【正文】 、園林規(guī)劃、社區(qū)配套上較新的立項(xiàng)開發(fā)項(xiàng)目，存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，隨著時(shí)間的推移這種差距將日益加大。但是北京新城市規(guī)劃的確立；知名房地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)入，品牌項(xiàng)目的成功開發(fā)及銷售；綠色住宅、健康住宅的概念不斷深化；住宅郊區(qū)化的趨勢(shì)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)帶來遠(yuǎn)景利好；我項(xiàng)目大環(huán)境的日益改善，周邊配套人氣的升旺，社區(qū)小環(huán)境的成熟。北京安居正業(yè)投資顧問有限公司 33 營(yíng)銷策劃書北 京 安 居 正 業(yè) 投 資 顧 問 有 限 公 司泰中花園三期營(yíng)銷策劃書目 錄前言 第一部分區(qū)域市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)一、北京普通住宅樓市簡(jiǎn)析二、大興區(qū)域板塊樓市簡(jiǎn)析第二部分項(xiàng)目簡(jiǎn)析一、項(xiàng)目基本描述二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析三、區(qū)域物業(yè)分析第三部分項(xiàng)目定位建議一、推廣形象定位二、推廣案名提案三、目標(biāo)客戶定位四、價(jià)格策略定位第四部分推廣建議一、賣點(diǎn)整合二、推廣階段三、媒體整合第五部分銷售計(jì)劃一、銷售導(dǎo)入期二、銷售攀升期三、銷售持續(xù)期四、銷售旺盛期五、銷售收尾期第六部分銷售組織控制實(shí)現(xiàn)一、營(yíng)銷人員體系架構(gòu)二、專案賣場(chǎng)營(yíng)銷三、市區(qū)行銷網(wǎng)絡(luò) 四、銷售初期工作要點(diǎn)提綱第七部分合作承諾結(jié)束語(yǔ)前 言“泰中花園”作為一個(gè)分期滾動(dòng)開發(fā)的項(xiàng)目，其三期的推廣和銷售具有本案的特殊性。項(xiàng)目的長(zhǎng)期停工，開發(fā)商的預(yù)期利益被擱淺和沉淀。上述的諸多要素給我項(xiàng)目的三期銷售帶來支撐。所以我項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣要旨是，整合針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的關(guān)注性賣點(diǎn)，采取科學(xué)的價(jià)格策略以及快速聚斂人氣的針對(duì)銷售組織策略，發(fā)揮成熟社區(qū)優(yōu)勢(shì)，最大化的縮短銷售周期，加快開發(fā)商的資金回籠。第一部分 區(qū)域市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)一、 北京普通住宅樓市簡(jiǎn)析 北京樓市2004年整體呈良性上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，2004年北京普通住宅成交面積共1514萬平方米，；2004年成交套數(shù)共129028套。2004年住宅項(xiàng)目成交價(jià)格普遍上揚(yáng)，上揚(yáng)幅度為10%到15%。近年來北京郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，周邊區(qū)縣房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。房地產(chǎn)新政，催生新郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)。相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍然會(huì)是郊區(qū)別墅和郊區(qū)普宅呈并駕齊驅(qū)之勢(shì)，但無疑郊區(qū)普宅更能代表未來發(fā)展趨勢(shì)，從目前政策來看郊區(qū)普宅迎來最好的發(fā)展機(jī)遇。