【正文】 “那位朋友自己買了一件3000美金的”?！氨M管馮侖在這些股票上少賺了幾十億，但他還是很感謝我當(dāng)初接過(guò)了他的股票。4年前史玉柱花了3億元買入的這兩家銀行的股票，如今價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了130億元。而這時(shí)馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的資產(chǎn)，可股市低迷，苦于無(wú)人有數(shù)億元現(xiàn)金來(lái)接盤。2003年，史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子，其余為四通電子的可轉(zhuǎn)股債券。與其說(shuō)史玉柱涉足銀行業(yè)大搞資本運(yùn)作是有先見(jiàn)之明，倒不如說(shuō)那更是基于史玉柱對(duì)段永基、馮侖的人情?！闭蹬c負(fù)值早先史玉柱一直通過(guò)“金蟬脫殼”的方式巧妙地將自己隱藏到幕后，時(shí)至今日，仍有無(wú)數(shù)知道甚至服用過(guò)腦白金的普羅百姓并不清楚有什么“健特”公司，就像無(wú)數(shù)網(wǎng)民至今也弄不清楚那款名叫《征途》的游戲和天天在電視上唱著“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的兩個(gè)卡通老人有著怎樣的微妙聯(lián)系。在巨人集團(tuán)核心的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)──史玉柱和他著名的“四個(gè)火槍手”中，沒(méi)有一個(gè)人是營(yíng)銷、市場(chǎng)專業(yè)科班畢業(yè)的，更談不上有什么專家。那么今天，當(dāng)史玉柱率領(lǐng)征途網(wǎng)絡(luò)在紐約證券交易所上市，先前眾多一心研究市場(chǎng)、研究經(jīng)營(yíng)的專家們則開始嚷嚷著“做游戲的人必須自己首先是資深游戲玩家”。在絕大多數(shù)行業(yè)專家、有關(guān)媒體不太看好的大環(huán)境下，史玉柱率領(lǐng)著“征途戰(zhàn)艦”起航了。在巨人大廈“倒下去”10年后的今天，這位全中國(guó)“最知名的失敗者”作出如此堅(jiān)定的抉擇，想來(lái)不再是一拍后腦勺就得出的想法，盡管他熱愛(ài)游戲，盡管他常常通宵達(dá)旦地玩游戲，盡管他是一位有著21年游戲經(jīng)歷的“骨灰級(jí)”玩家，盡管他甚至為了買游戲裝備和頂級(jí)賬號(hào)花掉了數(shù)十萬(wàn)元、上百萬(wàn)元。史玉柱找來(lái)專家咨詢，主動(dòng)拜會(huì)一些行業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)，目的就是弄清楚網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)究竟會(huì)不會(huì)萎縮，最后得出的結(jié)論是，至少在8年或者更長(zhǎng)的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長(zhǎng)速度會(huì)保持在30%以上?！笔酚裰⒓椿?萬(wàn)元買了一套頂級(jí)裝備。史玉柱吩咐自己手下溫州分公司的經(jīng)理到網(wǎng)吧，支付了3000元，將這個(gè)70級(jí)的賬戶拿到手。他說(shuō)：“我覺(jué)得每天在網(wǎng)上打游戲最幸福了?！崩硇耘c感性5年之后的2003年，史玉柱駕駛著自己的奔馳500一邊游山玩水，一邊做市場(chǎng)調(diào)研，走遍了中國(guó)除臺(tái)灣、澳門之外所有的省、市、自治區(qū)，對(duì)于保健品市場(chǎng)的了解基本上到了無(wú)人企及的程度。”史玉柱還說(shuō)：“營(yíng)銷是沒(méi)有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者?！白詮摹髴?zhàn)役’失敗后，我就養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就把要他研究透。