【正文】 《婚戒篇》 創(chuàng)意方向一 奧迪對客戶關(guān)愛的恒久承諾 創(chuàng)意方向二 人與愛車之間的至上珍愛 創(chuàng)意表現(xiàn)二 《指印篇》 創(chuàng)意表現(xiàn)一 《馬蹄篇》 創(chuàng)意表現(xiàn)二 《愛犬篇》 創(chuàng)意表現(xiàn) 《迎接德國技師篇》 方案一：《婚戒篇》《指印篇》 ? 目標(biāo)群心理洞察： ?一個(gè)長期保障的承諾，需要一個(gè)信物來印證，這樣我才能更放心 ? 創(chuàng)意概念： 奧迪推出“恒久關(guān)愛”服務(wù)，就象一位忠誠的伴侶、一位言而有信的朋友，始終如一，悉心照顧您愛車的一生。 奧迪服務(wù)品牌的傳播說明 奧迪服務(wù) 品牌傳播規(guī)劃 奧迪服務(wù)品牌的傳播規(guī)劃 專家呵護(hù)，尊貴體驗(yàn) 恒久關(guān)愛 服務(wù)承諾 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 7月 2月 3月 4月 1月 尊貴享受 服務(wù)體驗(yàn) 專家品質(zhì) 服務(wù)水準(zhǔn) 假日關(guān)愛 假日關(guān)愛 原廠 備件 專業(yè) 保養(yǎng) 尊貴 體驗(yàn) 尊貴 體驗(yàn) 有預(yù)算 可延長 有預(yù)算 可延長 以上部分為本次創(chuàng)意提案部分 如：替換車 如：機(jī)場服務(wù) 此兩項(xiàng)也可組合傳播實(shí)施專業(yè)專家的傳播攻勢 本次創(chuàng)意提案說明 ?我們所建議的奧迪服務(wù)品牌核心價(jià)值 “ 專家呵護(hù)，尊貴體驗(yàn) ” ，需要長期的建設(shè)， 它主要闡述的核心是 ： 奧迪服務(wù)提供高水準(zhǔn)的專家級服務(wù)品質(zhì)，持之以恒地悉心呵護(hù)奧迪的尊貴客戶，令他們在高規(guī)格的專家服務(wù)中享受服務(wù)的尊貴體驗(yàn)。 ?借助奧迪服務(wù)營銷的各項(xiàng)舉措支持上述三個(gè)主題的不斷延伸和發(fā)展，從而推動奧迪服務(wù)品牌的建設(shè)和提升。 消費(fèi)者對高檔轎車服務(wù)的要求 高檔轎車服務(wù) 真摯的態(tài)度 (關(guān)愛 ) 專業(yè)化水平 (保障 ) 強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò) (方便 ) 增值 服務(wù) 增值 服務(wù) 增值 服務(wù) 競爭優(yōu)勢所在 競爭優(yōu)勢所在 競爭優(yōu)勢所在 備注：所謂增值服務(wù)是指能夠滿足消費(fèi)者更高要求的更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)承諾 ?獨(dú)有的高規(guī)格展廳，合理布局的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ?奧迪服務(wù)的專用服務(wù)設(shè)備、專業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)技巧、專業(yè)人員以及專用規(guī)范，精品附件和原廠配件等 ?奧迪服務(wù)嚴(yán)謹(jǐn)而領(lǐng)先的核心服務(wù)流程和服務(wù)體系 ?奧迪服務(wù) 的 信息網(wǎng)絡(luò) 系統(tǒng) R3的全面應(yīng)用 ：完全服務(wù)。 ?奧迪服務(wù)正在腳踏實(shí)地地不斷推出新的服務(wù)活動和服務(wù)內(nèi)容，但還沒有真正展開強(qiáng)有力的傳播攻勢 。奧迪品牌服務(wù)營銷活動代理投標(biāo)書 ?奧迪服務(wù)營銷整合傳播策略 ?奧迪服務(wù)創(chuàng)意提案 ?奧迪服務(wù)媒介推薦 ?奧 迪服務(wù)禮品推薦 目錄 奧迪服務(wù)營銷整合傳播策略 ?奧迪服務(wù)營銷目標(biāo) ?奧迪服務(wù)品牌整合傳播策略 ?