大興房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色，以低層、低密度、南北通透板式住宅為主。這也就使得大興郊區(qū)住宅不僅意味著價(jià)格適中，還意味著健康、舒適的生活方式。不過目前黃村中心地區(qū)的普通住宅均價(jià)達(dá)到4000多元/平方米，黃村北區(qū)的公寓價(jià)格也已達(dá)到5000多元/平方米，這與城區(qū)房?jī)r(jià)相比，沒有更多優(yōu)勢(shì)，所以上漲空間不會(huì)太大。據(jù)了解，目前來自市區(qū)的購(gòu)房群體明顯增加，如麗園的市區(qū)購(gòu)房者占了購(gòu)房總?cè)藬?shù)的50%，那爾水晶城則占到80%。北上直接三環(huán)玉泉營(yíng)橋。較同期的區(qū)域項(xiàng)目有明顯的配套優(yōu)勢(shì)。三期為三座十八層塔樓，三期三座塔樓坐落于社區(qū)西部緊鄰京開高速，結(jié)構(gòu)主體封頂。西側(cè)產(chǎn)品面臨著西曬和噪音的雙重不利，將下拉整體均價(jià)。我們?cè)谇把院蛥^(qū)域板塊市場(chǎng)的分析中不難看出，我區(qū)域項(xiàng)目普宅的客群購(gòu)成主力是來自市區(qū)，而市區(qū)居民支付了交通成本，就是為了以更經(jīng)濟(jì)的價(jià)位擁有較城市中心區(qū)更舒適、低密度的健康居住環(huán)境。 戶型劣勢(shì)雖然本案的戶型配比和單體面積控制適度，但是塔樓產(chǎn)品在平面布局，尤其是采光和通風(fēng)和居住舒適度上和板樓戶型差距較大。 社區(qū)規(guī)劃圍合式的設(shè)計(jì)使多層部分房屋圍合部分有組團(tuán)綠地，但從社區(qū)整體規(guī)劃角綠化率較低，容積率高，缺乏社區(qū)景觀和園林主體小品。生活的豐富便利盡享。一二期的入住為本案剩余三期的銷售積聚了人氣。 便利的交通京開高速五環(huán)交匯處，菜戶營(yíng)南行直達(dá)，多路公交汽車直通市中心。 銷售時(shí)機(jī)雖然周邊存在同質(zhì)物業(yè)，但是各個(gè)物業(yè)均已經(jīng)銷售過半，供盤體量不大，這將對(duì)我項(xiàng)目意味著雙重機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品出現(xiàn)供應(yīng)斷檔和體量不足。 外銷前身雖然現(xiàn)在商品房不再有內(nèi)外銷之分，但是外銷樓盤的前生基礎(chǔ)，無論從客戶虛榮消費(fèi)心理滿足，還是項(xiàng)目品質(zhì)底蘊(yùn)，都是一個(gè)好的信息點(diǎn)。正所謂借景，同時(shí)轉(zhuǎn)化了高層高密度的劣勢(shì)，空中攬景，空中花園，擁抱天然氧吧和綠吧。但是針對(duì)市區(qū)的目標(biāo)客戶群來說，本案是準(zhǔn)現(xiàn)房，年底入住在即。三、區(qū)域物業(yè)分析本文著重分析區(qū)域的在銷售公寓住宅類物業(yè)，該部分物業(yè)與本案具有一定的同質(zhì)性，但部分雖然同為公寓住宅，規(guī)劃設(shè)計(jì)品質(zhì)高檔，價(jià)格也對(duì)應(yīng)的拉升較高，與本案目標(biāo)客戶重疊和競(jìng)爭(zhēng)不大。板式小高層24萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4500元/平方米兩居70%駿城　多層板樓13萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4000元/平方米兩居75%麗園順馳 . 領(lǐng)海南板式小高層31萬平米平米現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房4100元/平方米90120中戶型兩居70%臨?；▓@順馳 . 領(lǐng)海一路之隔東南多層板樓8萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4200元/平方米兩居40%順馳 . 