相比那些一帆風(fēng)順的企業(yè)家，此刻，巨人大廈的坍塌無(wú)外乎史玉柱的又一份財(cái)富，以至于他在和老朋友段永基聊天時(shí)如此戲謔：“成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)多數(shù)是扭曲的，失敗教訓(xùn)的總結(jié)才是正確的。再一次投入市場(chǎng)洪流的史玉柱開始摒棄過(guò)去的多元化經(jīng)營(yíng)模式，變得專注起來(lái)。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見(jiàn)不到一個(gè)人，史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天，從聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么價(jià)位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會(huì)張口向子女要。這一次他有針對(duì)性地將目光瞄準(zhǔn)了江蘇省江陰市。1998年，除了幾次旅行，幾乎沒(méi)有耽誤太多的時(shí)間，史玉柱重新回到了原本建立了較好根基的保健品市場(chǎng)?！闭窃谶@樣的擔(dān)憂和預(yù)言下，巨人大廈很快坍塌下來(lái)。聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志這樣形容當(dāng)時(shí)的史玉柱：“他意氣風(fēng)發(fā)，向我們請(qǐng)教，無(wú)非是表示一種謙虛的態(tài)度，所以沒(méi)有必要和他多講。理工科出身的史玉柱顯然不是沒(méi)有看過(guò)大廈的設(shè)計(jì)圖紙與計(jì)算過(guò)這個(gè)工程的成本收益，可是面對(duì)內(nèi)心按捺不住的愿景與沖動(dòng)，他還是將先前靠漢卡、保健品等賺得的所有錢都劃撥給了這棟遙遙無(wú)期的“巴別塔”?！倍嘣c專注20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)年“十大改革風(fēng)云人物”之一的史玉柱決意在美麗的珠海蓋一棟自己的大廈，就好像他們那個(gè)年代大學(xué)生都喜歡的詩(shī)里描繪的那般：“我有一所房子，面朝大海，春暖花開?！暗亲鍪裁词碌臅r(shí)候老會(huì)拿那段經(jīng)歷作為一個(gè)尺子來(lái)衡量現(xiàn)在的一些事，這件事該不該做，應(yīng)該如何做，老是會(huì)不由自主地想起那段經(jīng)歷?？吹靡?jiàn)的變化是，他已經(jīng)不再穿那身看起來(lái)更像盔殼、總是顯得不那么合身的西服；還有近20年來(lái)，史玉柱的頭發(fā)越來(lái)越短，從最初還挺趕時(shí)髦的“四大天王卷發(fā)”，到如今那一頭緊貼著頭皮的板寸，這似乎暗示著他的某種決心與意志力，某種對(duì)以往的萃取與對(duì)未來(lái)的謀劃。對(duì)于所有的營(yíng)銷人而言，這是《新?tīng)I(yíng)銷》的希望，也是商業(yè)社會(huì)必然的呼喚！史玉柱的變與不變就像當(dāng)年坐在珠海特區(qū)政府獎(jiǎng)勵(lì)的白色奧迪里，微微把頭探出窗外來(lái)的史玉柱一樣，絕大多數(shù)人也會(huì)將美國(guó)東部時(shí)間2007年11月1日上午9點(diǎn)45分，這個(gè)精瘦的男人在紐約證券交易所重重敲下巨人網(wǎng)絡(luò)上市鐘聲時(shí)那一身白色運(yùn)動(dòng)行頭的裝束，永遠(yuǎn)地定格在腦海深處。為英雄喝彩，無(wú)非增加些喧鬧的氣氛。這樣一個(gè)樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn)，是其營(yíng)銷的傳神之處。為了吸引經(jīng)銷商參加訂貨會(huì)，史玉柱為其報(bào)銷路費(fèi)；在《征途》推出之后，史玉柱如法炮制了保健品的推廣方式，目標(biāo)直指1800個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，定期將全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧的所有機(jī)器包下來(lái)，只允許玩《征途》游戲，搶占終端……廣告和渠道，簡(jiǎn)單的兩個(gè)工具，在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，史玉柱都運(yùn)用得爐火純青，斬獲頗豐，原因何在？