【正文】 ——這里離香港只有45分鐘　　　　　　　　　　　　　　　　　——記錦繡花園特別的家政服務(wù)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　廣告切入期（1——2個(gè)月）　　在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。　　基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來的廣告攻勢(shì)。直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。盡快樹立起錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象；盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的：　故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)　　近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲?！　≡囅耄寒?dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。二、 建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉　　享受至尊榮譽(yù)　　享受特別服務(wù)　　享受入住方便錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。　　——錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅……　　　　　　主體廣告語：根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅?！　」蕦?duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營?！　∫皇菂^(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。　　商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售?！　≡谳富菅鼐€人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告；　　　對(duì)策：　　　區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。　　錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售?！　?qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。阻礙：　時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　月收入5000元以上　　年齡在28——40歲之間　　年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者二、 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人　　物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感?！　…h(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀　　　　小戶型，統(tǒng)一裝修　　室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等?！　^(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全　　交通便捷：①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳?！　∥恢脙?yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全?！　∪?、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源——自然的家”。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一、東莞樓市分析　　由于作者水平有限，見識(shí)亦有限，不周之處，尚望諒解。　　故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣，從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。 錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。 附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況 附：廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議——）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況 售價(jià)與銷售率分析項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時(shí)間：項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)需地塊高差分析項(xiàng)目地塊用地形狀分析項(xiàng)目地塊的用地特征項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征情況）項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、 區(qū)域人口分析B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)項(xiàng)目地塊的用地特征A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模B、 項(xiàng)目地塊用地形狀C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析成交價(jià)格密集區(qū)域市場(chǎng)交投活躍原因金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng) % 家庭總戶數(shù)、戶均人口 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購買力水平概括 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn) 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 經(jīng)典房地產(chǎn)策劃方案作者：日期：100個(gè)經(jīng)典房地產(chǎn)策劃方案房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱一、 概論 序言 研究目的 研究方法l 詳盡的資料搜集及分析工作l 入戶問卷調(diào)查l 現(xiàn)場(chǎng)訪問 主要結(jié)論和建議二、 廣州市住宅市場(chǎng)概況摘要：廣州市區(qū)域概況 總面積、市區(qū)面積、占全市面積經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析） 居民生活水平與住宅消費(fèi) 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 政府政策 金融上消費(fèi)貸款額 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì) 阻力因素三、 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況 整體供應(yīng)與成交分析——海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次 市場(chǎng)活躍區(qū)域 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn) 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn) 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn) 高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較 成交主要特點(diǎn)買家分析l 私人購買VS集團(tuán)購買l 本地人買家VS外地人買家l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l 成交單元面積l 買家年齡l 成交總額，買家承受能力四、 項(xiàng)目區(qū)位特性分析摘要——項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位A、項(xiàng)目地塊位置分析B、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位未來城市的主要發(fā)展方向項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）項(xiàng)目地塊規(guī)模項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概要：a.項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析；b. 同類樓盤特點(diǎn)；c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；d. 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況；已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 銷售與賣點(diǎn) 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn) 小結(jié)五、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析） 1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目區(qū)域人口變動(dòng)情況附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃案前言有鑒于此，本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟?！　|莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。相信在以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流?！　」叔\繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。二、錦繡花園物業(yè)概述（略）優(yōu)勢(shì)：位置優(yōu)越，交通便捷　　錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬平方尺?！　∈彝庠O(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等；　　2房2廳、3房2廳，——，以及購房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力?！　〔蛔悖骸　…h(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求）　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購房群　　家庭構(gòu)成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　　　家庭構(gòu)成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　　　　　　　五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠，　　　　盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳；　　舉辦各種公共活動(dòng)，樹立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度?！　“褏^(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位　　輝煌人生，超凡享受　　　　輝煌人生：因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的?！　〕蚕硎埽骸　　∠硎芙煌ū憬荨　∠硎芏际蟹比A七、兩點(diǎn)整體建議　　針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉?！　∪绱艘粊?，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感?！　　　″\繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購房群的吸引力。八、廣告宣傳　　　　　　我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期?！　≡趶V告切入期主要通過報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；　　　　報(bào)紙軟文章主題1：輝煌人生，超凡享受——記“我”為什么選擇錦繡花園主題2：事業(yè)生活輕松把握　　系列報(bào)紙硬廣告主題1：輝煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　　　　　　——家里面的娛樂休閑　　　　　　　　　　　　　廣告發(fā)展期（3——4個(gè)月）　　　　　　　電臺(tái)　　　　戶外廣告　?、谠邳S江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；　　?、茉诔Ｆ交疖囌炯爸苓呑骶薹鶑V告牌或建筑物廣告?！　≤嚿韽V告　　　?、馘\繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式　?、谠⒘x噴泉征名及題名活動(dòng)之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)?！　∫环矫尕S富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶。　　1）　　2）二、 設(shè)計(jì)制作費(fèi)報(bào)紙　　　　5萬元戶外廣告　　8萬元單張　　　　3萬元　　　　媒體投放　　15