【正文】 司、營銷代理公司、公關(guān)咨詢公司等。市場真正感受到了策劃帶來的巨大沖擊力。刀尖上的舞蹈：尺度在轉(zhuǎn)型中突圍尺度地產(chǎn)顧問 賴瀚林一、現(xiàn)狀與困境：地產(chǎn)策劃機構(gòu)需要突圍一）從策劃行業(yè)來看無序競爭，良莠不齊中國的房地產(chǎn)策劃行業(yè)近十年來已取得了長足的進展，并形成了一個產(chǎn)業(yè)已是不爭的事實。即不局限于以房子為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，房子在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。仿佛一夜之間，中國的房地產(chǎn)開發(fā)商如夢初醒，如房地產(chǎn)與IT業(yè)嫁接后的數(shù)碼城、與通訊嫁接后的通訊城、與自然山水園林結(jié)合的山水庭園、房地產(chǎn)與高爾夫結(jié)合的高爾夫社區(qū)、與旅游業(yè)相結(jié)合的成都芙蓉古城等等。廣州奧林匹克花園將房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)進行成功嫁接，樹立了復合地產(chǎn)的典范。 三）、復合策劃階段（1999年至現(xiàn)階段） 此階段以1997年廣州奧林匹克花園的成功銷售為代表。以及曾憲斌的“品牌策劃”論，強調(diào)樓盤的品牌價值挖掘等，促進了房地產(chǎn)策劃的多元化發(fā)展。不少房地產(chǎn)項目策劃在“概念地產(chǎn)”思想的影響下，通過獨特的概念（理念、主題）設(shè)計（策劃）使開發(fā)的樓盤順利走向市場，獲得成功?！案拍钤O(shè)計”影響項目的成敗，是項目“成功策劃的核心”。這一階段，最著名的策劃思想就是王志綱先生提出的 “概念地產(chǎn)”思想：“很多項目都是先給他們一個概念，這個概念被社會接受以后，這個概念所支持的硬件就能被消費對象所接受，基本上是不愁市場的。如廣州錦城花園項目成功開發(fā)，在房地產(chǎn)綜合策劃中比較典型，它以主題策劃為主線（品質(zhì)、價格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃、市場策劃、設(shè)計策劃（歐陸立面設(shè)計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（系列式懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標識、標志），整個策劃手段整合得比較完美，一氣呵成。由此導致的最重要的結(jié)果就是，越來越多的發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部開始設(shè)立策劃部；專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問公司、廣告策劃公司、設(shè)計策劃公司等也應運而生。如多次評為“全國優(yōu)秀住宅小區(qū)”的“名雅苑”，其最大的優(yōu)點是設(shè)計策劃有獨到之處，以騎樓與架空層融于一體的新嶺南特色，讓每戶都能分享綠地的綠化理念、建筑群體變化豐富的空間設(shè)計、人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)等等?！懊频谋澈笫俏幕D―文化承載量越大的項目其效益釋放量越大”，把每個房地產(chǎn)項目文化內(nèi)涵作為策劃的切入點，強調(diào)項目蘊含的文化對產(chǎn)生“名牌”項目的主導作用。因此這個時期的策劃還停留在廣告策劃的原始階段。王志綱先生以“品牌的背后是文化”為項目的策劃理念，給碧桂園項目賦予“給你一個五星級的家”的全新生活方式，并整合調(diào)動強大的新聞資源進行廣泛傳播。此前，即1990年～1992年間，廣州世界貿(mào)易中心大廈倡導按揭貸款樓盤，首推“賣樓花”理念，使世貿(mào)大廈的銷售大獲全勝，可以說其全新的銷售風格和銷售技巧，是中國大陸房地產(chǎn)策劃的萌芽。此前，房地產(chǎn)策劃正處于孕育時期，未真正引入策劃的理念?？v觀中國房地產(chǎn)策劃史，從運用各種策劃技術(shù)手段到使開發(fā)項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段：即單項策劃階段、綜合策劃階段和復合策劃階段。最有代表性的是建設(shè)部的柴強博士撰寫的《全方位把握房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃》一文，他在文中提出了“房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃是房地產(chǎn)開發(fā)成敗的關(guān)鍵”的重要論斷，為市場對房地產(chǎn)開發(fā)是否需要進行策劃所產(chǎn)生的懷疑和抵觸指明了方向。房地產(chǎn)策劃，從此以一種高昂的恣態(tài)引領(lǐng)中國策劃業(yè)。那時中國房地產(chǎn)市場剛剛起步，因此以地產(chǎn)策劃起家的王志綱先生僅排在最后，位居第10名。從80年代中期到90年代中期，是中國策劃業(yè)的急劇形成時間，短短的幾年，中國大地上出現(xiàn)了一批以智謀為業(yè)的“策劃人”。在沒有前車之鑒的情況下，王志綱先生卻“篳路籃縷，以啟山林”，為中國的房地產(chǎn)策劃行業(yè)樹起了一面大旗。而房地產(chǎn)策劃行業(yè)的真正興起并形成產(chǎn)業(yè)則是九十年代的事兒，到如今也就不過10年的光景，但卻經(jīng)歷了從最初的賣“點子”到賣“概念”、從“戰(zhàn)略策劃”到“全程營銷策劃”、從“單項策劃”到“復合策劃”、從幼稚到逐漸成熟的階段。二、房地產(chǎn)策劃行業(yè)的發(fā)展歷史回顧房地產(chǎn)策劃行業(yè)的興起中國的策劃行業(yè)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是改革開放的產(chǎn)物。隨著現(xiàn)代中國的市場經(jīng)濟發(fā)展，市場正高度細分，因此策劃行業(yè)也被細分為很多領(lǐng)域。