【正文】 and analyzes the channel of household appliance of our country systematically. Through the analysis of the present situation and the development of the Frestech channel existing problems, I systematically analyze Frestech marketing and put forward Frestech to optimizing strategy of marketing marketing channels in home appliances. The paper points out that household appliance enterprises should practice many—faceted and short sale channel pattern，it should mainly practice the pattern of collaborating with chained household appliance business and the pattern of directly supply and distribution，plemented with the traditional pattern of regional agent and the future pattern of distribution by ，The channel member should ally and cooperate in distribution and logistics and e—business，set up upright and level channel system to acquire professional and largescale benefit．The paper also points out the importance of shortening sale channel and mastering the retailer terminal，and suggests that the household appliance enterprises practice logistics system and DRP (distribution resources plan) to municating smoothly with the channel member and set up agile supply chain．It aims to provide a more practical within the framework of the reference, and promoting the healthy development of home appliance market for ascension, home appliance enterprise marketing petition strength approach. Key words：household appliance，F(xiàn)restech ，marketing channels，pattern shorten 目 錄摘要 ........................................................................IAbstract ...................................................................II1 概述 .....................................................................1 問題背景與研究內(nèi)容 ....................................................1 家電行業(yè)的發(fā)展概況 ....................................................22 家電產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)發(fā)展概況 ...........................................3 營銷渠道的構(gòu)建理論 ....................................................3 營銷渠道的定義 ....................................................3 影響營銷渠道選擇的因素 ............................................3 營銷渠道的結(jié)構(gòu) ....................................................4 構(gòu)建營銷渠道的步驟 ................................................4 家電市場營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀 ..............................................5 家電行業(yè)的市場現(xiàn)狀 ................................................5 家電營銷渠道的演變 ................................................5 家電行業(yè)的營銷渠道模式及優(yōu)劣勢分析 ................................63 新飛家電營銷渠道現(xiàn)狀分析與策劃管理 .......................................8 新飛家電發(fā)展現(xiàn)狀 ......................................................8 新飛家電營銷渠道建設(shè)存在的問題 ........................................9 營銷渠道的透明度低 ................................................9 營銷渠道的適應(yīng)性不強 ..............................................9 營銷渠道成員界限不明 ..............................................9 營銷渠道運行效率低 ................................................9 營銷渠道的可控性不強 ..............................................9 新飛家電營銷渠道的環(huán)境分析 ...........................................10 新飛家電的營銷渠道模式 ...........................................10 新飛家電競爭對手的營銷渠道分析 ...................................10 新飛家電營銷渠道的 SWOT 分析 ......................................11 新飛家電營銷渠道的策劃管理 ...........................................14 新飛家電營銷渠道的發(fā)展方向 .......................................14II / 29 新飛家電的營銷渠道策劃 ...........................................14 新飛家電的營銷渠道管理 ...........................................154 總結(jié) ....................................................................17參考文獻 ...................................................................18附錄 .......................................................................19附錄 1： 英文原文 ..........................................................19附錄 2： 中文譯文 ..........................................................23 1 概述 問題背景與研究內(nèi)容 近幾年來，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，市場競爭越來越激烈，國內(nèi)家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。這時家電營銷發(fā)展策略分析顯得極為重要，家電市場環(huán)境也隨各因素的變動而不斷變化。舊的營銷渠道模式正在迅速瓦解，新的渠道模式還沒有形成，把握現(xiàn)有渠道的發(fā)展方向，并做出相應(yīng)的經(jīng)營策略調(diào)整，是每個家電廠商需要解決的問題之一 ［1］ 。我國家電業(yè)已經(jīng)由導(dǎo)入期、成長期而轉(zhuǎn)化為成熟期，相對于成長期，供需條件發(fā)生了變化，行業(yè)利潤率也不斷下降。作為我國市場化程度最高的行業(yè)之一，家電制造業(yè)已經(jīng)進入了微利時代。這就會導(dǎo)致渠道成員關(guān)系惡化，渠道沖突不斷，從而形成惡性循環(huán)，影響家電市場的健康發(fā)展，因此對于當(dāng)前的家電企業(yè)來說，選擇一個有效的渠道模式已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急，關(guān)系到家電企業(yè)未來的長遠發(fā)展。競爭環(huán)境的變化，促使企業(yè)要對產(chǎn)品的價格、營銷渠道、促銷手段進行調(diào)整和整合以適應(yīng)環(huán)境的變化，而企業(yè)表現(xiàn)在營銷渠道上就是，擁有更好的渠道管理技術(shù)和更高的服務(wù)來拉攏消費者，提高銷售，正處于成熟期的家電行業(yè)必須對營銷渠道做出重新整合。我國家電行業(yè)的發(fā)展是從國外引進設(shè)備和技術(shù)開始的，早期的國內(nèi)家電市場基本上由國外的家電產(chǎn)品占據(jù)。1996 年，我國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量已進入世界前列，如電冰箱、洗衣機、電熨斗、電風(fēng)扇、電飯鍋產(chǎn)量居世界首位，空調(diào)器和電視機的產(chǎn)量也已進入世界前列。目前，我國家電行業(yè)已經(jīng)形成了一批能夠主導(dǎo)市場，具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業(yè)集團。我國家電行業(yè)基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟，并已開始進入產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)構(gòu)整合階段。此外，近幾年我國家電產(chǎn)品出口在國際市場的開拓方面以每年 20％左右的速度持續(xù)發(fā)展 ［2］ 。其中，20222022 年我國家電市場的供給規(guī)模呈不斷增長的勢頭，產(chǎn)業(yè)規(guī)模及市場規(guī)模仍在繼續(xù)擴大，其近幾年的供給情況和增長率如下圖所示： 圖 11 20222022 年我國家電市場供給規(guī)模及預(yù)測3 / 292 家電產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)發(fā)展概況 營銷渠道的構(gòu)建理論在家電產(chǎn)品同質(zhì)性非常強的今天，家電企業(yè)之間的競爭也逐步由產(chǎn)品類別和功能競爭轉(zhuǎn)向營銷渠道的競爭。家電產(chǎn)品的特殊性決定了家電業(yè)在營銷方式上和其它生活消費用品存在很大的差異。 營銷渠道的定義營銷渠道是營銷組合的重要組成部分，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成 ［4］ 。一個企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業(yè)之間也應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系。 市場因素市場因素，包括市場面的大小、用戶的購買習(xí)慣、市場銷售的季節(jié)性和時間性、競爭者的銷售渠道等。 經(jīng)濟效益因素企業(yè)選擇哪種銷售渠道，要通過分析、比較、衡量采用各種渠道的利弊，視其綜合4 / 29經(jīng)濟效益而定。 營銷渠道的結(jié)構(gòu) 選擇渠道結(jié)構(gòu)是渠道設(shè)計的一項重要內(nèi)容，營銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分，也可以用層級數(shù)目來表示渠道的長度 ［4］ ，具體分為：零層渠道（MC） 、一層渠道（MRC） 、二層渠道（MWRC） 、三層渠道（MWJRC） ，如下圖所示：分銷者零層渠道零層渠道(MC)分銷者中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商分銷者單層渠道單層渠道(MRC)雙層渠道雙層渠道(MWRC) 消費者制造商三層渠道三層渠道(MWJRC)圖 21 基本營銷渠道結(jié)構(gòu) 構(gòu)建營銷渠道的步驟 構(gòu)建營銷渠道主要有四個步驟 ［5］ : 分析消費者需要的服務(wù)水平弄清目標(biāo)消費者的購買行為，是構(gòu)建營銷渠道的第一步，渠道提供五種服務(wù)：批量、等待時間、空間的便利性、商品多樣化和服務(wù)支持。而限制性因素主要有制造商性質(zhì)、中間商的優(yōu)缺點、競爭者使用的渠道、宏觀經(jīng)濟形勢和國家法律規(guī)定。 評估渠道方案5 / 29如果需要從幾個渠道方案中選擇最佳方案，那么每一方案都必須從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性等方面考察。未來 5 年我國家電市場的預(yù)期購買狀況是：電視機 ％、電冰箱%、洗衣機 ％、影碟機 ％、音響 ％、空調(diào)器 ％，如圖所示：圖 22 未來 5 年我國家電市場的預(yù)期購買狀況 家電市場競爭激烈 家電行業(yè)市場競爭將空前加劇，原因主要有：（1）家電行業(yè)正面臨市場趨向飽和、開拓開辟新興市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，其投資重心與生產(chǎn)重心也正在隨之發(fā)生變化。（3）我國家電的消費主要由新婚第一次購買和更新購買組成，但將面對婚齡期人口進入低峰期的局面，導(dǎo)致第一次購買量趨于減少。 家電營銷渠道的演變 家電產(chǎn)品的營銷渠道具有系統(tǒng)性和寬闊性兩個特點，我國家電的市場營銷渠道結(jié)構(gòu)