【正文】 接觸和品牌印象實現(xiàn)對品牌的初步印象口碑如何，形象如何？品牌印象如何眼觀市場的感知，通過眼觀所在市場的氛圍，店面布局，對品牌的整體印象進一步加深店面的空間布局、產(chǎn)品陳列如何身觸店面的綜合感知，通過進入店內(nèi)，對店面布局、產(chǎn)品陳列、接待感受、產(chǎn)品等判斷是否值得購買導(dǎo)購形象、話術(shù)如何？價值如何感知？工藝、流程，或動畫演示心證對效果的感知，通過裝修效果、使用過程中印證產(chǎn)品是否如其所說，是否達到原來的預(yù)期目標(biāo)我們的產(chǎn)品和裝飾效果令其最終判斷如何口說對售后的感知，通過售后服務(wù)及上述對產(chǎn)品的綜合判斷，如超出其預(yù)期，則會進行口碑傳播我們?nèi)绾文茏屜M者說出來 五、店面終端構(gòu)成要素通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端。東西好不好，這才是真功夫。如果沒有達到理想目標(biāo)，麻煩就來了，售后服務(wù)在這一個過程最為重要。店員的能力和技巧在這一步發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。為了消費者的這“一眼”，店面要付出巨大的努力。（2）“眼觀”： 通過看到商品所在的店面外部及內(nèi)部的布局、陳列等，進行初步的品牌定位和判斷。若是消費者聽說過的品牌和商品，對于消費者的決定購買起很大的作用。（9）促購買：在決定購買的最后一刻因受到諸如人員推介、現(xiàn)場演示、促銷等因素的影響，直接促使成交。（具體參見下節(jié)專門介紹）（8）攔競品：攔截競品的最后也是最有效的防線。消費者對“聽說過”、“不討厭”的品牌，通過對終端和產(chǎn)品本身的綜合感受來決定購買行為。比如在建材家居行業(yè)，終端通過產(chǎn)品促銷、品牌聯(lián)盟、節(jié)日慶典、簽售會等形式來增強終端的吸引力?！保?）增吸引：店面終端是開展促銷活動的最理想也是最實效的場地，通過終端活動增強對消費者的吸引。沒有忠誠的消費者，只有忠誠的經(jīng)銷商，所以要盡量把商品鋪到消費者可能需要和便于購買的地方?。?）方便買：讓消費者在方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，就會離成交更近一步——“方便買”就是終端建設(shè)的指導(dǎo)思想。特別是黃金地段，品牌能在這里出現(xiàn)，就已經(jīng)說明了品牌的地位。（2）樹品牌：展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺——終端承載著企業(yè)品牌價值的展現(xiàn)、具化、活化與積累的作用。于是線上線下的O2O模式，近幾年來大放異彩，使得店面的地位更加穩(wěn)固和重要。三、店面終端的作用“店面”是終端最常見的形式，雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的銷售占比越來越大，大有威脅傳統(tǒng)渠道之勢，但隨著近幾年的發(fā)展來看，店面的地位不降反升。終端的重要性仍然很重要，只不過在進入飽和競爭階段的終端銷售環(huán)節(jié)，依靠單點上的發(fā)力或某個簡單地促銷活動是很難奏效的，市場的“全面競爭時代”已經(jīng)持續(xù)發(fā)酵，“決勝終端”也一定要通過構(gòu)建“完整終端營銷體系”，打造出“終端全面競爭力”，終端方能立于不敗之地。只不過要說明的是，在之前的單一模式下，終端的提升就會有很明顯的變化，但現(xiàn)在要做的是，僅僅憑“一招制勝”的日子已經(jīng)過去，門店的銷量提升必須是系統(tǒng)的提升。但隨著時間的流逝，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的店面終端并沒有被取代，店面能給消費者帶來的體驗式銷售，是其他渠道所不能取代的。先是在快消品領(lǐng)域，再擴展延伸至耐消品行業(yè)，直至家電行業(yè)、建材家居行業(yè)，“終端”的競爭已達到了白熱化的程度。（三）“決勝終端”需要構(gòu)建體系多年以來，市場最流行的“渠道為王、決勝終端”的理論在實踐中顯然已經(jīng)遭遇到了“紅?！?。