【正文】 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）產(chǎn)品（product)q 提供服務(wù)范圍q 服務(wù)質(zhì)量q 服務(wù)檔次q 服務(wù)項(xiàng)目q 服務(wù)擔(dān)保q 服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)q 服務(wù)品牌 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）定價(jià)(price)q 服務(wù)收費(fèi)的檔次q 服務(wù)收費(fèi)的打折q 服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目q 顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估q 服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配q 服務(wù)的差異收費(fèi) 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）q 渠道 （place) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置 顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度 服務(wù)渠道 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) q 促銷 (promotion) 服務(wù)廣告 服務(wù)業(yè)的人員推銷 服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn) 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營(yíng)銷管理過程n 服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過程 n 第一，服務(wù)信息的收集和處理n 第二，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析n 第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定n 第四，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定n 第五，企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合的策劃n 第六，營(yíng)銷方案的實(shí)施和控制n 第七，營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）人（prople） q 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 q 服務(wù)人員的分類 ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 ——影響者，即二線的營(yíng)銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)研究人員等 ——隔離者，即二線的非營(yíng)銷策劃人員 ，如采購(gòu)部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 （AMA1985年）n 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場(chǎng)的需求 n 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是營(yíng)銷觀念 。根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 ——保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù) ——電力、天然氣、電話） ——交通運(yùn)輸、飯店和賓館 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 （電影院、燒烤店） （直銷、出租汽車服務(wù)） （信用卡公司） （汽車服務(wù)、快餐店） （郵寄服務(wù)） （廣播網(wǎng)、電話公司）。根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行、非正式關(guān)系的服務(wù) ——廣播電臺(tái)、警察保護(hù)、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話服務(wù)、非正式關(guān)系的服務(wù) ——郵購(gòu)、接頭收費(fèi)電話。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務(wù)的分類根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類 ——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂場(chǎng)所、公共交通、學(xué)校等部門提供的服務(wù) ——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù) ——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務(wù)。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。67 / 67服務(wù)營(yíng)銷參考書目服務(wù)營(yíng)銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營(yíng)銷學(xué) （意大利） G. 佩里切里 著 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2001年服務(wù)營(yíng)銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機(jī)械工業(yè)出版社2001年第一章 服務(wù)營(yíng)銷概論第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況一、服務(wù)服務(wù)的定義、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)（Regan,1963）。，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974） （Lehtinen 萊特楠1983） ，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯），它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 ——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 科特勒的分類 ——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)） ——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車修理服務(wù)） ——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù) —— 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù) 根據(jù)服務(wù)分類和管理過程結(jié)合的分類 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理 在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過程中，顧客需要在場(chǎng)以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益 （航空貨運(yùn)、草坪修理）——物體處理 被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人則不需在場(chǎng) （廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動(dòng)）——腦刺激處理 顧客的意識(shí)必須在場(chǎng) （保險(xiǎn)、咨詢）——信息處理 一旦要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了 。 根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿足程度劃分 ——公共汽車服務(wù) ——電話服務(wù)、旅館服務(wù) ——教師大課堂講課 ——美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健 等。 三、服務(wù)的特征（intangibility） ——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益 （inseparability）（heterogeneity） ——服務(wù)人員、顧客（perishability）（absence ownership）四、服務(wù)業(yè)的分類n 流通服務(wù)業(yè) ——商業(yè)（包括國(guó)際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 n 生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) ——金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等 n 精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) ——文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等 n 公共服務(wù)業(yè) ——政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等 。二、營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中的作用n 營(yíng)銷上有困難 n 拒絕接受營(yíng)銷觀念 n 不需要營(yíng)銷技巧 n 需求量過大 n 缺乏競(jìng)爭(zhēng) n 計(jì)算成本困難 n 道德限制 n 素質(zhì)太低 三、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別n 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 n 顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與 ——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理n 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) n 質(zhì)量控制問題 n 產(chǎn)品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多 n 時(shí)間因素的重要性 n 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品 四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程n 第一階段（60年代70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 n 第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 n 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 ——提出了7P理論 。 