渠道模式和通路管控-展示頁
2025-05-25 06:23本頁面
【正文】 同時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導致為了沖量而各自壓價傾銷，從而導致市場價格混亂、區(qū)域內竄貨等現(xiàn)象，最終使經銷商無利可圖，積極性受挫傷，降低經銷商與廠家的親合力和對品牌的忠誠度。還有些廠家不僅對一級市場的大零售商直接供貨，而且還對部分經濟發(fā)達地區(qū)的二級市場大零售商直接供貨。三級市場一般只有零售商，直接從二級批發(fā)商進貨。其具體做法是：在省級市場下分為多個區(qū)域，除一級市場的大商場直接從分公司進貨外，每個區(qū)域設兩家或兩家以上的一級批發(fā)商。 本文以廣東省廣告公司市場研究營銷咨詢中心對中國家電（空調、冰箱）銷售通路的一次深入調查為素材，針對當前家電企業(yè)普遍采用的三種通路模式，探討如何進行通路的控制與管理。凌潔冰：渠道模式與通路管控 在中國家電市場日趨成熟、產品日趨同質化、消費者購買更加理性化的今天，品牌提升、尋找銷售通路的競爭優(yōu)勢已成為家電行業(yè)內競爭的聚焦點。而家電企業(yè)如何選擇適合自己和市場的分銷模式、如何對通路進行有效的控制和管理，發(fā)揮通路資源在產品分銷上的巨大作用，更是當前營銷工作的重中之重，這關系到企業(yè)現(xiàn)在乃至未來的生存和發(fā)展。 一、區(qū)域多家代理制模式 (一） 網(wǎng)絡結構（見下圖） 所謂區(qū)域多家代理制，就是指生產企業(yè)在一定的市場范圍內選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產品。在該區(qū)域內，一級批發(fā)商除直接面對一級市場的部分小零售商外，還對所轄的二級市場設兩家或兩家以上的二級批發(fā)商，除二級市場的大商場可直接從一級批發(fā)商進貨外，二級市場的二級批發(fā)商分別負責二級市場的部分小零售商和各自管轄的三級市場。 對于一個區(qū)域市場同時設有兩個或兩個以上的同級批發(fā)商，有的廠家嚴格劃分每個批發(fā)商的銷售區(qū)域，有的廠家則任其自然。 （二）通路控制 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時代理，在價格上不可能進行壟斷，只能靠拓展自己的銷售網(wǎng)絡，在產品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來競爭上量，這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。 因此，廠家在通路控制上應把握好以下幾點： 1．把握好經銷商的選擇 同一區(qū)域內在選擇多家經銷商時，依據(jù)區(qū)域市場的容量和發(fā)展?jié)摿Γ⒁猓孩俚赜蚍植忌系暮侠硇?。②各經銷商之間的實力要相當，以免出現(xiàn)不良競爭而導致對通路的失控。中等規(guī)模的經銷商比較適宜，實力太大難以控制，與其他經銷商也難以協(xié)調，尤其當他們代理的品牌較多時，對自己產品的重視程度會相對減弱。他們各顯神通，憑自己的實力和能力為爭奪網(wǎng)絡資源積極發(fā)展自己的分銷網(wǎng)絡，盲目擴大地盤，在短期利益和上量的目標驅動下，相互殺價，造成市場價格混亂和竄貨，致使廠家對分銷網(wǎng)絡失控。 2． 嚴格控制市場零售價格，維護終端價格的統(tǒng)一 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此控制市場零售價，維護零售價格的統(tǒng)一對于穩(wěn)定市場、增強經銷商的信心尤顯重要。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產品。
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