【正文】 模式西恩模式揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：一個(gè)企業(yè)投入的因素越多，所獲得的反應(yīng)因素就越好。③ 第三，相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。維布雷寧模式維布雷寧模式是對(duì)科特勒、馬歇爾等人觀點(diǎn)的補(bǔ)充，它揭示了相關(guān)群體影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三種結(jié)果：① 第一，影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念。⑤ 消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好作用增強(qiáng)。③ 某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者增加；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者減少。馬歇爾模式的六點(diǎn)基本假設(shè)如下：① 產(chǎn)品價(jià)格越低，銷(xiāo)量越大；價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)量越少。巴甫洛夫模式告訴我們，研究消費(fèi)者心理是非常關(guān)鍵的。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廠家或商家應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出一個(gè)刺激環(huán)境，而這種刺激環(huán)境必須針對(duì)某種客戶群。對(duì)于已經(jīng)形成購(gòu)買(mǎi)行為的客戶群，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把后期服務(wù)做到位，進(jìn)而強(qiáng)化反應(yīng)。但是，僅有內(nèi)驅(qū)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在外界誘因的作用下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而形成完整的刺激環(huán)。圖21　科特勒的刺激反應(yīng)模式巴甫洛夫模式生物學(xué)家巴甫洛夫在研究人的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中，提出了刺激反應(yīng)的論點(diǎn)。能夠真正掌握消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特色、價(jià)格、廣告要求等反應(yīng)的公司，將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。黑箱分為兩個(gè)部分：第一部分是購(gòu)買(mǎi)者的特征，它們影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于刺激的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)；第二部分是購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程，它影響購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。圖21反映的基本假設(shè)為：購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為來(lái)自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng)，即：由于購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)過(guò)程是在其內(nèi)部完成的，既看不見(jiàn)又難為人知，因而被喻為“黑箱”。通過(guò)對(duì)科特勒刺激反應(yīng)模式、馬歇爾模式和維布雷寧模式等多種消費(fèi)者行為模式理論的掌握，能夠?yàn)殇N(xiāo)售人員進(jìn)一步研究消費(fèi)者心理打下良好的基礎(chǔ)，給營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)意想不到的收獲。關(guān)注行為第3講 關(guān)注行為參考答案21顯然孫總所說(shuō)的設(shè)計(jì)已經(jīng)完成是托詞。李佳：孫總，您心平氣和地聽(tīng)我說(shuō)，我今天給您帶來(lái)了我們公司的設(shè)計(jì)方案……孫總：對(duì)不起，小李，別的公司已經(jīng)給我們?cè)O(shè)計(jì)好了。李佳：您真會(huì)賺錢(qián)！現(xiàn)在很多名人字畫(huà)在市場(chǎng)上的價(jià)格越來(lái)越高了！孫總：你弄錯(cuò)了，我可不是為了賺錢(qián)。李佳：噢，還是愛(ài)新覺(jué)羅這條幅寫(xiě)得真好：“書(shū)存金石氣，室有蕙蘭香”。孫總：噢……對(duì)，對(duì)，我想起來(lái)了。孫總：噢……是嗎？你叫……？小張吧？李佳：我是李佳，趙錢(qián)孫李的李，佳人的佳。李佳：孫總，您好！我是贏仔力紙板有限公司的業(yè)務(wù)員。因此，心理營(yíng)銷(xiāo)就成為繼定制營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等之后日益崛起的市場(chǎng)手段。要想贏得營(yíng)銷(xiāo)的成功，企業(yè)就必須從心理學(xué)角度入手，研究理性消費(fèi)者的心態(tài)。商品營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是在以競(jìng)爭(zhēng)和“消費(fèi)者統(tǒng)治”為根本特征的買(mǎi)方市場(chǎng)上進(jìn)行的，“游戲規(guī)則”賦予了消費(fèi)者必然的自由選擇權(quán)，這是任何強(qiáng)制都無(wú)法剝奪的。