【正文】 啤酒市場(chǎng)細(xì)分的一部分。 走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。譬如說(shuō)珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒(méi)有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。 一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。4 市場(chǎng)威脅 目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會(huì)對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)，2008年北京奧運(yùn)等等。 世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過(guò)稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 雖然國(guó)內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國(guó)相比相差甚遠(yuǎn)。暢銷全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占中國(guó)啤酒出口總量的50％以上。以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)A＆B公司、南非SAB公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)枴⑷毡境?、三得利、麒麟為代表。以?nèi)蒙金川等為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表； B、大型啤酒企業(yè)。 市場(chǎng)構(gòu)成（1）中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。他們分別盤踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)。 市場(chǎng)規(guī)模自2002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。 啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局1市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析第一部分一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。青島啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃方案2006年6月10日“青島”廣告策劃小組名單：負(fù)責(zé)人 …………… 高 鳳客戶代表 ………… 高 鳳市場(chǎng)調(diào)研 ………… 倫嘉莉廣告策劃 ………… 譚燕珊廣告文案 ………… 羅澤豐廣告媒體 ………… 虞曉豐策劃書執(zhí)筆 ……… 高 鳳目 錄前言…………………………………………………………………………………………..1第一部分 市場(chǎng)分析………………………………………………………………………….2營(yíng)銷環(huán)境分析………………………………………………….……….……3營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素…………………..…………………………3影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素……………………….……………..…………3市場(chǎng)概況…………………………………………………………..………3營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT……………………….…………………………4重點(diǎn)問(wèn)題……………………………….…………………………………6.市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)……………………………………………….………….…6消費(fèi)者分析…………………………………………………….……………..7消費(fèi)者心理分析……………………………………………………..……7消費(fèi)習(xí)慣………………………………………………….………………8消費(fèi)一般觀念……………………………………………….……………8消費(fèi)趨勢(shì)……………………………………………………….…………8消費(fèi)者特征…………………………………………….…………………8消費(fèi)者購(gòu)買和飲用啤酒的場(chǎng)所…………….……………………………8媒體接觸偏好…………………………………………….………………9產(chǎn)品分析…………………………………………………..………………..9產(chǎn)品特征分析…………………………………………….………………9產(chǎn)品生命周期分析………………………………….……………………9產(chǎn)品品牌形象分析………………………………………………………10產(chǎn)品定位分析……………………………………………………………11產(chǎn)品分析總結(jié)…………………….……………..………………………11優(yōu)劣勢(shì)及問(wèn)題………………………….………..………………………11企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析………………………………………………………….12企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位………………..…………..………………………12企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……………………..………………..…………………12競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)………………………….……………..…………………13競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析………………………………………………………….14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)，廣告方式分析………………………………………14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告主要訴求點(diǎn)………………………………………………14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)……………………………………………………14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位…………………………….……………..…………14第二部分 廣告策略與計(jì)劃………………………………………………………….……15 廣告目標(biāo)……………………………………….…….……………..……16企業(yè)的目標(biāo)………………………………………………………………16本次廣告的目的…………………………………………………………16 目標(biāo)市場(chǎng)策略……………………………………………………….……16市場(chǎng)細(xì)分…………………………………………………………………16本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)……………………………………………………17企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略……………………………………………………17 產(chǎn)品定位策略……………………………………………………….……17定位前提…………………………………………………………………17定位機(jī)會(huì)點(diǎn)………………………………………………………………17定位表述…………………………………………………………………17 廣告訴求策略……………………………………………………….……18訴求對(duì)象…………………………………………………………………18訴求重點(diǎn)…………………………………………………….……………18訴求方法…………………………………………………….……………18 廣告表現(xiàn)策略……………………………………………….…….………18電視廣告文案……………………………………………………………18平面廣告………………………….………………..……………………20 廣告媒介策略……………………………………….…….……..………21媒體選擇依據(jù)…………………………………………………..………21媒體選擇策略………………………………………………..…………21 整體傳播策略……………………………………………..…….………22POP廣告………………………………………………….……………22促銷活動(dòng)………………………………………………………….……22產(chǎn)品配合…………………………………………………….…………22 廣告計(jì)劃………………………………………………….……..………23 廣告預(yù)算………………………………………………………..………24第三部分 廣告效果監(jiān)控…………………………………………………………..…….26 廣告效果預(yù)測(cè)……………………………………………………..………27廣告創(chuàng)意主要研究流程…………………………….…………………27廣告主題調(diào)查測(cè)試………………………………………….…………27廣告創(chuàng)意測(cè)試……………………………………………………….…28廣告文案調(diào)查測(cè)試……………………………………………………28作品效果測(cè)試……………………………………………….…………29 廣告發(fā)布監(jiān)控……………………………………………………..………29媒介發(fā)布監(jiān)控……………………………………….…………………29廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法………………….……………………………29附錄……………………………………………………………………………..…………30市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷……………………………………………….…………31市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱……………………………………………………35前 言，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會(huì)青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2007年4月開(kāi)始，至2007年9月結(jié)束，歷時(shí)6個(gè)月。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。 流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問(wèn)題。 地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌 影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。 許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。 市場(chǎng)概況 其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。 D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。3（2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國(guó)18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過(guò)510萬(wàn)千升，％，雄踞中國(guó)酒市場(chǎng)的龍頭地位。（3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 市場(chǎng)構(gòu)成的特性九十年代初，青啤收購(gòu)北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。去年我國(guó)整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為449億元，利潤(rùn)只有17億元，僅相當(dāng)于美國(guó)AB啤酒公司一家企業(yè)15億美元的十五分之二。 市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒(méi)有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。 與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。如與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 三家啤酒業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。這些