【正文】 心又暖胃”的宗旨 ；第四，超市、零售點(diǎn)促銷， 結(jié)合前期的造勢宣傳 ， 在消費(fèi)者了解產(chǎn)品之后引導(dǎo) 產(chǎn)生購買行為 ， 并 形成消費(fèi)者持續(xù)購買。 主要包括四方面的活動安排。 利用產(chǎn)品 定位、廣告策劃、品牌策略、 渠道策略 、 促銷策略 和價(jià)格策略 以達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的 。并且 我們?yōu)?產(chǎn)品 進(jìn)行具體的 SWOT 分析 ，確立產(chǎn)品在市場中的地位，從 而 有利于 選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。宏觀方面， 對錫蘭奶茶的競爭對手，包括奶茶店奶茶，麒麟午后紅茶的奶茶系列 ， 統(tǒng)一奶茶 ，香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡型奶茶 進(jìn)行分析其優(yōu)勢和劣勢， 另外，包括政治經(jīng)濟(jì)、技術(shù)成本、社會需求等宏觀因素，我們都進(jìn)行了詳盡的闡述。 市場分析： 我們 查閱相關(guān)資料并 以 問卷調(diào)查的形式展開具體調(diào)查，初步了解 本校飲料消費(fèi)市場狀況 ，調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生普遍愿意接受新鮮事物，瓶裝奶茶具有較大的發(fā)展前景。 依據(jù) 營銷策略，我們設(shè)計(jì)出一套完整的營銷活動方案，并且對此營銷活動方案進(jìn)行評估。 2 娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣營銷策劃 執(zhí)行摘要 本校園推廣 策劃 側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，致力于打開產(chǎn)品在大學(xué)校園中的市場 ，為此我們 研究了 校園 飲料消費(fèi) 環(huán)境 ， 從宏觀和微觀環(huán)境入手 做 出 了詳細(xì)的 市場分析 。 以浙江師范大學(xué)為例 ， 通過調(diào)研結(jié)果 對校園市場進(jìn)行分析，然后 進(jìn)行市場 細(xì)分，根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，進(jìn)行市場定位，設(shè)計(jì)出與之對應(yīng)的營銷策略 。 本策劃書分為三大 方面 ， 分別 為市場分析、營銷策略及行動計(jì)劃， 以下是策劃書 三 方面的簡單介紹。 我們從宏觀和微觀兩方面進(jìn)行市場分析。微觀方面，在產(chǎn)品介紹中， 我們著重體現(xiàn)了本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的茶 和 奶帶給我們健康高品質(zhì)的生活。 3 營銷策略： 我們根據(jù)調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論， 將以經(jīng)濟(jì)寬裕比較愛玩且在選擇時偏向直覺的這類學(xué)生群體作為本次產(chǎn)品推廣的目標(biāo)市場，以此 制定營銷策略 。 行動計(jì)劃： 根據(jù)以上分析，我們制定了合理的營銷活動策劃， 主題為“健康溫暖”和“青春活力” 。第一，前期宣傳，通過網(wǎng)上及校園實(shí)地 的密集性 宣傳 ，以其 在強(qiáng)勢宣傳下讓 消費(fèi)者留下印象 ， 提升產(chǎn)品知名度 為后期活動奠定基礎(chǔ) ；第二，“我的陽 光下午茶”校園視頻征集活動，挑選優(yōu)秀作品作為該產(chǎn)品校園推廣宣傳片， “尋找?guī)煷竽滩琛被顒?,選出校園 奶茶大使 ， 繼續(xù)提升影響并 加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)識；第三，“溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”促銷活動， 結(jié)合前期活動著重注入產(chǎn)品特性?，F(xiàn)場體驗(yàn)錫蘭奶茶的“健康溫暖”，活動氛圍輕松隨意，將消費(fèi)者置于一個主 動的位置，消費(fèi)者可盡情張揚(yáng)大學(xué)生的“青春活力”。同時隨著生活水平的提高，追求健康的呼聲越來越高漲，消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求越來越強(qiáng)烈 ,國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化 .各飲料企業(yè)也運(yùn)用各種營銷手段來提高品牌的知名度 ,以獲得更高的市場份額 .其中 ,有些企業(yè)已經(jīng)把市場定位在各大高校 ,其主要原因是中國大學(xué)的持續(xù)擴(kuò)招和大學(xué)生消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，已經(jīng)孕育出一個蓬勃發(fā)展的高校市場。 5 一、 市場分析 （一） 目標(biāo)和任務(wù) 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè) ， 公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100 多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn) 360 余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、 茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個品種的產(chǎn)品。集團(tuán)投入大量人力物力，欲將錫蘭奶茶大范圍地推向市場，進(jìn)一步提高銷售量 ， 在奶茶市場中搶占一定份額 。