【正文】 消費(fèi)者購買行為日益理性化，使其產(chǎn)生就低不就高的心理。顯然，即使是很好的物業(yè)公司，服務(wù)也很難做到星級酒店的水準(zhǔn)，如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)的酒店化，對開發(fā)公司而言是一個不小的挑戰(zhàn)。 酒店式公寓之間最大的差異不是在于地段，而在于配套和服務(wù)，這才是其能否生存的關(guān)鍵所在。有一點(diǎn)很重要，就是產(chǎn)品本身必須符合其區(qū)域特點(diǎn)。那么，沈陽的酒店式公寓市場需求到底有多大？沒有最詳盡的市場調(diào)查，恐怕誰也說不清楚。酒店式公寓在沈陽的出現(xiàn)，也是市場作用的結(jié)果。隨著“騰龍國際 商務(wù)公寓”的發(fā)售和“萬眾家園”的拔地而起，以及沈陽華新的五里河大廈、有可能推出的“當(dāng)代程式”二期以及正在規(guī)劃設(shè)計(jì)中的其它樓盤，未來沈陽“酒店式公寓”預(yù)計(jì)將達(dá)到 20 萬平方米，并且想進(jìn)入該市場的房地產(chǎn)公司還在增加。 沈陽自“當(dāng)代程式”破土動工，“酒店式公寓”一下子成為引人注目的焦點(diǎn)。 二、沈陽市酒店式公寓概況分析 酒店式公寓：意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”，是一種只做服務(wù)、沒有任何酒店經(jīng)營的純服務(wù)公寓。其中后兩者都是一種投資行為。 投資買房的群體在增加。 外來人口的成交量以 15%/年的速度在增長，這種現(xiàn)象會繼續(xù)存在下去。 沈陽市未來相當(dāng)長的一段 時間內(nèi)，房地產(chǎn)走勢趨于良好，主要體現(xiàn)在非城市中心區(qū)域中高檔以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目。市場消費(fèi)群體對現(xiàn)有住房滿意程度僅有 %，其余 %均希望更換住房，改善現(xiàn)有條件和生活環(huán)境。占房地產(chǎn)開發(fā)投資和房屋施工面積的比重分別 %和 %；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共發(fā)生土地購置費(fèi) 億元，購置土地 萬平方米，創(chuàng)下了歷史同期最高紀(jì)錄，同比增長分別為 倍和 倍數(shù)。 ： ； :； 群： 沈陽國際酒店式公寓推廣方案 前言 此方案非執(zhí)行性方案，為項(xiàng)目啟動期運(yùn)作思路，大體從以下幾方面闡述 一、沈陽市整體房產(chǎn)市場分析 二、沈陽市酒店式公寓概況分析 三、項(xiàng)目自身的 SWOT 分析 四、項(xiàng)目啟動期營銷思路概述 一、沈陽市整體房產(chǎn)市場分析 2021 年沈陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，同比增 長 %，高于基本建設(shè)和技術(shù)改造投資增幅，占固定資產(chǎn)的比重由去年的 %提高 %；房屋施工面積 萬平方米，同比增長 %。其中商品住宅完成投資 億元，施工面積 萬平方米，分別比上年同期增長 %和 %。 2021 年沈城房產(chǎn)市場逐漸向成熟發(fā)展，目前沈陽市場消費(fèi)呈 現(xiàn)三角形由低部向上推進(jìn)狀態(tài)，購房主體中、低檔收入人群較多，銷售比率大幅度上升。政府規(guī)劃將在三年內(nèi)進(jìn)行大批動遷從而帶動房產(chǎn)市場噴井式市場需求， 2021 年將有 4 萬動遷戶其中消費(fèi)者占 70%由潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，如每戶按 70 平方米計(jì)算將近 200 萬平需求量，房價按 2021 元每平計(jì)算金額將達(dá) 40 多億元；三年總體將有 13 萬以上動遷戶，市場需求空間將增至 1000 萬平方米，市場金額在 200 億元左右。 現(xiàn)有許多城市家庭存在有效需求。 未來三年的城市內(nèi)部的 13 萬動遷戶將會直接或間接產(chǎn)生近 1000 萬平方米的需求量。買房的目的一是為了住，二是為了賣，三是為了租。隨著消費(fèi)心理的微妙變化，消費(fèi)者已趨于理性化沈陽現(xiàn)在有很多人開始進(jìn)行住房投資，投資買房已經(jīng)形成了一定規(guī)模，房子作為一種資本，同債券、股票、儲蓄 等相比，房市投資更可靠，增值能力更強(qiáng)。