選定市場營銷戰(zhàn)術(shù)-展示頁
2025-05-25 08:24本頁面
【正文】 導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)，因為它能被很快模仿。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券?！ ?． 戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是競爭者導(dǎo)向的 不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。雷登巴奇美食家爆米花從高價側(cè)翼進攻快樂時光爆米花。奔馳轎車，從高價側(cè)翼進攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側(cè)翼進攻雪佛萊轎車。一個典型的側(cè)翼進攻，是從價格的角度出發(fā)，以高價或低價進攻?！ ”M管種種關(guān)于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強大的對手展開競爭。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何？當然是空白。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設(shè)法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。在這種幻覺下，一個公司總是設(shè)計一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。 2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的 市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名?！ ⌒峦瞥龅漠a(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。施樂公司購買了一家計算機公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設(shè)備的戰(zhàn)略。選定市場營銷戰(zhàn)術(shù) 在確定市場營銷目標之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時應(yīng)記住以下幾個原則： 1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的 選擇一個符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。如果公司的目標集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。 許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的?！ ⌒庐a(chǎn)品的情況如何？當然，當你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時，你總會認為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。索尼公司是以電視機的擁有人數(shù)來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機?！ ?． 側(cè)翼進攻的特例 我們這里所說的側(cè)翼進攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。例如，梅塞德斯奧維爾 側(cè)翼進攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認為，這種進攻有一定的風險，同時至多只能占領(lǐng)未開發(fā)的市場，比如在奧維爾然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時又享受已開發(fā)市場的好處。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務(wù)機會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。結(jié)果，除了這些頻繁乘機者獲益之外，沒有人得到好處。 但是，當漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運動時，麥當勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。在選擇戰(zhàn)術(shù)時，速度是要考慮的一個重要因素。大多數(shù)飛機乘客不知道德爾塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因為在其他競爭對手闖入之前，德爾塔公司沒有足夠的時間在顧客心中建立起這個概念。當米奇林公司(Michelin)推出經(jīng)向簾子布輪胎進攻美國市場時，在隨后的幾年里，它一直使固特異公司和火石公司
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