【正文】 ”怎么還沒到 l00 度？ ” “你停止了，意味著你前功盡棄。GMP行規(guī)跟保健 (食 )品有關(guān)嗎 ?國(guó)家取消 ”健 ”字食品后，我們將怎樣改變戰(zhàn)略？通用的 ”賽歐 ”批量生產(chǎn)后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎 ?手機(jī)跟 ”幻影 ”式戰(zhàn)斗機(jī)有什么關(guān)系 ?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少 ?這些問題與我們是否有關(guān)，如果有關(guān)的話，那我們 應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì) ?這就是這些專家們給我們的信息和啟示 !不能指望一個(gè) ”高人 ”把一種產(chǎn)品 的市場(chǎng)和品牌做好，這里有一系列復(fù)雜的過程和具體的操作，這是需要很多人和不同的 ”外腦 ”來共同實(shí)施，而體現(xiàn)出來的僅僅是銷量，許許多多的艱難的工作都被銷量淹沒了。中央電視臺(tái) ”標(biāo)王 ”（愛多、秦池 )的失敗就是一個(gè)活生生的例子 !一個(gè)成功的企業(yè)，它必定有一個(gè)出色的顧問團(tuán)（可以是松散型的），它包含了市場(chǎng)學(xué)、廣告、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、包裝、信息、行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)等專業(yè)人士、政府官員等等。另有一些企業(yè)較為 ”先進(jìn) ”，他們會(huì)說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。很多的企 業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為我的產(chǎn)品好， ”酒好不怕巷子深 ”。然后提出我們產(chǎn)品的價(jià)值主張（觀點(diǎn)）、情感性、功能性和客戶的自我表達(dá)。符號(hào)化 :將品牌視為符號(hào)。人性化 :將品牌視為個(gè)人。組織化 :將品牌視為組織。一個(gè)完整憂秀的品牌，必定具有四個(gè)特征，缺一不可。第一階段為基本認(rèn)同，第二階段為延伸認(rèn)同，最后達(dá)到第三階段為品牌認(rèn)同。建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)。明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進(jìn)行策略性品牌分析。那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們 要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研分析、行業(yè)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)、市場(chǎng)測(cè)試、通路建設(shè)、廣告宣傳、促銷推廠、占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、推廣成功。正如一男一女經(jīng)介紹人介紹后認(rèn)識(shí)了（認(rèn)知），他們的最終目的是結(jié)婚（認(rèn)購），但中間的產(chǎn)生好感、互相了解、發(fā)展成戀情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛階段（認(rèn)同）是最長(zhǎng)的。有感性的，也有理性的。認(rèn)同之后，一旦他有需要或欲求，他就會(huì)認(rèn)購。 新產(chǎn)品上市后通過廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)知道，但這時(shí)候還沒有理由讓他掏錢購買。不一樣的， ”蕃茄紅素 ”是從蕃茄中提煉出有效成分后再 …… 一大堆的解釋詞，麻煩不麻煩？那就不要叫 ”蕃茄紅素 ”，那叫什么呢？比如說叫 ”西果紅素 ”，從天然植物和果實(shí)中提煉有效成分，含豐富的維生素 E、蕃茄紅素，對(duì)前列腺炎等有良好的輔助療效的營(yíng)養(yǎng)保健（食）品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。市場(chǎng)就這樣失去了。那么是什么運(yùn)動(dòng)員吃呢？是舉重運(yùn)動(dòng)員、體操運(yùn)動(dòng)員等，為什么？因?yàn)樗麄兊募∪庾畎l(fā)達(dá)，訓(xùn)練比賽也最吃力，所以要 ”肌力康 ”了！對(duì)了，體力勞動(dòng)者也可以吃的，他們也很辛苦的，肌肉也很疲勞的，但體力勞動(dòng)者買得起嗎？還有， ”肌力康 ”能治 ”肌無力 ”這種病，效果也不錯(cuò)的，聽說一個(gè)內(nèi)地小孩吃好了，電視還報(bào)道過呢。我們只要抓住 20%的消費(fèi)者，就能獲得 80%的銷售利潤(rùn)。 ”中國(guó)有一個(gè)很常用的詞叫 ”舍得 ”有 ”舍 ”然后才有 ”得 ”。我們來看看 ”肌力康 ”、 ”蕃茄紅素 ”或 ”海豹油 ”。這就需要做大量細(xì)致和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，找對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，找對(duì)我們的說話對(duì)象，然后進(jìn)行有效的傳播以盡快到達(dá)。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是我們 可能要以特別的方式去接觸的。但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們： 80%的銷售利潤(rùn)，來自 20%的消費(fèi)者。經(jīng)過幾年的農(nóng)村戰(zhàn)略，積累了大量的資金， ”紅桃 K”終于在 2020年時(shí)，以全新的包裝、營(yíng)銷策略、價(jià)格戰(zhàn)略，開始攻打城市市場(chǎng)，并以上海市場(chǎng)為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項(xiàng)準(zhǔn)備，爭(zhēng)取 2020 年開始在上海市場(chǎng)賺取利潤(rùn)。