【正文】 是整體競爭的優(yōu)勢所在。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢 。白酒市場的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。 河南市場汾酒市場下 滑、其他清香型企業(yè)普遍開始發(fā)力，清香市場份額整體穩(wěn)步上升。衡水老白干的區(qū)域市場發(fā)展很不平衡，河北省內(nèi)是成熟市場 .，在 周邊 市場衡水老白干的品牌形象老化、低檔化現(xiàn)象嚴(yán)重，對年輕的、高端的消費群體影響力弱。 衡水老白干在一些老年消費者心目中擁有較高的品質(zhì)認可度、品牌知名度、美譽度，也具 備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；但由于歷史銷售因素，其低檔形象較為突出，品牌急需得到大幅提升，這成為制約衡水老白干主品牌向高端發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。這三大問題的解決必須依靠品牌戰(zhàn)略中的 “ 稀有品質(zhì)識別 ” 和卓越的整合品牌傳播的實施 ， 而所有這些都需要大量的資金沉淀和時間的延續(xù)。 中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護性收購會成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動的重大因素或不可控因素 。以茅五劍為 首的高端品牌會受到嚴(yán)重沖擊。從近期茅臺率先降價就足以說明近幾年在白酒市場上呼風(fēng)喚雨、價格一致上揚的 “ 國酒 ” 應(yīng)該是感到了經(jīng)營的強大的壓力而被迫調(diào)整策略。 白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè) ,歷史悠久。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著近幾年消費升級，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多 酒類 品牌中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。 開 發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個重要趨勢 。名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。部分企業(yè)基本上進入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過濾、優(yōu)良 菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。在對蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標(biāo)與衛(wèi)生質(zhì)量要求上，我國傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對醛含量沒有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復(fù)雜。 微觀環(huán)境 競爭者 浙江工業(yè)大學(xué)《財務(wù)管理與分析》課程 6 波特五力模型 行業(yè)內(nèi)競爭 在該行業(yè)內(nèi)，屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的是四川的五糧液集團和貴州的茅臺集團。還有多家區(qū)域品牌和具有較強的競爭力的企業(yè)：如山西杏花村汾酒集團，陜西西鳳酒集團，古井集團，郎酒集團，安徽口子窖集團等。除此之外，還有許多國外品牌也在國內(nèi)市場進行銷售。 2)白酒屬于差異性產(chǎn)品。因而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價格依存度不是很高。而高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。 1)購買者的規(guī)模化程度較大，能大量購買，因此具有較強的討價還價能力。不同廠家之間的產(chǎn)品差異較大 ，僅口味而言，就分為濃香型，醬香型，清香型，混合香型等。 3)高檔白酒具有較大的利潤空間，能夠為經(jīng)銷商帶來較大的利潤回報。 供應(yīng)商議價 能力 白酒生產(chǎn)市場的原材料供應(yīng)商主要分為釀造原料供應(yīng)商和包裝瓶供應(yīng)商。由于我國的經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，近兩年來糧食的價格并非很高，企業(yè)又能夠大量進貨，企業(yè)購買的轉(zhuǎn)換成本很低。 2)白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，其服務(wù)的差別也沒有太大的要求，在購買時可基于價格進行選擇。 因此，綜合以上兩方面，供應(yīng)商的討價還價能力較為有 限 浙江工業(yè)大學(xué)《財務(wù)管理與分析》課程 7 潛在新競爭者的進入 1)由于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟程度比較低，不能對行業(yè)進入構(gòu)成障礙。但是一般來說，行業(yè)進入者都具有一定的投資能力。 3)生產(chǎn)技術(shù)的要求，即白酒的釀造技術(shù)的要求較低，對行業(yè)新進入者不能構(gòu)成威脅。