【正文】 于簡(jiǎn)單且不注意管理、維護(hù)、更新、推廣首先，一些中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時(shí)髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的收益。例如以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售，或者就是建立簡(jiǎn)單的網(wǎng)站。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差，認(rèn)識(shí)模糊中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。山東省濟(jì)南市８０％以上的中小企業(yè)未建立自己的網(wǎng)站，信息化程度低已嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展。如中小企業(yè)的上網(wǎng)率很低，大多數(shù)的中小企業(yè)不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，很少有企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)成功開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)和進(jìn)行內(nèi)部管理，很多企業(yè)在信息化方面還沒(méi)有具體行動(dòng)等。如海南目前共有中小企業(yè) 萬(wàn)家，從業(yè)人員超過(guò) 50 萬(wàn)人，中小企業(yè)業(yè)已成為海南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低通過(guò)走訪企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平仍然處于初級(jí)階段，總體水平不高。這標(biāo)志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的利益并將之付諸實(shí)踐?？梢?jiàn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天搶先把握經(jīng)濟(jì)整合中的絕佳機(jī)會(huì)[3]。國(guó)內(nèi)的一些文獻(xiàn)數(shù)據(jù)能夠直接或間接印證這一事實(shí)。3 中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析 中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度提高，但占整體比例偏低我國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)尚未見(jiàn)到有關(guān)中國(guó)中小企業(yè)上網(wǎng)的權(quán)威的、詳細(xì)具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者及企業(yè)界在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特別是中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論和實(shí)踐探討，為這一領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供了巨大的幫助，針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的探討對(duì)廣大中小企業(yè)在這一領(lǐng)域的實(shí)踐也發(fā)揮了較好的指導(dǎo)作用。結(jié)合中國(guó)的特殊國(guó)情和市場(chǎng)環(huán)境，研究中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。特別是當(dāng)前，在確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度增長(zhǎng)、緩解就業(yè)壓力、實(shí)現(xiàn)科教興國(guó)、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。 研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚 ，到目前為止，大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段： 一是 1997 年之前的傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征是概念和方法不明確，偶然因素的影響十分明顯，多數(shù)企業(yè)對(duì)上網(wǎng)一無(wú)所知； 二是 1997至2000年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款支付、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段。查菲等將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。Online marketing：即在線營(yíng)銷(xiāo)，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略1引言 1 1 13中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展障礙分析 2 2 34中國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究 4 4 6 6 7 85結(jié)論與展望 9 9 10參考文獻(xiàn) 101 引言 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起源與發(fā)展Internet marketing：即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題，本文研究了中小型企業(yè)如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括依托網(wǎng)絡(luò)信息中間商的渠道構(gòu)建，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售，中小企業(yè)虛體產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等策略和方法。在認(rèn)真分析中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題，中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的障礙的基礎(chǔ)上，本文提出了中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體方法和策略。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘 要本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界定為借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款支付、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段。本文分析了我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了本課題的研究意義。本文研究了中小型企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)方式，提出并分析了適合中小企業(yè)的網(wǎng)站推廣方法。在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，本文總結(jié)了適合中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。Network marketing：即網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，是指在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，還可以是其它類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò) VAN 等。英國(guó)學(xué)者戴夫這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無(wú)線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。從全球范圍來(lái)看，1993 年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994 年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誕生。在這一階段，標(biāo)志性的事件包括：網(wǎng)絡(luò)廣告和 Email 營(yíng)銷(xiāo)誕生，電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實(shí)，搜索引擎的作用日益凸現(xiàn)，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)趨于理性；三是 2001 年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展階段，其特征表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善[2]。中小企業(yè)是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。關(guān)于中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，截至目前為止，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有研究中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)門(mén)著作、書(shū)籍出版，在已經(jīng)出版的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的著作、書(shū)籍中，只有劉向輝所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》（清華大學(xué)出版社，2005年 6 月出版）中，論及中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特殊策略。但是，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的迅速膨脹，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的各種新問(wèn)題、新情況，在這一領(lǐng)域的理論突破和學(xué)術(shù)創(chuàng)新也變得尤為迫切，這不僅僅是廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)，學(xué)術(shù)理論界也應(yīng)承擔(dān)起時(shí)代賦予的這一責(zé)任。但在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)各種利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越多確是普遍認(rèn)同的事實(shí)?！兜谑叽沃袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)約為694,200個(gè)，人民郵電報(bào)的報(bào)道顯示，2005年，中國(guó)中小企業(yè)數(shù)目超過(guò)2000萬(wàn)，其中上網(wǎng)企業(yè)總數(shù)已經(jīng)突破100萬(wàn)。目前在我國(guó)的中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布或檢索供求信息、進(jìn)行促銷(xiāo)等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)可觀。必須指出，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對(duì)數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。很多企業(yè)僅僅是借助于一定的平臺(tái)發(fā)布一些簡(jiǎn)單的信息，并沒(méi)有開(kāi)展深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專(zhuān)業(yè)人才