發(fā)球 → 傳球 → 盤帶 → 過人 → …… → 射門 → 進球生產(chǎn) → 配送 → 分銷 → 推廣 → …… → 終端 → 購買分銷渠道模式有多種，但有一條卻是各種渠道模式建設(shè)中不變的“真理”——就是只有擁有終端才算擁有渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現(xiàn)銷售并獲利）的機會和可能。所以，商品的渠道建設(shè)、分銷、宣傳推廣、促銷等，也都是為了終端的“臨門一腳”，通過一系列的營銷活動，實現(xiàn)消費者的實際購買?？傮w來說，不論什么行業(yè)，終端均是企業(yè)不可逾越的一環(huán)，是企業(yè)必須要關(guān)注的。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)開始，到最終的消費者，不論是通過經(jīng)銷商、分銷商到終端，或通過經(jīng)銷商到終端，還是生產(chǎn)企業(yè)直接到終端，終端都是不可逾越的“鴻溝”，如圖12所示。總之，終端是消費者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的“神經(jīng)末梢”。 當(dāng)然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。（2）適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。 （1）終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。準(zhǔn)確的終端分類，對企業(yè)制定終端布局與終端聯(lián)動策略，以及制定針對性終端銷量提升方案都會起到很大的幫助！在本書討論主題中的“門店提升”，主要是針對獨立店面、有一定規(guī)模的有效終端、專賣型終端，如上述的商城、A類終端、居民區(qū)終端、商務(wù)區(qū)終端、一二三級市場終端等。（4）按照所處城市市場分類：一級市場（特大城市）終端、二級市場（省會城市）終端、三級市場（地級市）終端、四級市場（縣級）終端、五級市場（鎮(zhèn)級）終端、六級市場（村級）終端等。（2）按照銷量大小不同分類：超級終端，A、B、C、D類終端等。本文主要聚焦的就是狹義的終端，是一個個以店面形式銷售為主的場所，常稱為“終端店面”、“店面”、“展廳”等。（3）建材市場店面，各類建材家居產(chǎn)品集中銷售的區(qū)域，比上述市場較為簡陋。如以建材家居終端為例，終端一般包括以下幾類：（1）建材家居商城店面，如全國性的紅星美凱龍、居然之家，以及其他地方家居商城品牌等店面。 圖11 涂料市場購買占比從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場，是可以“看得見、摸得著”的實際交易場所。其他在小區(qū)店購買涂料的僅有3%，向裝修公司購買的占7%，直接向包工頭購買的占6%，以及更少量的網(wǎng)上購買等。以涂料市場為例。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到消費者手中的最后一環(huán)。到底什么是終端？終端是指市場營銷過程中最末階段的空間，是商品與消費者相接觸，并能夠進行交易的場所或地點。更沒有想到的是，此后在國內(nèi)卻掀起了10多年的“終端狂潮”。他當(dāng)時想，為什么不能把這些產(chǎn)品都集中在一起按品牌進行銷售呢？他這個想法在當(dāng)時是很大膽的，他覺得應(yīng)該進行嘗試。那是1988年，當(dāng)時何慕還在霞飛化妝品廠做銷售員?？铺乩盏脑缙诮?jīng)典教材《營銷管理》中是找不到的，它是典型的“中國制造”，以至于終端這個詞對應(yīng)的英文也不完全統(tǒng)一：一種說是outlet，一種說是terminal。 WORD資料可編輯 目錄第一章 店面終端很重要 9一、到底什么是終端 9二、店面終端：最關(guān)鍵的“神經(jīng)末梢” 11三、店面終端的作用 13四、消費者眼中的店面終端 14五、店面終端構(gòu)成要素 16第二章 店面選址是門店開設(shè)成功的第一步 17一、預(yù)測目標(biāo)客流量能否滿足需要 17二、街邊店的選址：“人流、人聚、人見、人?！