既吸收了星級酒店的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了信息時代寫字樓的特點(diǎn)，擁有良好的通訊條件，可針對性地提供商務(wù)服務(wù)，是一種綜合性很強(qiáng)的物業(yè)管理概念，集住宅、酒店、會所等多種功能于一體的新興產(chǎn)物。這一新的住宅產(chǎn)品不僅吸引了大量消費(fèi)者的“眼球”，同時，也被業(yè)界所關(guān)注。 早在兩年前，北京、上海就已出現(xiàn)“酒店式公寓”，當(dāng)時的情況是，產(chǎn)品一上市，立即被搶購一空，盡管后來上市量不斷增加，但仍被人們關(guān)注和看好，其原因主要來自于產(chǎn)品的特性 充分滿足了市場需求。中高檔住宅產(chǎn)品供給相對過剩、銀行對房地產(chǎn)業(yè)貸款的收縮以及消費(fèi)者對降低房價總款 的需求都是該產(chǎn)品出現(xiàn)的原因和動力。先進(jìn)入這個市場的公司肯定會嘗到甜頭，后來者的結(jié)果很難說。酒店式公寓的前景，從長遠(yuǎn)來看，它雖屬過渡性產(chǎn)品，但會有一段時間的繁榮。到底給業(yè)主提供些什么？建成后由誰管理？酒店式服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)？其本身的特點(diǎn)決定了業(yè)主對其產(chǎn)生的期望值，如果相關(guān)配套和服務(wù)令人失望，將對產(chǎn)品的市 場造成不良影響。 三、項(xiàng)目自身的 SWOT 分析 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S） l 政府投入巨資對南北金廊的建設(shè)； 項(xiàng)目不可復(fù)制的地理位置； 集團(tuán)的品牌形象及號召力； 坐擁國際商業(yè)廣場； 別具特色的園區(qū)規(guī)劃； 合理的戶型設(shè)計(jì)。 機(jī)會（ O） l 金廊建設(shè)將吸 引較多非區(qū)域性的消費(fèi)群體。 項(xiàng)目與沈城其他項(xiàng)目比較有較強(qiáng)的優(yōu)越性，如能較好引導(dǎo)可將其他項(xiàng)目的客戶進(jìn)行高質(zhì)量的分流。 市政建設(shè)的時限。我們應(yīng)在立足區(qū)域市場同時，面向整個沈城市場，針對競爭對手、消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)研分析，從而確定目標(biāo)客 戶群體、區(qū)域及整體市場的主要競爭對手。 2. 提煉項(xiàng)目賣點(diǎn) 將產(chǎn)品的優(yōu)勢最大化的展現(xiàn)給目標(biāo)客戶群如： l 地段： 地處 CBD 核心位置，坐標(biāo)性建筑。 3. 項(xiàng)目相關(guān)運(yùn)作思路 目標(biāo)客戶群 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些有能力進(jìn)行二次或三次置業(yè)， 并有欲望改變生活方式的人們。對原有的客戶群體加大信息刺激力度深挖現(xiàn)有目標(biāo)客戶群。 購買行為分析 針對購買酒店式公寓的消費(fèi)人群進(jìn)行分析得出其購買因素大體分為：純居住型、商住辦公、投資出租其比率為 20%、 40%、 40%。 產(chǎn)品分析 隨著健康住宅概念的引入，點(diǎn)式高層以成為銷售中的難點(diǎn)，為減小今后銷售的阻力，建議從戶型設(shè)計(jì)理念著手進(jìn)行引導(dǎo)式 宣傳并采取短時間內(nèi)強(qiáng)制消化的政策實(shí)現(xiàn)零庫存。 銷售管理 房地產(chǎn)經(jīng)營的成功， 50%在于地塊選擇； 30%在于規(guī)劃設(shè)計(jì)， 20%歸功于銷售執(zhí)行，但關(guān)鍵的是前面的 80%是得由后面的 20%來加以實(shí)現(xiàn)的，由此可見，銷售管理的重要性。 鍛煉個人的主動交際能力。我們要將如“項(xiàng)目是毫無挑剔的”的觀念，灌輸給銷售人員使其對項(xiàng)目產(chǎn)生極大的自信心，從內(nèi)心深處萌發(fā)出對項(xiàng)目的由衷熱愛。相應(yīng)的可采取“晨會激勵”等方式進(jìn)行。方案如下： 媒體選擇及其作用： 報(bào)紙媒體：報(bào)廣宣傳以沈陽日報(bào)為主，遼沈晚報(bào)作為輔助媒體。 電視媒體：由于廣告的增多單一媒體的有效性在逐漸削弱，眾多開發(fā)商以從單一媒體的宣傳逐漸向多媒體組合宣傳發(fā)展，電視媒體可生動形象地將產(chǎn)品展現(xiàn)于消費(fèi)者面前。 