買(mǎi)傘避邪的說(shuō)法固然是不足采信，但從這個(gè)事件中卻可以折射出心理營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大功效。人人都有趨利避害的本性，一旦有了避邪的說(shuō)法，那就是寧可信其有，不可信其無(wú)。記者采訪了一些比較冷靜的人士，這些人說(shuō)：這是商家的一種炒作?！景咐抠I(mǎi)傘避邪的啟示2004年在南方的某個(gè)城市忽然出現(xiàn)了一種奇怪的商業(yè)現(xiàn)象：無(wú)論下不下雨，大家都紛紛買(mǎi)傘，而且還不止買(mǎi)一把?！背晒Φ钠髽I(yè)家往往不搞人云亦云的經(jīng)商之法，他們擅長(zhǎng)于進(jìn)行心理研究，以顧客的消費(fèi)心理為依托，重點(diǎn)推行心理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因而取得了巨大的成功。世界頂級(jí)企業(yè)GE公司的總裁韋爾奇先生在自傳中提到：“我50%的時(shí)間都是在研究人，其余50%的時(shí)間則是在研究市場(chǎng)。這些競(jìng)爭(zhēng)的手段都是人云亦云的做法，毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可言。所謂攻心，就是研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要講究策略。心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)攻略中的應(yīng)用【本講重點(diǎn)】心理營(yíng)銷(xiāo)的啟示商品營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)示例【本講小結(jié)】產(chǎn)品的交換過(guò)程是商家與消費(fèi)者雙方的互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，作為一個(gè)掌握該產(chǎn)品的企業(yè)或銷(xiāo)售人員，就必須研究消費(fèi)者的心理狀態(tài)，了解消費(fèi)者想從產(chǎn)品中得到哪些使他感覺(jué)滿意的價(jià)值，掌握營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)。很顯然，邱吉爾與杜魯門(mén)之所以沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的，正是由于他們首先在心理上自動(dòng)瓦解了?！北緛?lái)杜魯門(mén)和邱吉爾打算以此來(lái)要挾、恐嚇?biāo)勾罅?，想在?zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)多撈點(diǎn)好處，但見(jiàn)斯大林對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷，只得作罷。坐在遠(yuǎn)處的英國(guó)首相邱吉爾也從另一個(gè)角度對(duì)斯大林的神態(tài)進(jìn)行了仔細(xì)觀察，但結(jié)果和杜魯門(mén)的完全一模一樣?！彼凳具@種新武器就是原子彈，并且重復(fù)著原子彈的殺傷威力問(wèn)題。【案例】二戰(zhàn)即將結(jié)束之時(shí)，反法西斯聯(lián)盟的三位巨頭—美國(guó)總統(tǒng)杜魯門(mén)、英國(guó)首相邱吉爾和前蘇聯(lián)主席斯大林齊聚波茨坦進(jìn)行會(huì)談。為了讓消費(fèi)者獲得更多的滿足，企業(yè)必須展開(kāi)攻心營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)研究消費(fèi)者的心理狀態(tài)，更好地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。：攻心營(yíng)銷(xiāo)階段從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段開(kāi)始，企業(yè)注意到了消費(fèi)者的內(nèi)在需求，意識(shí)到商品的銷(xiāo)售過(guò)程是企業(yè)、銷(xiāo)售人員和消費(fèi)者雙方的互動(dòng)體驗(yàn)。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段，開(kāi)始有人意識(shí)到：產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠體驗(yàn)到舒適與滿足。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)可以簡(jiǎn)單地理解為：營(yíng)造自己，營(yíng)造企業(yè)，營(yíng)造產(chǎn)品，營(yíng)造形象，營(yíng)造品牌，而后銷(xiāo)售自己，銷(xiāo)售企業(yè)，銷(xiāo)售品牌，銷(xiāo)售產(chǎn)品。：營(yíng)銷(xiāo)階段很多人所掌握的營(yíng)銷(xiāo)概念都是從書(shū)本得來(lái)：營(yíng)銷(xiāo)要細(xì)分市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)如何做市場(chǎng)調(diào)查，掌握必要的營(yíng)銷(xiāo)工具。企業(yè)主要考慮的是如何將產(chǎn)品賣(mài)出去以獲得利潤(rùn)，在這種情況下，企業(yè)重視的依舊是產(chǎn)品而不是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的內(nèi)在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤(rùn)很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的保障。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者對(duì)上門(mén)推銷(xiāo)的人員很不信任，有時(shí)甚至對(duì)這類(lèi)推銷(xiāo)行為深?lèi)和唇^。