事實(shí)上，史玉柱從來(lái)都沒(méi)有蔑視工具，蔑視規(guī)則，而是自己琢磨規(guī)則，琢磨工具的靈活運(yùn)用，這背后隱藏的更大學(xué)問(wèn)在于“消費(fèi)者洞察”。一樣的工具，不一樣的思想，其所呈現(xiàn)的效用也是不一樣的：以工具的思維模式思考工具的用途，營(yíng)銷人淪為工具的奴隸，為其所役使；以人的靈性發(fā)掘工具的價(jià)值，從戰(zhàn)略高度駕馭工具，營(yíng)銷人才能夠化腐朽為神奇，點(diǎn)石成金。但在許多營(yíng)銷人看來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，消費(fèi)者愈發(fā)理性，競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，媒體不斷細(xì)分，受眾被撕裂而日益碎片化，致使這兩件武器不再具有神奇的力量。然而，史玉柱的故事，僅以飯后茶余的談資視之，便失去了“史氏話本”傳奇的商業(yè)價(jià)值。豎子成名之外，自有英雄在。21 / 22簡(jiǎn)單背后的“消費(fèi)者洞察” 一個(gè)循規(guī)蹈矩的時(shí)代結(jié)束了，一個(gè)吐故納新的時(shí)代來(lái)臨了，混亂中，免不了機(jī)會(huì)主義者大行其道。于是，有人說(shuō)：“世無(wú)英雄，遂使豎子成名！”真的是這樣嗎？起碼，史玉柱，一個(gè)人，幾樣簡(jiǎn)單的道具，成就了一個(gè)曲徑通幽的營(yíng)銷傳奇故事，證明了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)通行的邏輯：英雄不問(wèn)出處。純粹從閱讀的角度看，史玉柱的故事起伏跌宕，引人入勝，劇情有低谷，有高潮；人物有謀略，有作為；有宏大的背景作鋪墊，有細(xì)節(jié)的勾勒以傳神，具備了中國(guó)話本傳奇的一切元素。崛起，失敗，再崛起，貫穿“史氏話本”傳奇的道具很簡(jiǎn)單，不過(guò)是廣告和渠道，這也是所有企業(yè)拓展市場(chǎng)時(shí)必不可少的兩件最基本的武器。一根鐵棒，在東海龍王手里只是一個(gè)工具──定海神針，在孫悟空手中卻成了降妖伏魔、極具殺傷力的武器。沒(méi)錢做廣告，史玉柱賒賬；做硬廣告效果不好，史玉柱就炮制廣告軟文；電視不允許播放網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，史玉柱就做企業(yè)形象廣告。無(wú)論營(yíng)銷工具如何組合、如何創(chuàng)新，“消費(fèi)者洞察”始終是營(yíng)銷的原點(diǎn)，營(yíng)銷人一旦偏離了營(yíng)銷的原點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑?、渠道?gòu)建、市場(chǎng)開拓只會(huì)南轅北轍，背離正確的方向，在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)?；蛟S，講述“史氏話本”傳奇，盤點(diǎn)“史氏”營(yíng)銷工具，梳理“史氏”營(yíng)銷理念，真正的價(jià)值正在于此。悟出英雄何以橫空出世，后來(lái)者才有可能站在前人的肩膀上成長(zhǎng)為新的巨人。一樣還是那個(gè)史玉柱，一樣的黃牙訴說(shuō)著他“一天三包煙”雷打不動(dòng)的習(xí)慣，一樣的羸瘦身軀印證了他對(duì)“常年熬夜玩網(wǎng)絡(luò)游戲”的熱衷。這個(gè)說(shuō)自己其實(shí)不愛(ài)拍照是因?yàn)椴粣?ài)回憶過(guò)去的男人，也說(shuō)自己仍然會(huì)常常想起過(guò)去的那些事情，雖然不是刻意?！本拖袼懈行缘娜艘矔?huì)拿經(jīng)驗(yàn)作為教訓(xùn)，他說(shuō)，“人只有在低谷才能學(xué)到東西，所以那段低谷的東西才能作為衡量后面事的一個(gè)尺子?！笨稍谒淮斡忠淮魏涂偫砦帐种?，這棟原本18層的房子嗖然間被拔高到70層，史玉柱意氣風(fēng)發(fā)地決心要蓋中國(guó)第一高樓，雖然當(dāng)時(shí)他手里揣著的錢僅僅能為這棟樓打樁。這一舉動(dòng)至今仍被史玉柱視作其生涯中“最發(fā)昏的舉動(dòng)”，甚至“直到它死那一天，我都沒(méi)覺(jué)得這個(gè)樓蓋不起來(lái)”。