碧?19三、商城店內(nèi)選址如何最優(yōu) 22四、一個城市的最佳開店數(shù)量 23五、建材家居行業(yè)終端的創(chuàng)新設(shè)想 25第三章 建材家居行業(yè)的廣告要精準(zhǔn) 30一、“吸”字訣：戶外廣告投放 30二、“引”字訣：建材城內(nèi)廣告投放 36三、區(qū)域廣告的幾點說明 39第四章 借助推廣增加成交量 42一、 小區(qū)推廣 42二、 團購活動 65三、 家裝渠道推廣 71四、 網(wǎng)絡(luò)銷售 84五、終端促銷推廣 95六、 開業(yè)慶典操作 105第五章 店內(nèi)從空間布局提升開始 114一、 空間功能布局 114二、店面動線設(shè)計 122三、風(fēng)水常識 126第六章 終端生動化展示 131一、生動化展示概要 131二、終端硬件生動化 133三、樣板間展示 138四、細(xì)節(jié)保養(yǎng) 141第七章 終端運營管理提升 144一、人員管理 144二、制度管理 152三、 物品管理 157四、銷售管理 167五、安全管理 176六、衛(wèi)生管理 185第八章 導(dǎo)購銷售技能提升 191一、調(diào)—端正心態(tài)：煩惱瑣事拋一邊 調(diào)節(jié)心態(tài)士氣展 193二、迎—拉進距離：微笑相迎真心顯 尋話贊美距離短 196三、探—找出需求：名車包飾記心間 望聞問切需求探 201四、證—體驗產(chǎn)品：特優(yōu)利證配每款 工具道具現(xiàn)場演 211五、化——化解異議：化解異議價格砍 撫慰心理降價緩 215六、訂—建議下單：捕捉信號促訂單 提醒強化陪交款 220七、追—服務(wù)追蹤：追蹤后續(xù)莫懶散 完美服務(wù)口碑傳 222第九章 提升店員的服務(wù)能力 223一、服務(wù)禮儀提升 223二、客戶服務(wù)優(yōu)化 233三、 督導(dǎo)系統(tǒng)構(gòu)建 240第十章 打造好團隊 243一、 團隊溝通 243二、 團隊激勵 246三、 團隊領(lǐng)導(dǎo) 249四、 團隊管控 251五、 團隊文化 255第一章 店面終端很重要一、到底什么是終端在標(biāo)準(zhǔn)的營銷書上，終端是個很難找到的名詞，即使偶有介紹，其對終端的定義也不盡相同。終端這個詞在菲利普第一個提出“終端”這個概念并將之付諸實踐者，是當(dāng)今營銷界領(lǐng)軍人物何慕先生。當(dāng)時產(chǎn)品是分品類銷售的，比如口紅、洗發(fā)水、洗面奶等在一個商場內(nèi)是分區(qū)域、分開銷售，何慕銷售霞飛產(chǎn)品要和好幾個售貨員聯(lián)系。通過一個月的銷售對比，就發(fā)現(xiàn)這樣做銷量大幅度提高！接下來幾個月的銷售也是如此！這一發(fā)現(xiàn)非常了不得，何慕覺得應(yīng)該對這種售賣場所進行命名，于是就有了本土的“終端”這個詞。何慕本人也由此被譽為中國市場“終端”學(xué)說創(chuàng)始人。終端也有廣義和狹義之分。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會，等等。據(jù)統(tǒng)計，超過80%的消費者對涂料不甚了解，在購買時，會多家品牌對比選擇，故會在品牌集中展示的建材市場（含建材超市）購買涂料。這些到達消費者手中的最后一環(huán)，都屬于廣義的終端，如圖11所示。我們一般看到的各種店面，都是狹義終端的范疇。（2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。（4）建材家居街邊店，沿街一些自然形成的比較集中的建材家居銷售場所。這些以店面銷售為主的產(chǎn)品，因各店銷售模式類似，只要能研究好一個店面的銷售也就可以全國復(fù)制和推廣了，這就是研究門店提升的魅力所在！終端的分類終端按照其售賣形式、規(guī)模大小、面對消費者的不同等，有不同的分類：（1）按照售賣形式不同分類：大賣場，商城，大型超市，街邊店，社區(qū)店，網(wǎng)上商城等，這也是企業(yè)研究終端分類的主要依據(jù)。（3）按面對消費群不同分類：居民區(qū)終端，商務(wù)區(qū)終端，shopping mall終端，休閑區(qū)終端，旅游區(qū)終端，學(xué)校區(qū)終端等。