傳播規(guī)劃 目錄 奧迪 服務(wù)營銷目標(biāo) ?進(jìn)一步提高奧迪品牌服務(wù)形象，將奧迪服務(wù)打造成中國全國整車服務(wù)的第一品牌，滿足為奧迪用戶提供個(gè)性化服務(wù)的需要。 我們 有一個(gè)明確的目標(biāo) ?奧迪五一、十一假日服務(wù)活動 ?奧迪季節(jié)保養(yǎng)服務(wù)活動 ?奧迪機(jī)場服務(wù) ?奧迪精品附件營銷 ?奧迪原廠配件營銷 ?奧迪專業(yè)雙杯競賽 ?奧迪機(jī)動性保障、救援活動 ?替代車、預(yù)約、取送車、遠(yuǎn)程診斷等特色服務(wù)項(xiàng)目 我們 全年服務(wù)營銷活動的主要內(nèi)容 奧迪 服務(wù)品牌 整合傳播策略 ?奧迪以 “ 奧迪服務(wù)，全球同步 ” 為主題，展開了奧迪服務(wù)的傳播 ?奧迪服務(wù)在中國率先推出了 “ 假日服務(wù) ” 活動 ?奧迪服務(wù)進(jìn)一步升華奧迪 “ 假日服務(wù) ” 活動的內(nèi)涵，創(chuàng)造性地提出了奧迪 “ 恒久關(guān)愛 ” 的主張。 奧迪服務(wù)發(fā)展背景 市場競爭區(qū)分 致力于服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)分以及 服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)和檔次的提升 致力于幫助品牌形象 維護(hù)和提升 在服務(wù)品質(zhì)方面： 與非特約服務(wù)商（零散維修廠） 的競爭 在品牌形象方面： 與其他轎車品牌服務(wù)營銷 的競爭 更傾向于提升潛在用戶的 品牌偏愛度 更傾向于提升現(xiàn)有用戶 的品牌忠誠度 我們將競爭分為兩個(gè)層面： 服務(wù)品牌形象層面 和 服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)層面 奧迪 服務(wù)在品牌層面的競爭環(huán)境 寶馬推出了“寶馬關(guān)懷 2021” 客戶服務(wù)活動 奔馳的價(jià)值升華計(jì)劃（ VEP） 在進(jìn)行 奧迪 服務(wù)在品牌層面的競爭環(huán)境 主張：真心朋友 （服務(wù)標(biāo)識為經(jīng)銷商行為） 奧迪 服務(wù)在品牌層面的競爭環(huán)境 服務(wù)標(biāo)志（經(jīng)銷商 /廠商？） 服務(wù)標(biāo)志（廠商推出） 主張： 保修服務(wù)，如影隨行 奧迪 服務(wù)在品牌層面的競爭環(huán)境 主張：感心服務(wù) 服務(wù)標(biāo)識為廠商行為 奧迪 服務(wù)在品牌層面的競爭環(huán)境 南京菲亞特愛車呵護(hù)計(jì)劃 （服務(wù)標(biāo)識為廠商行為） 奧迪 服務(wù)在品牌層面的競爭環(huán)境 率先推出服務(wù)品牌 “別克關(guān)懷” （ Buick Care） 比你更關(guān)心你 服務(wù)品牌融合到促銷活動和產(chǎn)品廣告 過去 現(xiàn)在 ?關(guān)愛客戶是目前市場傳播的主基調(diào) ?市場傳播力從主推關(guān)愛客戶的服務(wù)活動開始逐漸上升到樹立服務(wù)品牌層面 ? 別克率先推出了其清晰的服務(wù)品牌 “ 別克關(guān)愛 ” ?進(jìn)口高檔轎車品牌更加重視服務(wù)的建設(shè)和傳播 ? 奔馳推行 “ 星徽計(jì)劃 ” 服務(wù)理念，致力于將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)中心從 24家擴(kuò)展到 48家（未來 2年內(nèi)） ? 