他們把 ”紅桃 K”三個(gè)大紅的字寫遍了農(nóng)村的白墻。而農(nóng)村的生活水平較低，有補(bǔ)血需要的潛在消費(fèi)者較多。但經(jīng)過策劃 公司的市場(chǎng)調(diào)查和分析后認(rèn)為， ”紅桃 K”初創(chuàng)時(shí)不適宜主攻上海市場(chǎng)，而應(yīng)主攻農(nóng)村市場(chǎng)。 ”紅桃 K”是一種生血補(bǔ)血?jiǎng)╊惖谋＝∑贰?”朵爾 ”從不說自己的產(chǎn)品怎么怎么好，從不說產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們 ”補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng) ”，說人們最關(guān)心的事。下面就保健（食）品談一些看法。那么，有沒有可以區(qū)別于同類產(chǎn)品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌形象。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌的同類產(chǎn)品都差不多。產(chǎn)品同質(zhì) 化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。當(dāng)整個(gè)世界喊出 ”理解萬歲 ”的時(shí)候，把消費(fèi)者奉為 ”上帝 ”的企業(yè)，是否真正去了解 ”上帝 ”的想法呢？企業(yè)需要向公眾傳達(dá)產(chǎn)呂的信息，反過來，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對(duì)產(chǎn)品的看法和信息。如果你總是想用昨天曾經(jīng)成功的營(yíng)銷策 略來做今天的市場(chǎng)，如果你總是抱著老經(jīng)驗(yàn)不放，那么，今天的市場(chǎng)就一定會(huì)無情地把你淘汰掉。市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買沖動(dòng)。 保健品的營(yíng)銷推廣方案 (共 3篇 ) 保健品的營(yíng)銷推廣方案店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場(chǎng)淹沒，這成了每一個(gè)生產(chǎn)廠家必須研究的課題。場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，市場(chǎng)越被細(xì)分。消費(fèi)者是理智選擇型的，他們不會(huì)因?yàn)槟愕膹V告說得多好就心甘情愿地掏腰包。何征服不斷變化的市場(chǎng)？市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)走在我們意識(shí)的前面。曾經(jīng)被營(yíng)銷界奉若神明的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的 4P 學(xué)說（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷）的營(yíng)銷時(shí)代已過去，取而代之的是全新的 4C（消費(fèi)者、購買成本、方便性和溝通）。只有通過企業(yè)和公眾互相之間的交流、對(duì)話、溝通，才能真正實(shí)現(xiàn)理解的境界，達(dá)到適銷對(duì)路的目的。在市場(chǎng)上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉 ”飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服 …… 由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品大都勢(shì)均力敵，彼此彼此。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、抄襲、甚至超越的。而品牌形象的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過科學(xué)的整合營(yíng)銷和廣泛的傳播才能完成。很多的傳媒 都在訴說我的產(chǎn)品質(zhì)量怎么好、功能怎么強(qiáng)、設(shè)計(jì)怎么先進(jìn)、價(jià)格怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系？娃哈哈 ”有營(yíng)養(yǎng)味道好 ”只是產(chǎn)品在自己表白自己，而 ”喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”才是消費(fèi)者所關(guān)心的。 ”紅桃 K”的例子是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇成功的案例。當(dāng)初 ”紅桃 K”問世的時(shí)候，也想主打上海市場(chǎng)，因?yàn)樯虾Ｊ侨珖?guó)最大的市場(chǎng)。為什么，因?yàn)樯虾５纳钏捷^全國(guó)來說是高的，市民的營(yíng)養(yǎng)水平也是較高的，缺血的人不多。 ”紅桃 K”的目標(biāo)市場(chǎng)找到了，于是他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)圍攻農(nóng)村市場(chǎng)，最早的廣告語是 ”再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血 紅桃 K”，他們說對(duì)了話，說出了農(nóng)村人民最想聽的話。 ”紅桃 K”找對(duì)了人（市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象），說對(duì)了話（傳播有效地到達(dá)），結(jié)果 第一年的銷售額就達(dá) 12 億。很多時(shí)候生產(chǎn)商把消費(fèi)者當(dāng)成一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。