（5）按對企業(yè)意義不同分類：營利性終端、展示性終端、促銷性終端、攔截性終端、培育性終端、雞肋型終端等。附錄：有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下4個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。（3）對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。 二、店面終端：最關(guān)鍵的“神經(jīng)末梢”終端是競爭最激烈并具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端，各種品牌將會短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作的關(guān)鍵。（一）店面終端是實現(xiàn)銷售難以逾越的“鴻溝”我們還是從最基本的渠道層級鏈談起。生產(chǎn)企業(yè) → 經(jīng)銷商 → 分銷商 → → 消費者生產(chǎn)企業(yè) → 經(jīng)銷商 → 終端 → 消費者生產(chǎn)企業(yè) → → 消費者圖12 店面終端渠道鏈圖快消品行業(yè)渠道層級長，終端數(shù)量多、分散、規(guī)模偏??；建材家居、家電等耐消品渠道層級短，終端數(shù)量相對較少，終端比較集中，規(guī)模比較大；品牌企業(yè)往往是依靠專賣店模式運作；工業(yè)品企業(yè)一般沒有終端，但現(xiàn)在體驗式或服務(wù)型大終端也逐漸初露端倪。（二）店面終端是商品實現(xiàn)銷售的“臨門一腳”足球場上，隊員之間的配合、盤帶、傳吊、過人、射門等，以及場外啦啦隊的吶喊、助威都是為了進球時的關(guān)鍵一腳。終端銷售與足球進球具有較多的相似性，如下所示。贏得終端是渠道建設(shè)的根本目的。自從“終端”這個概念的提出，中國市場上的“終端”熱就沒有停止過。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)大行其道時，店面在當(dāng)今的競爭中，越來越受到網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊，甚至有人曾一度悲觀的預(yù)言傳統(tǒng)店面終端必將被網(wǎng)絡(luò)所取代。于是，線上線下相結(jié)合的O2O模式（online to offline），使得店面終端的作用更加重要。 另一方面，在當(dāng)前投放媒體越來越多、形式越來越分散、效果越來越差的時候，如何通過終端吸引消費者、并使得消費者快速產(chǎn)生信任、快速形成消費者購買越來越重要。 “決勝終端”也不是一朝一夕的短期行為，而是一個更長的、持續(xù)的研究過程。因為店面的重要功能是其他終端類型所不能取代的，那就是終端的體驗功能。店面終端具有以下作用：（1）收信息：接近消費者的最佳機會和場所，傾聽消費者聲音的最佳途徑（信息反饋），獲取最及時、最真實的市場信息（消費者及經(jīng)銷者的意見，競品動態(tài)等），為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。在店面終端建設(shè)中，若有廣告投入的品牌，廣告宣傳會更接“地氣”；若沒有廣告投入的品牌，終端本身也是一個形象廣告。（3）易于見：“百聞不如一見”——多數(shù)情況下，消費者與你的產(chǎn)品“一見”的機會和場地就在終端。一般情況下，廣告宣傳是把商品鋪到消費者的心里，告訴消費者：“別忘了有我”；而店面終端則是把商品展現(xiàn)在消費者眼前，明確告訴消費者：“最好買我。高明的策劃與終端建設(shè)相結(jié)合會產(chǎn)生理想的市場結(jié)果。（6）展形象：通過終端設(shè)計、功能分區(qū)、產(chǎn)品生動化展示等手段，向消費者展示產(chǎn)品形象，通過終端形象，來提升產(chǎn)品靜銷力。（7）享體驗：店面終端的體驗功能是其他類型的終端或售賣形式所不能取代的，也是店面終端能夠持久存在的基礎(chǔ)，消費者從眼、耳、身、心的所看、所聽、所感、所受來綜合滿足購買前的實證和體驗。所以