寶馬的 “ 2021年客戶關(guān)懷 ” 活動，致力于將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)中心從 22家擴(kuò)展到 50家（未來 3年內(nèi)） 品牌層面的競爭 表現(xiàn) 服務(wù)品質(zhì)沒有區(qū)分出來， 服務(wù)檔次沒有拉開，真正的高檔服務(wù)品牌還沒有建立 奧迪服務(wù)在服務(wù)品質(zhì)層面的競爭 競爭對手的優(yōu)勢： 方便快捷及時(shí) 價(jià)格便宜 態(tài)度熱情 機(jī)制靈活 貴賓待遇 感情投資 競爭對手的劣勢： 非專業(yè)工具、設(shè)備 非專業(yè)人員和技術(shù) 非專業(yè)服務(wù)流程和體系 無法提供長期承諾 無法及時(shí)更新奧迪技術(shù)的發(fā)展 偷工減料 通過價(jià)格和關(guān)系等表面化的服務(wù)彌補(bǔ)其專業(yè)品質(zhì)的內(nèi)在不足，當(dāng)用戶 真正關(guān)注服務(wù)品質(zhì)時(shí)，其可靠性和信賴感隨時(shí)會受到用戶的質(zhì)疑。 ?奧迪服務(wù)領(lǐng)先的服務(wù)項(xiàng)目： ?Mobility(機(jī)動性保障 )， 取送車服務(wù)、替代車服務(wù) ?機(jī)場服務(wù)、遠(yuǎn)程診斷，預(yù)約服務(wù)，奧迪 A6用戶服務(wù)卡計(jì)劃 ?等等 ?長期價(jià)值承諾的用戶關(guān)愛服務(wù)活動，如： “ 五一 ” 、 “ 十一 ”的假日服務(wù) 奧迪 服務(wù)優(yōu)勢 ?服務(wù)主張 ?“ 奧迪服務(wù)、全球同步 ” ， “ 恒久關(guān)愛 ” ?專業(yè)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)品質(zhì) ?專業(yè)核心服務(wù)流程 （專業(yè)、關(guān)愛） ?專業(yè)設(shè)備 、技術(shù) 和專業(yè)服務(wù)素質(zhì) （專業(yè)、高品質(zhì)） ?高品質(zhì)備件和附件 ?原廠備件 （高品質(zhì)、專業(yè)） ?精品附件 （專業(yè)、關(guān)愛、尊貴） ?服務(wù)項(xiàng)目 ?專業(yè)保養(yǎng)等 （專業(yè)） ?機(jī)場服務(wù)、替換車等 （關(guān)愛、尊貴） ?服務(wù)活動 （關(guān)愛） ?假日活動、 季節(jié)保養(yǎng)活動等 ?服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?不斷擴(kuò)展的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理讓用戶倍感便利 奧迪 服務(wù)歸類分析 我們必須回答一個(gè)問題： 奧迪服務(wù)核心價(jià)值是什么？ 通過有效地傳播奧迪服務(wù)的核心價(jià)值 才能將奧迪服務(wù)品牌建設(shè)成為中國整車服務(wù)的第一品牌 揭示奧迪 服務(wù)的核心價(jià)值 奧迪服務(wù)，全球同步 恒久關(guān)愛 從關(guān)愛客戶角度權(quán)釋了 奧迪服務(wù)價(jià)值 今天？ 一方面需要提高 奧迪關(guān)愛服務(wù)的檔次， 一方面要加強(qiáng)奧迪服務(wù) 高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)內(nèi)涵 我們面對的消費(fèi)者 奧迪現(xiàn)有用戶 奧迪潛在用戶 消費(fèi)者需要：關(guān)愛承諾、專業(yè)保障、與尊貴地位相配 關(guān)注： 時(shí)間效率 維護(hù)保障 關(guān)愛態(tài)度 經(jīng)濟(jì)利益 專業(yè)服務(wù)品質(zhì) 地位體現(xiàn) 關(guān)注： 服務(wù)聲譽(yù) （服務(wù)）品牌形象 高規(guī)格服務(wù) 長期價(jià)值承諾 大規(guī)模、有實(shí)力 奧迪 服務(wù)品牌核心價(jià)值 奧迪 用戶 奧迪 潛在用戶 恒久關(guān)愛的承諾 專家級服務(wù)品質(zhì) 倍受尊敬的地位體現(xiàn) 奧迪服務(wù) 專家呵護(hù)，尊貴體驗(yàn) ?