這是行業(yè)新進入者需要考慮的問題。擁有一定實力的進入者可以較為容易的進入白酒生產(chǎn)市場 。除了 “飲酒傷身 ”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。這些都對其市場構(gòu)成了不同程度的威脅。 a)啤酒的度數(shù)較小，與白酒相比更易被飲用者接受，可大量飲用。 c)口感較為清爽，可冰鎮(zhèn)，易于夏天飲用，有一定解暑功能。 a)口感好，適宜婦女及其他不飲酒的人飲用。 白酒的這兩種替代品近年來逐漸成為消費者的新選擇。而葡萄酒，由于其營養(yǎng)和健康的品質(zhì)，越來越受到消費者的歡迎，近年來的銷售增長勢頭迅猛。 所以要做好春節(jié)期間的營銷，春節(jié)期間是白酒銷售的最高峰期。 (3)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，公司還擁有我國華北地區(qū)規(guī)模最大的瘦肉型種豬及商品豬生 產(chǎn)基地，是 北京 市 菜籃子基地 、 國家生豬活體儲備基地 、 “河北省農(nóng)業(yè)開發(fā)高新技術(shù)示范園區(qū) ” 機會： （ 1）白酒是喜宴用酒中的最大消費，需求仍然是巨大的， 消費者 對白酒的度數(shù)需求呈低度化趨勢，所以要企 業(yè)要推陳出新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，秉承科技和 創(chuàng)新 理念 ，改變營銷模式，加大 宣傳 品牌形象 （ 2）酒類行業(yè)在市場中整體競爭力較強，發(fā)展機會多 劣勢： 浙江工業(yè)大學(xué)《財務(wù)管理與分析》課程 8 （ 1）衡水老白干檔次位于中檔和中低檔的邊緣，總體檔次感不強； （ 2）度數(shù)為中高度感覺，不符合白酒低度化的發(fā)展趨勢； (3)在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受歡迎： (4)品牌認可度不高，還不夠硬，在大眾當(dāng)中辨識度不夠 威脅： （ 1）白酒整體市場呈萎縮趨勢，主要 受國家宏觀調(diào)控的影響且消費者消費觀念變化，更多消費者轉(zhuǎn)向低度白酒、果酒或啤酒的消費 （ 2）白酒 市場競爭 激烈，在區(qū)域市場上，全國性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒廠的雜牌酒競爭激烈 （ 3）白酒市場流行趨勢很快，在不經(jīng)意中，本來的領(lǐng)導(dǎo)品牌很容易被 競爭對手 超越 3 衡水老白干發(fā)展中存在的問題 近年來，衡水老白干得到快速的發(fā)展，從年銷售 個億的小企業(yè)迅速發(fā)展到現(xiàn)在年銷售收入 20 多個億的省支柱企業(yè)，這與衡水老白干的積極革新是分不開的，同時，在衡水老白干快速發(fā)展的過程中也暴露出了很多的問題，與此同時，衡水老白干的發(fā)展也受到了來自各方面因素的多重制約。但是在衡水老白干這種產(chǎn)品架構(gòu)模式下，以企業(yè)名稱作為企業(yè)產(chǎn)品品牌來宣傳，就會有一個致命的弊端。另外，衡水老白干的優(yōu)良傳統(tǒng)就是烈酒，一直為世人稱頌，但是現(xiàn)在衡水老白干卻顛覆自己的原有傳統(tǒng)，大肆宣傳“低度健康酒”繼而推出了一系列的低度酒品系，這無疑會對自我品牌的原有烈酒市場產(chǎn)生嚴(yán)重影響，也會對衡水老白干的原有品牌概念產(chǎn)生影響，在短時間內(nèi)造成消費者對衡水老白干的概念模糊。每個浙江工業(yè)大學(xué)《財務(wù)管理與分析》課程 9 價格區(qū)間基本都已擁有自己的代表產(chǎn)品，衡水老白干的產(chǎn)品中中低檔酒占據(jù)主導(dǎo)地位，對其銷售收入起主要作用，而其中高檔酒市場也越來越成熟，發(fā)展?jié)摿薮?，但是由于衡水老白干的產(chǎn)品都被冠以衡水老白干的名稱，而且各個產(chǎn)品之間的包裝雖有區(qū)別，但是如果是一個新消費者的話，很難去分別出來，所以這就無可避免的使消費者誤解，對于衡水老白干的整體形象產(chǎn)生嚴(yán)重影響，容易造成企業(yè)形象的模糊混亂，影響其中高檔酒的銷售，影響企業(yè)的名聲。針對企業(yè)特點，制定豐富的促銷方式，能給企業(yè)帶來很大的效益。其中衡水老白干在酒店的銷售模式中，主要以瓶蓋費、刮獎、買斷促銷等促銷方式增加酒的銷售量，這些競爭手段顯得比較單一，比較低端，而且這些競爭手段只能是暫時性的增加衡水老白干酒的銷量，當(dāng)促銷活動一結(jié)束，那么其銷量必然會下降到促銷前得基本水平，對于長期促進衡水老白干酒的銷量沒有太大的作用，這些競爭手段也只能是短期內(nèi)增加衡水老白干酒的銷量，對于提升衡水老白干的品牌知名度和美譽度沒有太大的影響。但是衡水老白干的現(xiàn)實執(zhí)行當(dāng)中卻是存在著很大的漏洞，衡水老白干的監(jiān)察與監(jiān)督部門的監(jiān)察力度不夠，導(dǎo)致企業(yè)的管理制度在各地辦事處只能是一紙條文，不能得到有效的貫徹執(zhí)行。這些都將成為企業(yè)向前發(fā)展的阻礙。 過分強調(diào)人治 衡水老白干是衡水市的支柱企業(yè)，作為衡水市的主要企業(yè)，衡水老白干為衡水市解決了很大的社會問題，但是這些也將在一定程度上阻礙衡水老白干的順利發(fā)展，衡水老白干在用人方面無法做到任人唯賢，而是一種裙帶關(guān)系，現(xiàn)在，衡水老白干的經(jīng)理層以上人員無一不是衡水籍，甚至有些人員在企業(yè)內(nèi)無所事事，什么作用都沒有，甚至?xí)救蝿?wù)的完成起到不良作用，