北京市城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄余額 億元，同比增長(zhǎng) %；農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄余額 億元，同比增長(zhǎng) %。儲(chǔ)蓄的增長(zhǎng)速度超過居民收入增長(zhǎng)速度，表明儲(chǔ)