而且他還很浮躁，我覺(jué)得他遲早會(huì)出大婁子?！爱?dāng)我真正感到無(wú)力回天時(shí)，就完全放松了！”這也是史玉柱，沒(méi)有其他人在負(fù)債2億元時(shí)還能避免崩潰。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主義情結(jié)，借用音譯的“Giant（巨人）”，很快注冊(cè)成立了上海健特公司，并開始做腦白金。隨即，史玉柱戴著墨鏡在江陰走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪。這些極其鮮活的第一手素材為史玉柱創(chuàng)意“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”提供了靈感?！拔椰F(xiàn)在給自己定了這樣一個(gè)紀(jì)律，一個(gè)人一生只能做一個(gè)行業(yè)，不能做第二個(gè)行業(yè)；而且不能這個(gè)行業(yè)所有環(huán)節(jié)都做，要做就只做自己熟悉的那部分領(lǐng)域，同時(shí)做的時(shí)候不要平均用力，只用自己最特長(zhǎng)的那一部分……”經(jīng)歷了人生最低谷的史玉柱顯得保守而謹(jǐn)慎，他甚至為自己制定了三項(xiàng)“鐵律”：第一，必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)，每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉，隨時(shí)防備最壞的結(jié)果；第二，不得盲目冒進(jìn)，草率進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)；第三，讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流?！庇绕湓?001年高調(diào)還款之后，曾經(jīng)的失敗反倒更像是史玉柱另一種與眾不同且引以為傲的經(jīng)歷。一天不研究透，我就痛苦一天。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者，但消費(fèi)者又是最難了解的，所以為了了解，就得花了幾個(gè)月的時(shí)間，自己開車去江蘇、武漢，到農(nóng)村去。于是閑暇之余，他開始更關(guān)注自己的另一個(gè)愛(ài)好──游戲?！痹凇秱髌妗返氖澜缋镎鲬?zhàn)，最初他只有30多級(jí)，在多次被人隨便PK掉之后，他找到了本區(qū)級(jí)別最高的賬戶，對(duì)方是溫州網(wǎng)吧老板。盡管有了70級(jí)的賬戶，史玉柱依然無(wú)法所向披靡，于是，他又直接找到《傳奇》的代理商盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋，陳天橋告訴他：“裝備更重要。靈光乍現(xiàn)讓這個(gè)聰明而敏感的玩家又一次清醒地意識(shí)到了他想做的另一個(gè)事業(yè)中最大的賣點(diǎn)——裝備。這讓史玉柱越發(fā)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)游戲才是他事業(yè)真正的歸屬所在。真正決定進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，已是這杯甜羹被瓜分得差不多的2004年年底。如果說(shuō)，史玉柱當(dāng)時(shí)之所以想駛?cè)脒@片“大紅?！?，甚至不屑于被人們定義為一個(gè)“攪局者”，除了自信于自己對(duì)游戲的了解，也多多少少還有對(duì)游戲的情愫，而這情愫甚至不亞于任何一個(gè)文藝青年都做過(guò)的作家夢(mèng)、導(dǎo)演夢(mèng)。與這些專家們相比，史玉柱顯得越發(fā)單純、感性而可愛(ài)，他不過(guò)是有著一個(gè)想建立“游戲帝國(guó)”的玩家夢(mèng)。如果說(shuō)史玉柱無(wú)論做腦白金還是做征途時(shí)最為擅長(zhǎng)使用的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)來(lái)自于他敬佩的毛澤東思想，那么在做這兩個(gè)市場(chǎng)時(shí)去第一線了解最真實(shí)、最詳盡的資料，從而通過(guò)感性認(rèn)識(shí)、理性分