并且企業(yè)也著手將錫蘭奶茶推入校園市場，在青少年中樹立口碑。企業(yè)對該款飲品投入了較大的心力，在錫蘭奶茶還未上市之前，娃哈哈集團(tuán)就攜手天涯社區(qū)創(chuàng)建了天涯娃哈哈歡樂樓，給力邀請?zhí)煅木W(wǎng)友們分享 2020 年里足夠讓你哈哈大笑的歡樂事，并贈與每位參與者即將上市的娃哈哈錫蘭奶茶皇冠一枚。在錫蘭奶茶上市后，企業(yè)為其拍攝了精美的廣告視頻，并且在各大電視媒體上播出，吸引了大量消費(fèi)者慕名而來，順應(yīng)這消費(fèi)者的獵奇心理，企業(yè)在各大超市設(shè)立了售賣專柜，以 海報(bào)和售賣單面吸引顧客。（詳見附件） 6 （三） 宏觀環(huán)境分析 1． 競爭對手 （ 1）校園周圍奶茶店 優(yōu)勢： 口味眾多，能夠滿足學(xué)生 各種 喜好，同時可以根據(jù)季節(jié)調(diào)制不同溫度的奶茶。遍布學(xué)校周圍，便于購買。而奶精主要成分氫化植物油，是一種反式脂肪酸。 實(shí)際上，它也是人類健康的 “殺手 ”，其具有以下七大主要危害： 記憶力 ； ； ； ； ，過多攝入含有反式脂肪酸的食物會影響胎兒的健康 ； ； 。 《食品安全法》從 2020 年 6 月 1 日起正式實(shí)施，奶茶的監(jiān)督管理單位由市食品藥品監(jiān)督管理局變更為市工商行政管理局。 更有甚者 為了讓珍珠更有 “嚼頭 ”，于是再添加人工合成的高分子材料 （即 塑料 ），嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者健康。 麒麟集團(tuán)在推進(jìn)綜合飲料集團(tuán)戰(zhàn)略的過程中，把國內(nèi)外的飲料及食品事業(yè)視為推動集團(tuán)發(fā)展的原動力，并進(jìn)一步加強(qiáng)該領(lǐng)域的企業(yè)活動。以 “安心、安全、健康、環(huán)保 ”為 宗旨，結(jié)合日本茶文化，成功塑造了“麒麟午后紅茶”系列在茶飲料中的形象地位。 劣勢： 公司經(jīng)營范圍較寬，飲料只是其發(fā)展方向中的一部分，不能集中資源來進(jìn)一步提升其飲料市場。 非中國本土品牌，相對于國內(nèi)品牌可能受到的支持購買力會有所降低。 （ 3）統(tǒng)一奶茶， 尤其 是阿薩姆奶茶 優(yōu)勢： 先于娃哈哈提出同類產(chǎn)品，且已在市場立足，具有多年奶茶生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。價(jià)格適中，企業(yè)品牌知名度較高。 廣告宣傳到位，提出以源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源制造出“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”。 劣勢： 自身產(chǎn)品較多，奶茶的知名度和市場份額都較低。牽連與“奶業(yè)危機(jī)”。 “統(tǒng)一”屬于臺資企業(yè)，前不久的臺灣食品安全報(bào)道中，不少食品被檢驗(yàn)出添加塑化劑，其中“統(tǒng)一”旗下也有三種產(chǎn)品在名單之內(nèi)。 （ 4）香飄飄、優(yōu)樂美等沖泡型奶茶 優(yōu)勢： 香飄飄率先推出了沖泡型奶茶飲品，成為 方便奶茶系列是方便奶茶的倡導(dǎo)者，引導(dǎo)了國內(nèi)沖調(diào)消費(fèi)新潮流，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。完全符合市 8 場營銷學(xué)“首要原則” ，即第一勝過更好。 而喜之郎公司，趁消費(fèi)者 在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得 “ 奶茶優(yōu)樂美 ” 稱為 “ 感情呵護(hù)的代言符號 ” ，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念， “ 捧在手心里的愛 ” ，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美 取得成功 的 “ 核心武器 ”。 劣勢： 杯裝奶茶雖然滿足了消費(fèi)者的咀嚼喜好，但攜帶不便；袋裝奶茶攜帶方便，卻不便沖泡。 2． 政治經(jīng)濟(jì) 在法律方面，隨著不斷曝光的食品安全問題，相關(guān)部門和政府機(jī)構(gòu)為了更好地保障消費(fèi)者合法權(quán)益和食品安全，于 十一屆全國人大常委會第七次會議通過了《中華人民共和國食品安全法》。 在經(jīng)濟(jì)方面，消費(fèi)者收入普遍增加，對物 質(zhì)的需求隨之增加。特別是在職人員和高校學(xué)生，在不斷追求高節(jié)奏生活腳步的影響下，越來越多的選擇以瓶裝飲料代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲茶。 3． 技術(shù)成本 娃哈哈公司采用 UHT 高溫瞬時殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時瞬時高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨(dú)有的回香。 9 此次娃哈哈公司推出錫蘭奶茶，本著追求健康的目標(biāo)。但考慮到集團(tuán)大批量生產(chǎn)可以降低不少生產(chǎn)成本，同時集團(tuán)擁有一定知名度可節(jié)省部分產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，娃哈哈還是有很大提升空間。與此同時現(xiàn)今許多消費(fèi)者存在體重、脂肪偏高等現(xiàn)象，這個時候大家就急切地希望可以有高品質(zhì)、低脂肪的奶茶面世。我們可以知道市場飽和度不高，消費(fèi)者對奶茶需求量大，由其對高品質(zhì)的奶茶。 （ 四 ） 微觀 環(huán)境分析 1．產(chǎn)品介紹 品牌名稱 ： 錫蘭奶茶。 品牌愿景： 成為極高顧客美譽(yù)度，市場知名度，忠誠度的中國飲料業(yè)第一品牌。 目標(biāo)消費(fèi)者： 學(xué)生及辦