也就是說，我們必須分辯清楚，能夠令我們提高市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)的究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象，然后再有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)和廣告。傳播就是要 ”找到人，說對(duì)話 ”。首先，該產(chǎn)品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產(chǎn)品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌伲窟@些有需要或欲求的人是怎么組 成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費(fèi)者）？哪些人會(huì)來購買（表象消費(fèi)者）？他們?yōu)槭裁匆徺I該產(chǎn)品（購買目的）？購買時(shí)及使用時(shí)是否方便？購買該產(chǎn)品除了價(jià)格成本外的其他成本是否合理（時(shí)間成本、體力成本、購買時(shí)的愉悅程度即心情成本、安全成本即對(duì)產(chǎn)品的放心度等）？ 產(chǎn)品和公眾有無溝通（公眾形象）？產(chǎn)品的包裝是否有視覺沖擊力和對(duì)目標(biāo)對(duì)象的吸引力？是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？我們的營(yíng)銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和市場(chǎng)人員？促銷活動(dòng)是否已準(zhǔn)備就緒？公共關(guān)系怎么樣？我們?nèi)绾握_對(duì)待消費(fèi)者的投訴？我們是否需要進(jìn)行整 合營(yíng)銷傳播規(guī)劃？營(yíng)銷系統(tǒng)怎樣實(shí)施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場(chǎng)上，我們?cè)鯓硬拍苊摲f而出？管理大師彼得杜拉克（ PeterDrucker）指出： ”創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現(xiàn)實(shí)的。產(chǎn)品的名字取好了嗎？名字給人的聯(lián)想是什么？ ”肌力康 ”給人的第一印象，是給運(yùn)動(dòng)員吃的，肌力康的聯(lián)想是 肌肉、力 量、強(qiáng)壯。那你有這種病嗎？沒有？就不買了吧。如果說一個(gè)好的廣告能帶來 10 分效果的話，那一個(gè)不好的名字就要減去 2~3 分！ ”蕃茄紅素 ”是什么？首先是一種保健（食）品，其次才是一種對(duì)前列腺炎有一定療效的保?。?食）品。那我多吃蕃茄就是了。一個(gè)新產(chǎn)品的上市到消費(fèi)者購買，必定有一個(gè) ”認(rèn)知 認(rèn)同 認(rèn)購 ”的過程。然后，通過我們的營(yíng)銷策略、公共關(guān)系、媒體宣傳、促銷策略、良 好的品牌傳播等整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃的實(shí)施，在消費(fèi)者和公眾面前樹立一個(gè)一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的。有意識(shí)上的，也有形態(tài)上的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。一個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個(gè)性，緊緊圍繞著品牌的實(shí)質(zhì)，準(zhǔn)確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。具體可分為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和自我三大分析系統(tǒng)： 客戶分析：趨勢(shì)分析、動(dòng)機(jī)分析、未滿足的需求分析、公眾分析； 競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌 形象及認(rèn)同分析、力量及策略分析、弱點(diǎn)分析； 自我分析：現(xiàn)存的品牌形象分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及能力分析、企業(yè)組織價(jià)值分析。品牌能讓公眾認(rèn)同有一個(gè)過理。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。它們是 :產(chǎn)品化 :將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價(jià)值、使用性能、使用者和生產(chǎn)地。我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性（包括 創(chuàng)新、對(duì)顧客關(guān)心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構(gòu)架。我們要讓公眾充分了解這個(gè)人的個(gè)性（由產(chǎn)品屬性來決定，如健康的、充滿活力的 … ）、品牌和顧客的關(guān)系（由產(chǎn)品屬性來決定，如良好的、友善的 … ）。我們要讓公眾充分了解這個(gè)符號(hào)的視覺形象、品牌傳統(tǒng)和品牌代言人（人或物）。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時(shí)支持其他的品牌 !（就象可口可樂從不說百事可樂不好）。還有一些企業(yè)認(rèn)為只有到我的產(chǎn)品賣不掉了，才想到做廣告。但他們永遠(yuǎn)搞不懂的是，他們花了很多的廣告費(fèi)，卻沒有給企業(yè)增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費(fèi)掉了，但永遠(yuǎn)也搞不懂浪費(fèi)的是哪一部分。有人會(huì)問，我生產(chǎn)和