如何寫一份出色的年度市場計劃-展示頁
2025-01-28 06:45本頁面
【正文】 同公司對于品牌經(jīng)理的授權(quán)和職責(zé)不同（正如我以前說的，有的公司的品牌經(jīng)理其實只是一個推廣經(jīng)理，或者是標(biāo)簽經(jīng)理，甚至是設(shè)計員而已），但一個真正完善的品牌經(jīng)理制度，必須要承擔(dān)核心推動職能（也就是通常說的“小總經(jīng)理”），他要去操心、去推動任何可能阻礙品牌/產(chǎn)品發(fā)展的事情——他當(dāng)然不是最懂生產(chǎn)或銷售的人，但是他要發(fā)現(xiàn)其中的問題，暴露這些問題，然后推動這些問題得到解決。為了推動生意的發(fā)展，市場計劃還可能涉及其他要素，比如Ramp。銷售和市場是大多數(shù)消費品公司兩個部門分工，兩者計劃也有明顯的區(qū)別——銷售年度計劃，著重在對于區(qū)域市場的競爭分析（即重點在于自己和競爭對手而不是消費者），進行銷售預(yù)測和目標(biāo)分解，同時根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的需要，制訂分銷和助銷計劃（分銷計劃包括渠道改進和提升，而助銷包括終端生動化和促銷等工作），并在此基礎(chǔ)上提出新一年的人員和資金預(yù)算。什么是marketing plan？而什么叫sales plan？那些富有經(jīng)驗的品牌經(jīng)理對上面這個問題可能輕蔑一笑：“這個問題都搞不清楚還做marketing？”。我認(rèn)為一份出色的市場計劃，更多地是體現(xiàn)了marketer對于市場和競爭的經(jīng)驗、洞察和創(chuàng)意一些難以衡量的東西，最關(guān)鍵之處在于目標(biāo)的設(shè)定和策略的形成，再加上對執(zhí)行及預(yù)算的周密安排。針對這個現(xiàn)實，一些大公司開設(shè)了“制訂市場營銷計劃”的培訓(xùn)，或提供公司統(tǒng)一的模板，這非常好，但要清楚這套東西主要是讓你把握其中邏輯思考的流程，但并不能保證象電腦程序一樣，data in amp。但做好一份出色的年度市場計劃，并非每個marketing manager都能勝任。如何寫一份出色的年度市場計劃？ 接近年底，對于所有marketer來說，制訂明年的年度計劃是當(dāng)前的一項重要工作，雖然各個公司財務(wù)年不同，起點不一定在1月1日。通常來說，一份以事業(yè)單位的市場計劃從開始撰寫到最終批準(zhǔn)實施，至少需要3個月到6個月的時間，而事業(yè)部的經(jīng)理（marketing manager或相應(yīng)brand manager, product manager）是承擔(dān)這項重要工作的主要責(zé)任人。一些市場計劃味如嚼蠟，毫無思想和創(chuàng)意，好比政府官員的年終工作報告；還有一些計劃熱情洋溢，但通篇充滿不靠譜的吹噓和自戀，好比保險推銷員的宣誓感言。 information out，更不能提供行動計劃。在這里我分享幾點對于制訂年度市場計劃的心得，不能保證你出色，但至少可以避免一些我自己或同行曾經(jīng)犯過的錯誤：第一、先搞清楚什么叫市場計劃。但我認(rèn)為這并不好笑，要知道在今天中國大多數(shù)市場人員并沒有接受過良好的培訓(xùn)（我不鼓吹學(xué)院派，但也不贊成純實戰(zhàn)派或游擊隊），而且有很多人在此之前是從事銷售、廣告甚至是設(shè)計師出身。市場年度計劃則更加全面和宏觀，它必須要站在事業(yè)（品牌或產(chǎn)品）發(fā)展的高度，從消費者、競爭對手以及公司自身三個角度進行分析，設(shè)定商業(yè)目標(biāo)，然后發(fā)展為實現(xiàn)目標(biāo)需要的品牌與市場策略（其中包括目標(biāo)顧客、品牌定位，成長和競爭戰(zhàn)略，營銷組合等），確定新產(chǎn)品計劃、修訂價格體系，發(fā)展傳播和消費者推廣計劃（也就是通常說的marketing munication或者abovetheline部分），最終要針對整個生意進行盈虧分析（P/L Statement）。D方向，生產(chǎn)成本及質(zhì)量控制，物流分析，渠道分析和改進要求，銷售人員以及流程的重新設(shè)計等。在某種意義上，品牌經(jīng)理應(yīng)該是一個公司中最活躍的“鲇魚”，他應(yīng)該要
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