【正文】 　　一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境市場冷淡，供大于求。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得弄海園一、前言活動投入預(yù)算另計。第三階段：報紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元（4）第一階段：戶外廣告投放15萬元+報紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元（2）預(yù)算：l活動形式：l傳達(dá)溫馨和快樂l引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味l以時尚服飾和運(yùn)動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動。為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動——分為兩個部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計時工作崗位。lll活動形式：l（2）llll活動形式：l廣場大型宣傳活動：活動名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動?！按褐暋狈棌V場開業(yè)期間活動提案《重慶青年報》——是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。《重慶晨報》——是比較受市民喜愛的地方生活類日報，市民對其保持很高的認(rèn)同感。建議媒體：《渝州服務(wù)導(dǎo)報》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿?。這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。以報版的軟性訴求為主，建議媒體及宣傳方式：ll第三階段由于香格里拉服飾廣場目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運(yùn)動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。以促銷活動相配合。軟性炒作為輔。以硬性廣告為主。那么，我們在信息密度、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關(guān)注和參與。第二階段該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。一定的公關(guān)活動。該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。首先進(jìn)行微量廣告投放的同時，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。l購買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。第一階段該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。四、在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。（3）節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。（2）這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場的知名度。階段性戰(zhàn)略（1）其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。廣播：高頻次信息傳播l傳播的內(nèi)容與方式：l以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨(dú)占鰲頭。報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。（2）總體策略（1）三、（8）（7）（6）（5）（4）公關(guān)活動：對于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。新聞炒作：對“春之聲”的獨(dú)特定位和“購物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物廣場。（3）（2）營銷推廣周期（1）“春之聲”的品牌個性：青春、時尚、運(yùn)動、休閑（5）“春之聲”的品牌核心概念：（3）導(dǎo)入概念（1）并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動“春之聲”服飾廣場的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。二、（4）（3）（2）目標(biāo)：（1）使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運(yùn)動、休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。目的：（1）房地產(chǎn)文案策劃范文1. “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 102. “弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案 213. 夕陽紅金港花苑項(xiàng)目策劃案 264. “湘藝苑”廣告策劃方案 295. “在水一方”全程策劃 50“春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略一、營銷推廣的目的與目標(biāo)推出“購物即享受”的消費(fèi)新概念（2）開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。“春之聲”服飾廣場整體推廣策略通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力?！按褐暋钡钠放谱R別系統(tǒng)：（2）“春之聲”的品牌延伸概念：（4）“春之聲”的推廣主題：購物即享受2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1）（2）（3）在活動的營造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作——只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進(jìn)行一系列的活動。“精確制導(dǎo)”推廣：對不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式。推廣對象延伸：對能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。購物有獎刺激活動：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。傳播策略階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略?！叭轿弧钡拿襟w組合策略：ll可以利用電視的特點(diǎn)（3）（4）影視：專題片、形象宣傳片l報紙平面：形象宣傳、商品信息告之l蓄勢期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。短期目標(biāo)：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機(jī)。持續(xù)期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長?！按褐暋狈棌V場各階段傳播及廣告媒體組合l費(fèi)用計算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計算?？诒杂X傳播方式（形成社會關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道）lll因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。lll利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個運(yùn)動、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。新聞報道+硬性廣告+公關(guān)活動+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。春天是年輕人的季節(jié)，同時也是購物的季節(jié)——“春之聲服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。告訴求，在公關(guān)活動的前后適當(dāng)加強(qiáng)?！吨貞c電視7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬?！吨貞c晚報》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度，并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。五、現(xiàn)場營業(yè)推廣（1）活動地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：增強(qiáng)社會公眾對“春之聲”的認(rèn)識，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象?！按褐暋倍簳r裝及飾品展示會——常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色。“春之聲”品牌明星見面會——邀請品牌代言人舉行見面會。“飄一代”服飾展示會——根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對應(yīng)的服飾展示。“酷”裝展示——分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”?！八兰o(jì)”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。有獎促銷活動：活動名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮活動地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。購物就有機(jī)會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機(jī)會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機(jī)會。周周動感大獎——以手提電腦、時尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對年輕人有吸引力東西為獎品。散發(fā)有獎賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。時尚贈品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。公關(guān)活動：（1）（2）活動主題：l抒發(fā)情感、超越夢想l創(chuàng)造時尚與經(jīng)典活動時間：待定活動地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都。繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。攝影——六、說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動態(tài)的市場變化來進(jìn)行，目前只能有一個概算。各階段預(yù)算分配：根據(jù)各個階段不同的營銷目標(biāo)，三個階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。各階段媒體預(yù)算分配：（1）第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元（3）總計：130萬元“弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案張海鵬　　前事不忘，后事之師。知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象?！　∪欢?，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始?！　≡诟黝愋畔⑾嗷ヅ懦飧蓴_的形勢下；在目