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從初級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過(guò)程“很多女性情愿花200元錢(qián)買(mǎi)一瓶潤(rùn)膚乳，而不愿意花5元錢(qián)去買(mǎi)一塊香皂。圖13　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念消費(fèi)者是上帝，如果企業(yè)不主動(dòng)去了解消費(fèi)者的心情與需求，而抱怨消費(fèi)者脾氣大，那說(shuō)明企業(yè)并沒(méi)有真正像對(duì)待上帝那樣對(duì)待消費(fèi)者。圖12　忽視消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念雖然企業(yè)追求的是最大利潤(rùn)，但如果兩眼只盯著產(chǎn)品，只盯著利潤(rùn)，而忽略了消費(fèi)者真正的內(nèi)在需求，那也就忽略了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)際上呈正金字塔結(jié)構(gòu)，如圖12所示：最上層是利潤(rùn)，中間是營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，消費(fèi)者處于金字塔的底部。在這種企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向下，企業(yè)考慮的是盡可能多地把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而不考慮市場(chǎng)究竟需要什么。中國(guó)的企業(yè)歷來(lái)實(shí)行見(jiàn)物不見(jiàn)人的管理方式，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往只注重產(chǎn)品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)這則案例我們可以知道，大多數(shù)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括和諧感、刺激感和安全感。 如果銷(xiāo)售蛋糕，企業(yè)制作的廣告可掌握兩個(gè)方針，針對(duì)處于情緒高漲的女性，用“新奇”來(lái)打動(dòng)她；相反地，對(duì)于處于情緒低落的女性，則以“不費(fèi)事”、“不麻煩”、“操作方便”等字眼打動(dòng)她。研究表明：在情緒高漲的階段，她們會(huì)表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向；低落時(shí)則會(huì)希望引起別人的注意和特別的關(guān)照。能否在復(fù)雜、不牢靠和困難的無(wú)形因素中發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的成功因素，是銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)。人們買(mǎi)的不是東西，而是他們的希望。雖然顧客可能會(huì)‘購(gòu)買(mǎi)’一種實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不牢靠和困難的無(wú)形因素，……它們往往決定著 ‘產(chǎn)品’的成敗。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的元老萊維特有一個(gè)著名論斷：“顧客不是買(mǎi)什么東西，而是買(mǎi)解決問(wèn)題的辦法。營(yíng)銷(xiāo)工作中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案第1講 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念【本講重點(diǎn)】導(dǎo)言被忽略的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從初級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過(guò)程導(dǎo)言對(duì)于潛在的買(mǎi)主來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的復(fù)雜的結(jié)合體。因此，所有產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無(wú)形的這種說(shuō)法頗有道理?！奔热划a(chǎn)品“是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的、復(fù)雜的結(jié)合體”，那么作為一個(gè)掌握該產(chǎn)品的人，就必須了解消費(fèi)者想從這個(gè)復(fù)雜的結(jié)合體中得到哪些使他感覺(jué)滿足的價(jià)值。因此，這就需要銷(xiāo)售人員了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，以及影響消費(fèi)行為的主要因素，掌握營(yíng)銷(xiāo)中的心理戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境，探究消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要?！景咐繝I(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)研究芝加哥一家廣告公司研究女性月經(jīng)周期的心理反應(yīng)，以便根據(jù)她們的心態(tài)擬訂廣告策略。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。許多商家目前已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)取顧客，他們針對(duì)消費(fèi)者的潛在欲望、需求和弱點(diǎn)來(lái)擬訂營(yíng)銷(xiāo)策略。銷(xiāo)售人員一旦找到這些動(dòng)機(jī)，就可針對(duì)其心理需求，輕而易舉地讓老顧客和潛在顧客成為商家的忠誠(chéng)客戶。