建立奧迪服務(wù)品牌形象 ?專家呵護(hù)，尊貴體驗(yàn) ?建立奧迪服務(wù)品牌的傳播體系 ?服務(wù)品牌傳播必須融合到奧迪品牌傳播的整體框架結(jié)構(gòu)中 奧迪 服務(wù)傳播策略 奧迪 服務(wù)品牌整合傳播平臺 奧迪 ， 引領(lǐng)時(shí)代 專家品質(zhì) 服務(wù)水準(zhǔn) 假日關(guān)愛 等客戶關(guān)愛 服務(wù)活動 專業(yè)設(shè)備 和專業(yè)人員 及核心流程 專業(yè)保養(yǎng) 等專業(yè) 服務(wù)項(xiàng)目 客戶關(guān)愛 服務(wù)項(xiàng)目 專家呵護(hù)，尊貴體驗(yàn) 恒久關(guān)愛 服務(wù)承諾 特色尊貴 服務(wù)項(xiàng)目 專業(yè)化 原廠備件 精品附件 尊貴享受 服務(wù)體驗(yàn) 個(gè)性化 服務(wù)項(xiàng)目 本次創(chuàng)意提案涉及上述三項(xiàng)內(nèi)容 ?一個(gè)核心三個(gè)主題 ?分別通過 “ 恒久關(guān)愛 ” 的服務(wù)承諾、 “ 專家品質(zhì) ” 的服務(wù)水準(zhǔn)、“ 尊貴享受 ” 的服務(wù)體驗(yàn)來建設(shè)奧迪服務(wù)品牌的核心價(jià)值 “ 專家呵護(hù)、尊貴體驗(yàn) ” ，進(jìn)而締造中國整車服務(wù)第一品牌的形象。 ?圍繞奧迪服務(wù)品牌的核心價(jià)值 “ 專家呵護(hù)，尊貴體驗(yàn) ” ，不斷加強(qiáng)奧迪服務(wù)在內(nèi)容上的創(chuàng)新發(fā)展 ?例如：尊貴體驗(yàn)的服務(wù)內(nèi)容、個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容等 ?我們需要記住：服務(wù)傳播與服務(wù)品牌建設(shè)是一個(gè)互動關(guān)系 ?同時(shí)我們需要將服務(wù)品牌傳播納入到產(chǎn)品、品牌和促銷傳播的結(jié)構(gòu)中，使他們在傳播中形成互動，最大限度發(fā)揮傳播的效率。 ?關(guān)于圍繞 “ 專家呵護(hù)，尊貴體驗(yàn) ” 的核心，從三個(gè)主題 “ 恒久關(guān)愛 ” 、 “ 專家品質(zhì) ” 、 “ 尊貴享受 ” 發(fā)展傳播概念的思路 ?在體現(xiàn) “ 恒久關(guān)愛 ” 傳播中，在體現(xiàn)關(guān)愛和長期承諾價(jià)值的基礎(chǔ)上，力求提升高規(guī)格關(guān)愛的奧迪服務(wù)形象，與競爭對手拉開距離 ?在體現(xiàn) “ 專家品質(zhì) ” 的傳播中，突出奧迪服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化高水準(zhǔn)和高規(guī)格，展現(xiàn)其獨(dú)有的優(yōu)勢地位，建立用戶信心 ?在體現(xiàn) “ 尊貴享受 ” 的傳播中，彰顯奧迪用戶尊貴地位，進(jìn)而抬高奧迪服務(wù)的地位，從而占據(jù)高檔轎車服務(wù)的領(lǐng)先地位 ?本次創(chuàng)意提案僅限于所指定的項(xiàng)目進(jìn)行，因此可能無法有效地表現(xiàn)出我們所建議的奧迪服務(wù)品牌整體形象，但我們已開始沿著此方向發(fā)展創(chuàng)意，如果有更多的素材可以表現(xiàn)，奧迪服務(wù)品牌形象將會更加清晰。 奧迪服務(wù)假日關(guān)愛活動創(chuàng)意說明 — 平面廣告 創(chuàng)意方向一 創(chuàng)意表現(xiàn)一 《婚戒篇》 奧迪服務(wù)假日關(guān)愛創(chuàng)意說明 — 平面廣告 《婚戒篇》 1/2版 主標(biāo)題：一路相伴，永久隨行 奧迪服務(wù)假日關(guān)愛創(chuàng)意說明 — 平面廣告 《婚戒篇》 1/4版 “恒久關(guān)愛 ” 印章 主標(biāo)題：一路相伴，永久隨行 副標(biāo)題：奧迪 “ 恒久關(guān)