戶外媒體：媒體針對性較強(qiáng)，可彌補(bǔ)報(bào)紙媒體到達(dá)率的缺陷選擇目標(biāo)群體集中地區(qū)發(fā)布抓住受眾的視線進(jìn)行反復(fù)刺激。道路選擇：黃河大街、北陵大街、青年大街等。特定的生活方式?jīng)Q定其每天生活決大部分時間被網(wǎng)絡(luò)占據(jù)。 派發(fā)：將其作為一種媒體是因?yàn)榕c其他媒體相比，派發(fā)的信息傳遞更直接可將信息有效地傳遞致每位消費(fèi)者。 籌建一個團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。 適當(dāng)創(chuàng)新，準(zhǔn)確定價。（網(wǎng)點(diǎn)容易、住宅難、辦公最難） 定位是中高檔，產(chǎn)品線明晰。 物業(yè)、工程、銷售一盤棋。同時，作為第二或第三居所的酒店式公寓應(yīng)更多的實(shí)現(xiàn)與第一居所的資源上的互補(bǔ)，否則，其吸引力會大大銳減。 時間有限，在未對項(xiàng)目有任何深入性了解時接到此方案，只能做上述淺薄分析，其中部分策略也許未必與貴公司運(yùn)作思路相符，望見諒。 本篇主要通過對城市區(qū)位條件、 人文條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件、城市發(fā)展規(guī)劃以及相關(guān)政策的分 析和研究，洞察項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀環(huán)境，從戰(zhàn)略層面上尋找項(xiàng)目發(fā)展的有效支持點(diǎn)。與周邊方圓 100 公里內(nèi)城市鞍山、撫順、遼陽、本溪、營口、丹東、鐵嶺等構(gòu)成中國長三角、珠三角和京津唐之后的又一大都市圈，該都市圈資源豐富，經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿梢詷芬?。其中城區(qū)面積 248 平方公里，人口達(dá) 488 萬人，共約 120多萬戶家庭。沈陽的鐵路是東北地區(qū)最大的鐵路樞紐，沈山線、沈吉線、長大線、蘇撫線等鐵路干線，溝海線、遼溪線、開本線等支線都交匯在沈陽。 小結(jié)：從上述區(qū)位條件看，完善的、立體化的交通網(wǎng)絡(luò)有助于加強(qiáng)沈陽市區(qū)域性中心、物流中心的地位，作為都市圈的中心城市，其對周邊城市的輻射將越來越強(qiáng)（輻射周邊城市 2021多萬人口），使未來沈陽商業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)更具潛力，對沈陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展來說亦是一個 良好的契機(jī)。全年氣溫、降水分布由南向東北和由東南向西北方向遞減。近年由于世界性氣候的變化，沈陽平均氣溫亦有上升。 目前沈陽冬季建筑施工技術(shù)已經(jīng)突破，成本將提高 7%8%，冬季施工的樓盤如商業(yè)廣場等。 目前，沈河區(qū)正在把故宮（正在申報(bào)故宮文化遺產(chǎn)）、張氏帥府、長安寺及沈陽路一段的大舞臺、盛京文化廣場、文化步行街等區(qū)域正在規(guī)劃為文化旅游區(qū)，未來區(qū)域內(nèi)的旅游文化市場前景可待，旅游文化產(chǎn)業(yè)更具潛力，這對本項(xiàng)目的發(fā)展是一種利好，借助區(qū)域特點(diǎn)提升項(xiàng)目的形象，借勢引進(jìn)產(chǎn)業(yè)。 沈陽作為國內(nèi)大都市和東北區(qū)域中心，其發(fā)展?jié)摿κ置骼剩?2021 年中國城市評估報(bào)告：沈陽發(fā)展實(shí)力列第 9 位，位于杭州之后），近年來經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，影響力日益廣泛，未來將繼續(xù)保持對外來人口和農(nóng)村人口較強(qiáng)的吸納能力，城市化的提高是沈陽城市發(fā)展的必然趨勢，按照我國每年擬城市化水平提高 1 個百分點(diǎn)的速度，沈陽年將有 7 萬人口入城區(qū) ，需要新增加住房面積 140 萬平方米。 沈陽城市發(fā)展規(guī)劃 沈陽城市的發(fā)展目標(biāo)是：生態(tài)森林城市。近期，和平區(qū)將新增公園 5 個、沈河區(qū)新增 4個、大東區(qū)新增 8 個、皇姑區(qū)新增 4 個、鐵西區(qū)新增 4 個、東陵區(qū)新增 6 個、于洪區(qū)新增公園 15 個，人均公共綠地達(dá)到 12 平方