【正文】 。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋覓出本人產(chǎn)品的指標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心思類(lèi)型，并針對(duì)不同的消費(fèi)類(lèi)型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo) 推行愈加有效，同時(shí)也將大大縮小成本。 業(yè)余人士仍具有左右皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品市場(chǎng)的能力 雖然皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買(mǎi)，但是有些皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品畢竟是用來(lái)治病救人，并且藥品知識(shí)的業(yè)余性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和應(yīng)用皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品時(shí)，會(huì)十分關(guān)注業(yè)余人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見(jiàn)。 皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品多為常備藥，品牌泛濫 皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品多為治療普通疾病的常備藥，這些藥品普通在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專(zhuān)利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心 皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。既有消費(fèi)品的特色，由消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買(mǎi)，又有藥品的特色，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。 企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研要害在于兩方面，一是要樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)，二是要建立一套零碎、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息決策零碎，包括外部報(bào)告零碎、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)零碎、市場(chǎng)考察零碎、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策零碎，(定稿版 ) 從組織上給予保證，同時(shí)增強(qiáng)與相干的業(yè)余機(jī)構(gòu)的密切合作。次要內(nèi)容包括消費(fèi)者鉆研、市場(chǎng)須要鉆研、產(chǎn)品鉆研、競(jìng)爭(zhēng)策略鉆研、廣告鉆研、價(jià)格鉆研、市場(chǎng)銷(xiāo)售鉆研、促銷(xiāo)組合鉆研等，每一項(xiàng)鉆研都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果 的科學(xué)性、準(zhǔn)確性，貼近市場(chǎng)。 市場(chǎng)調(diào)研 在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱(chēng)調(diào)研為必做的 home ork，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的 某某藥廠大大超額完成計(jì)劃 之類(lèi)的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略指標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距普通不會(huì)超過(guò)10%，其要害就在于對(duì)市場(chǎng)精確的把握。唯有經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹(shù)立特征，最后轉(zhuǎn)化為指標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這既是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真理。 差異求生存，特征求發(fā)展 消費(fèi)須要永遠(yuǎn)是有差異的，順便是今天的個(gè)性化時(shí)代。世界各大著名藥企基本都以鉆研為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷(xiāo)售利潤(rùn)總額的 1015%，而我國(guó)制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入普通不超過(guò) 3%。適合中小型企業(yè)采用。 引進(jìn)型。企業(yè)不搶先鉆研開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。其特點(diǎn)是危險(xiǎn)大、投入大、報(bào)答高，可獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，較適合大型的皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。 創(chuàng)新的三種方式 進(jìn)攻型。創(chuàng)新過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的無(wú)機(jī)結(jié)合。 經(jīng)過(guò)廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，經(jīng)過(guò)通路運(yùn)作促進(jìn)銷(xiāo)售，鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)群。 經(jīng)過(guò)企業(yè)定位明確發(fā)展思緒，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 ，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場(chǎng)，有效切入。 如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢，咱們演繹為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。在無(wú)差同性的市場(chǎng)條件下，任何賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永久的(定稿版 ) 生命力。因?yàn)槠つw類(lèi) OTC 產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性 ，將促使更多的同質(zhì)同類(lèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)。因此，決定一個(gè)皮膚類(lèi)OTC 產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營(yíng)銷(xiāo)能力，而營(yíng)銷(xiāo)能力又集中體如今對(duì)品牌、通路的的運(yùn)作。 二、產(chǎn)品與品牌提升策略 因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者難于識(shí)別藥質(zhì)量量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要根據(jù)。 此外， 20XX年 9 月，國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè) GMP 認(rèn)證最后期限為20XX 年 6 月 30 日，醫(yī)藥商業(yè) GSP 認(rèn)證最后期限為 20XX 年 12月 31日， 這象征著屆時(shí)一批不符合 GMP、 GSP 要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的 OTC 產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上亮相，市場(chǎng)格局將因此出現(xiàn)大的變化。(定稿版 ) 藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 我國(guó)的 OTC 產(chǎn)品按其品種可分為十四類(lèi)，包括：皮膚用藥、消化零碎用藥、眼科用藥、普通外用藥等。 因?yàn)槠つw類(lèi) OTC產(chǎn)品常用種類(lèi)繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑仗個(gè)性化優(yōu)勢(shì)、靠特征填補(bǔ)市場(chǎng)空白，或憑仗通路優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一切的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思緒、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)結(jié)；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，造就、推行和維護(hù)品牌，開(kāi)辟新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。一個(gè)成功的皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品 品牌可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期而豐厚的利潤(rùn)，但同時(shí)也需求始終的維護(hù)和宣傳推行，要害是廣告投入的背后需求有雄厚的資金作后盾。 皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品作為一種特殊的商品，蘊(yùn)含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是外圍產(chǎn)品，指皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品的療效和品質(zhì)；二是方式產(chǎn)品，指皮膚類(lèi)OTC 產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是縮短產(chǎn)品，指皮膚類(lèi) OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。這也象征著，咱們的工作只能?chē)@第二層次和第三層次展開(kāi)。對(duì)于一個(gè)資本、科技實(shí)力普通，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見(jiàn)起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開(kāi)市場(chǎng)，顯得尤為迫切、事實(shí)和重要。 兩定兩廣 兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場(chǎng)定位。 兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。 創(chuàng)新求異 在皮膚類(lèi) OTC 產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推進(jìn)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。其要害在于充分了解市場(chǎng)信息的前提下，建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)程度的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng) 保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先位置。 防御型。即 一眼看市場(chǎng)，一眼看大廠 ，這種一張一弛的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)零碎和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資危險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初狀態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來(lái)居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。企業(yè)利用他人的科研力量，替代本身去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低 、危險(xiǎn)小，但報(bào)答亦小，易受牽制。 注重研發(fā)才能創(chuàng)新成功 (定稿版 ) 研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。以葛蘭素 威廉公司為例，其銷(xiāo)售額最近幾年在 100 億美元以上，每年拿出 10 多億美元用于鉆研開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開(kāi)發(fā)出幾