服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）有形展示 （physical evidence)q 服務(wù)環(huán)境的裝修q 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍q 服務(wù)環(huán)境的布置q 服務(wù)環(huán)境防噪音水平q 服務(wù)設(shè)施和用品q 有形線索服務(wù)營(yíng)銷組合（7PS）q 服務(wù)過程(process) ——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 q 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則q 服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。一、服務(wù)信息的收集和處理 n 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 、自然環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況，所經(jīng)營(yíng)或提供的服務(wù)、企業(yè)市場(chǎng)定位，區(qū)位經(jīng)營(yíng)環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對(duì)象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會(huì)員方式等） 、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信情況、與其他服務(wù)企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)能力，對(duì)企業(yè)依賴程度等） n 內(nèi)部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)的種類及消費(fèi)者的信息反饋；企業(yè)的服務(wù)文化及經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)營(yíng)銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等 。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅分析n 市場(chǎng)威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)的確定n 服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè) n 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 n 選擇目標(biāo)市場(chǎng) n 進(jìn)行市場(chǎng)定位。四、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定n 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)也包括社會(huì)目標(biāo) n 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) ——企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、資金周轉(zhuǎn)率、服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等 n 社會(huì)目標(biāo) ——擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 n 顧客期望是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的 n 90年代以來，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營(yíng)手段 。顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)n 顧客滿意度是一種很難測(cè)量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度的主要標(biāo)準(zhǔn) n 顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買率 n 產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的種類數(shù)量與購(gòu)買百分比 n 顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間 n 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 n 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 n 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 二、關(guān)系營(yíng)銷n 關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系 n 關(guān)系營(yíng)銷的利潤(rùn)率應(yīng)從長(zhǎng)期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量 n 除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長(zhǎng)期關(guān)系。186。242。166。172。252。220。209。223。213。235。162。219。241。174。189。162。162。238。162。197。200。173。195。242。216。196。176。236。200。202。180。204。177。179。219。190。254。174。201。164。211。191。235。243。181。208。161。170。208。216。196。173。195。162。168。186。218。230。197。229。162。185。233。246。 社會(huì)和文化環(huán)境 ——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。二、營(yíng)銷的微觀環(huán)境n 服務(wù)的微觀環(huán)境是指對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種因素 n 企業(yè)自身n 202。179。211。207。199。181。198。210。 n 202。179。 n 競(jìng)爭(zhēng)者 ——服務(wù)業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新 ——以信息為基礎(chǔ)服務(wù)的公司，其業(yè)務(wù)本質(zhì)和范圍出現(xiàn)完全改變 ——技術(shù)革新推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新和改進(jìn)，如業(yè)務(wù)流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（顧客服務(wù)部門集中化），機(jī)器人的使用，顧客自我服務(wù)等。質(zhì)量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產(chǎn)經(jīng)理確定的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)被以顧客為導(dǎo)向的新規(guī)則所代替。n 營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任 ——服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務(wù)領(lǐng)域綠色營(yíng)銷。 經(jīng)濟(jì)全球化帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——必須要在相應(yīng)的國(guó)外市場(chǎng)上發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以配合或支持其產(chǎn)品的銷售 ； ——大型的服務(wù)企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)、管理及品牌實(shí)力大舉進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)，將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到世界各地 。 n 特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ——對(duì)服務(wù)特色和價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和服務(wù)人員的著裝進(jìn)行完善，以確保全系統(tǒng)的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)化 ； ——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國(guó)界的品牌知名度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使建立一個(gè)中央營(yíng)銷研究部分成為可能 。 n 地理因素 ——?dú)夂虿粌H是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農(nóng)村社區(qū) n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽(yáng)是具有醫(yī)療價(jià)值 還是具有毒性作用，影響對(duì)陽(yáng)光目的地產(chǎn)品的未來需求 ；度假可以顯示一個(gè)人在社會(huì)中所