西方習慣叫咨詢，中國人則喜歡叫策劃。伴隨著西方市場經(jīng)濟的成熟，策劃行業(yè)分工越來越細。策劃具有指導功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能 、實戰(zhàn)功能 、避險功能 。因此策劃也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。在《哈佛企業(yè)管理通書》中，將策劃界定為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情作出當前的決策。在中文里面，“策”是策略、策動之意，“劃”是謀劃、計劃。到現(xiàn)代，策劃業(yè)在國外已是一個相當成熟的行業(yè)。：；:；：市場需要策劃，咨詢創(chuàng)造財富！—————題記 地產(chǎn)策劃行業(yè)的前世今生尺度地產(chǎn)顧問 賴瀚林一、關(guān)于策劃策劃在中國是古已有之。從春秋戰(zhàn)國蘇秦的“縱橫之策”到三國諸葛亮的“隆中對”，都可堪稱流傳千古的策劃精典。如美國90年代初“腦庫”行業(yè)的年營業(yè)額超過300億美元。因此“策劃”一詞最早有謀劃正確的策略，制定科學的計劃以實施之意。日本策劃專家和田創(chuàng)則對策劃的定義為：通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為?？梢姴邉澥紫仁且环N智能行為，屬于智慧產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)代西方，策劃是咨詢行業(yè)和外腦行業(yè)綜合化的稱謂。象美國的蘭德，側(cè)重于戰(zhàn)略策劃，麥肯錫則長于企業(yè)管理。因為在中國文字里再也找不出更好的詞來形容。如：企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)管理策劃、市場營銷策劃、企業(yè)形象策劃、企業(yè)廣告策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)項目策劃、企業(yè)CI策劃、企業(yè)SP策劃、企業(yè)上市策劃 企業(yè)兼并策劃、房地產(chǎn)策劃、 區(qū)域策劃、旅游策劃等房地產(chǎn)營銷策劃則是以綜合運用市場營銷學及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從房地產(chǎn)市場競爭特點和需求出發(fā)，以科學配置市場資源為手段，制定科學的、切實可行的房地產(chǎn)市場營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。中國策劃行業(yè)的真正興起，是以一九九二年鄧小平同志南巡講話后為起點的。提到中國的房地產(chǎn)策劃行業(yè)，我們不能不提到王志綱先生。可以說，中國的房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展，王志綱先生功不可沒。1996年廣西《金田》雜志“中國十大策劃人” 的推出，將中國的策劃行業(yè)推到了一個引人注目的境界。但1997年王志綱卻象一匹黑馬一樣橫空出世，憑借著“碧桂園”和《謀事在人王志綱策劃實錄》，使本來名氣還小的王志綱，一夜之間成為策劃界的九段高手，也把大江南北的策劃人都驚呆了。王志綱所創(chuàng)造的“碧桂園”神話將中國房地產(chǎn)掀起了一個掀然大波，人們不得不承認策劃的神奇，在市場越來越嚴峻的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)開始認識到房地產(chǎn)策劃在經(jīng)營中的重要性。房地產(chǎn)策劃的幾個發(fā)展階段房地產(chǎn)策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已整整走過了十年的歷程。一）、單項策劃階段（1993～1997年） 此階段是以著名王志綱先生成功策劃順德碧桂園作為標志和起點的。雖然人們已感受到房地產(chǎn)策劃的萌芽。 　　　　1993年6月，順德“碧桂園”成功，是房地產(chǎn)策劃在項目開發(fā)中起到了關(guān)鍵作用，開創(chuàng)了房地產(chǎn)策劃實踐成功的先河。如推出“可怕的順德人”的系列懸念廣告，使碧桂園銷售十分成功。從王志綱先生的策劃中我們可以看出，他強調(diào)策劃在項目開發(fā)中的重要性。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。 碧桂園的成功，讓更多的開發(fā)商意識到了房地產(chǎn)策劃的重要性，紛紛在項目開發(fā)中引入策劃的理念和手段并獲得成功，使房地產(chǎn)策劃普遍得到了市場的認可和尊重。二）、綜合策劃階段（1997～1999） 此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。 由此之后，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在各大城市流行起來，出現(xiàn)不少綜合策劃成功的典型樓盤，如以“成功的白領(lǐng)人士”為主題概念的廣州碧桂園等等。”從“概念地產(chǎn)”思想出發(fā)，繼而提出房地產(chǎn)項目要進行“概念設(shè)計”或“理念設(shè)計”?！袄砟罹褪琼椖康撵`魂”。經(jīng)過深入的房地產(chǎn)策劃實踐，此階段逐漸形成不同的策劃思想流派，如以王志綱為首的 “戰(zhàn)略策劃”派，強調(diào)項目從大勢上進行把握和監(jiān)控；以朱曙東為代表的“全程策劃”，強調(diào)運用科學的營銷思想貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，形成獨到的策劃理論體系。在此階段房地產(chǎn)策劃開始出現(xiàn)方案招標活動。這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)的結(jié)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。廣州奧園的成功，使業(yè)界對