被忽略的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵如圖11所示，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分別是產(chǎn)品、推銷(xiāo)、擴(kuò)大銷(xiāo)售，最后是利潤(rùn)。圖11 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在這種模式下，消費(fèi)者的感受、體會(huì)以及心理需求被忽略了。因此，消費(fèi)者的內(nèi)在需求才是企業(yè)應(yīng)該倍加重視的因素。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念截然相反，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者，即通過(guò)滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求最終獲得利潤(rùn)，如圖13所示。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的，因此企業(yè)只有經(jīng)過(guò)對(duì)整體的經(jīng)營(yíng)手段的調(diào)整，來(lái)滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才能有利潤(rùn)可言。【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問(wèn)題。”您認(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是什么？試從顧客心理角度出發(fā)分析原因，并思考自己在營(yíng)銷(xiāo)中是否運(yùn)用過(guò)心理戰(zhàn)術(shù)，哪些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)源于心理戰(zhàn)術(shù)？_______________________________________________________________________________________________________________________回顧我國(guó)企業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售大致經(jīng)歷了如下五個(gè)階段：推銷(xiāo)階段、銷(xiāo)售階段、營(yíng)銷(xiāo)階段、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段以及攻心營(yíng)銷(xiāo)階段。：推銷(xiāo)階段從心理學(xué)的角度來(lái)看，推銷(xiāo)給消費(fèi)者是一種強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的感覺(jué)。上門(mén)推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的初級(jí)階段。：銷(xiāo)售階段銷(xiāo)售可以簡(jiǎn)單理解為銷(xiāo)和售，其核心還是賣(mài)。而真正去分析“營(yíng)銷(xiāo)”二字含義的人卻極少。營(yíng)銷(xiāo)比前兩個(gè)階段有所進(jìn)步，開(kāi)始注意到消費(fèi)者，但還沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段推銷(xiāo)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)階段都沒(méi)有離開(kāi)產(chǎn)品本位或企業(yè)本位，都是站在企業(yè)的角度來(lái)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，存在很大的弊病。但是，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不足以證明企業(yè)真正把消費(fèi)者視為上帝。會(huì)議進(jìn)行期間，杜魯門(mén)別有用心地對(duì)斯大林說(shuō)：“美國(guó)已經(jīng)研制成功一種新式殺傷武器，其威力比最先進(jìn)的導(dǎo)彈還要大許多。說(shuō)完之后，杜魯門(mén)聚精會(huì)神地觀察著斯大林的面部表情，希望從那張沉穩(wěn)得如同一潭靜水的臉上看出一些變化，但是，杜魯門(mén)失敗了。事后，邱吉爾對(duì)杜魯門(mén)說(shuō)：“自始至終我都在盯著他的一舉一動(dòng)，但他沒(méi)有絲毫的變化，好像一直在傾聽(tīng)你的談話，仿佛對(duì)你們的新型武器早有所知。其實(shí)斯大林當(dāng)時(shí)的神情全是裝出來(lái)的，對(duì)于杜魯門(mén)的暗示他聽(tīng)得明明白白，但他努力控制住自己的情緒，采用了攻心策略來(lái)消磨對(duì)方的銳氣。這是銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本素養(yǎng)，也是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。第2講 心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)攻略中出擊在營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售人員必須注重掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)。合理利用心理學(xué)有助于在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中過(guò)關(guān)斬將，從而確立心理戰(zhàn)術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)工作中的地位。心理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)關(guān)斬將縱觀當(dāng)今市場(chǎng)上的商戰(zhàn)，商家通常是在同一層次、同一策略下進(jìn)