世界頂級運動品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷-展示頁
2025-07-04 03:05本頁面
【正文】 為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產(chǎn)品?！ “⒌线_斯長子霍斯特在那屆奧運會上，穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達斯的品牌發(fā)展仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了?！ “⒌线_斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。阿迪達斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。達斯勒也是世界運動鞋制作領(lǐng)域的開先河者。達斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實現(xiàn)的，他先后共獲得700項的專利。“功能第一”，“給運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。 阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。 |q)W從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌—— S7pC0y 這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。世界頂級運動品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷眾所周知，阿迪達斯是當今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓。審視阿迪達斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失，對于我國方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑具有重要的借鑒價值?！ U張性的品牌策略頻頻奏效 k m}?K[%?s 所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪同時，阿迪1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓練用運動鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。 zB| Ga/A\ 此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西于是阿迪又建議他可以在賽前訓練中試穿。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達斯推出了一個附屬品牌———“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。 rGP=WFbT 達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。同時，阿迪達斯積極贊助全球性的體育盛會。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。同時，阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運會的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。 z!F 首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實質(zhì)的支持。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關(guān)的各個層面。 阿迪達斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀60年代和70年代，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。U g39。 鼎盛之后經(jīng)營受挫—— ,5 ^XEUl 受到耐克的巨大挑戰(zhàn) wUv53iyn\T 達斯勒去世后，阿迪達斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要動力。達斯勒的離世使阿迪達斯失去了一位具有品牌遠見的管理者。塔皮爾和法國的一家銀行財團，先后兩任新老板的接手并未給阿迪達斯公司經(jīng)營發(fā)展注入新的活力。 {}oy6\q 在美國這個全球最大的運動產(chǎn)品市場，金字塔底那部分消費者參加跑步健身的人數(shù)激增，耐克抓住時機，大獲成功。但事業(yè)的順利使其忽視了慢跑熱潮的興起和阿迪達斯的崛起。而對于屬于大眾健身的慢跑者群體，阿迪達斯也無法與什么隊伍、俱樂部或組織建立聯(lián)系?！ 《幌蛞援a(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為品牌支撐的阿迪達斯，在新產(chǎn)品開發(fā)上也遇到了問題。當阿迪達斯不再代表什么時，它的品牌形象就趨于模糊。當然，他們最終也設(shè)計出了一款用于慢跑的新跑鞋，他們覺得這雙鞋讓任何穿上它們的人像瘸了腿，于是就自嘲地給他取了外號叫“瘸子”?！ 〈送?，在產(chǎn)品贊助與廣告策略方面，阿迪達斯雖然保持其一貫贊助重大比賽和運動員的做法，但阿迪達斯的贊助與廣告在這個階段已在國際高水平競技領(lǐng)域與阿迪達斯平分秋色。喬丹等一些極富潛力，且能吸引世界體育迷“眼球”的運動員作為產(chǎn)品代言人，使其品牌知名度迅速提高。在這個時期，阿迪達斯與阿迪達斯進行的廣告戰(zhàn)，顯然是后者占據(jù)了上風。 L%xv %eZY1 1993年，阿迪達斯公司經(jīng)過兩次易主后，賣給了一家投資公司。路易斯斯特拉瑟和富有經(jīng)驗的創(chuàng)意天才———彼得 `f845G 首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的經(jīng)營管理策略上，原先公司按照三種主要的經(jīng)營領(lǐng)域進行組織：運動服飾、運動鞋襪和運動員使用的硬件設(shè)備（例如各種球和球拍等）。經(jīng)營全部由熟悉和熱愛這項運動或具備相關(guān)市場人員專長的人組成，如德國人負責管理足球器材市場。而這種緊跟市場需求的策略，也有利于使人們重新認識到阿迪達斯是最卓越的運動品牌。` 盡管阿迪達斯旗下?lián)碛幸慌倪\動員作為代言人，如洛杉磯湖人隊的科比庫爾尼科娃和足球明星齊達內(nèi)等，但公司贊助活動的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團隊，如奧運會、歐洲足球錦標賽和世界杯足球賽。這與偏重于贊助運動員個人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運動員的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)，而在競爭激烈且又紛繁復(fù)雜的競技體育領(lǐng)域，又有幾個運動員能像喬丹一樣幾近完美呢？除了世界大賽外，阿迪達斯還贊助世
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