領(lǐng)海京開高速南五環(huán)興業(yè)路出口板式小高層41萬平米平米期房5500元/平方米兩居三居戶型多樣　第三部分 項(xiàng)目定位建議一、 推廣形象定位綜合分析本案的優(yōu)劣勢(shì)，成熟社區(qū)，直達(dá)城區(qū)的便利交通，坐擁30萬平方米的巨大氧吧構(gòu)成項(xiàng)目突出賣點(diǎn)。本案的項(xiàng)目形象定位不能是少數(shù)人的、不是另類階層的專屬社區(qū)，而是定位“適度、精致的健康白領(lǐng)生活區(qū)”。 所謂“適度” 本案主力戶型是100110平方米的兩居室，戶型配比為一居：兩居：三居為1：4：1，均為中面積戶型。 所謂“精致”社區(qū)不大，精致建筑細(xì)部公共空間，建議在后期細(xì)部公共空間的施工中，進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，提升品質(zhì)感。同時(shí)呼應(yīng)適度。綠色氧吧簇?fù)砩珔^(qū)，享受郊區(qū)的綠色健康生活。項(xiàng)目外銷前身，原來購(gòu)買人群形成良好居住群基礎(chǔ)，吸引白領(lǐng)和部分追隨者，滿足百姓居者向往附庸高雅社區(qū)的心理。定位“適度、精致的健康白領(lǐng)生活區(qū)”，開發(fā)商也將在未來的項(xiàng)目立面的施工中，把握立面色彩及設(shè)計(jì)，以項(xiàng)目的亮麗立面，進(jìn)一步確立本案在大興地標(biāo)性建筑地位。（一）興城旺角“興城旺角”案名具有明顯的地標(biāo)性氣質(zhì)，同時(shí)又指出了本案的大興區(qū)東南角的區(qū)位特征，容易給人形成生動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)效果，有助于加深項(xiàng)目印象?！芭d城旺角”的“興城”同時(shí)要強(qiáng)調(diào)本案位于大興新城與北京市中心連接的關(guān)鍵“主軸”京開高速路的突出位置上。古時(shí)有“紫氣東來”的說法，“紫氣”即祥瑞之氣。古今中外對(duì)財(cái)氣、人氣興盛之處的地方起名命定中，多出現(xiàn)“旺角”字樣，如葡萄牙探險(xiǎn)家巴塞少繆香港“旺角”位於九龍中部，是香港最熱鬧的地區(qū)之一，旺角因?yàn)橥兄嵌妹?，：“旺角”也迎和了中?guó)百姓傳統(tǒng)心理，希望居住風(fēng)水旺地，案名吉祥。類同上個(gè)建議案名，“興城靚舍”中的“興城”主要強(qiáng)調(diào)本案位于大興新城與北京市中心連接的關(guān)鍵“主軸”京開高速路的突出位置上。（三）泰中順景“泰中順景”是直接從案名上延續(xù)一期、二期的案名關(guān)鍵字，又結(jié)合了三期項(xiàng)目特征，以及三期現(xiàn)階段的推廣主體和整合賣點(diǎn)。我項(xiàng)目立面鮮明富有地標(biāo)性特征，是進(jìn)入大興京開高速上和五環(huán)環(huán)路上一道亮麗奪目的建筑風(fēng)景線，是建筑和自然風(fēng)景渾然交融的一個(gè)上佳居所。順風(fēng)順?biāo)?，順心逐意，風(fēng)調(diào)雨順等祥瑞之意。又結(jié)合了三期項(xiàng)目特征，以及三期現(xiàn)階段的推廣主體和整合賣點(diǎn)。同時(shí)“朗天”又有兩層含義，第一層含義是突出我項(xiàng)目為高層，挺立于京開高速和五環(huán)交匯明顯地理位置，伸展于天地之間，登高而望遠(yuǎn)，心曠神怡，豁然開朗。三、 目標(biāo)客戶定位（一）目標(biāo)客戶特征分類描述：自住第一次置業(yè)者：此類客戶多為結(jié)婚置業(yè)，外地人在京，沒有傳統(tǒng)的地域居住觀念，一旦有了首付積蓄，急于解決基本居住需求。以小換大型：屬于“小房換大房型”這種情況的消費(fèi)者，目前的居住面積為4080平方米，年齡在3545歲之間 ，大部分居住是70和80年代的老房，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，開始將改善生活質(zhì)量和居住環(huán)境的愿望提上日程，但是改善經(jīng)