【正文】 專案組完全按市場經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)“東方名園”進(jìn)行科學(xué)的定價(jià)。最后針對(duì)市場狀態(tài)進(jìn)行了廣告引導(dǎo)促銷也很好地推動(dòng)了銷售。 第五次為 2021 年 4 月珠江香樟苑開盤。 第四次為 2021 年 12 月底現(xiàn)代新州城開盤。 第三次為 2021 年 9 月初主要讓參與東方名園銷售的全體銷售代表進(jìn)行的市場調(diào)研。主要樓盤有文化佳園、公園 3000、楊浦公寓、華升新苑、上海大花園等等整個(gè)楊浦樓市處于一個(gè)非常激烈的競爭態(tài)勢，區(qū)域內(nèi)樓市價(jià)格動(dòng)態(tài)處于平穩(wěn)期，對(duì)東方名園的增值有著極大的影響。 第二次為 2021 年 7 月下旬，當(dāng)時(shí)正在銷售的樓盤很多，而且正在開發(fā)打樁的樓盤也不少，大部分樓盤總銷售面積在 20 萬平方米左右，價(jià)格在 4000 元 /平方米左右，主要區(qū)域集中在“黃興綠地”、控江路沿線，屬于楊浦較好地段。當(dāng)時(shí)從調(diào)研數(shù)據(jù)看，楊浦商品投放量不大，高品質(zhì)樓盤幾乎很少，當(dāng)時(shí)成功樓盤主要有“運(yùn)盛大學(xué)城”、“和平花園”、“公園 2021”，楊浦房地產(chǎn)市場屬于是一個(gè)供小于求的態(tài)勢 ，公園 2021 銷售預(yù)定非?；馃?，樓盤銷售價(jià)格也一度走高。 一、市場調(diào)研總結(jié) 東方名園銷售運(yùn)作對(duì)楊浦樓盤進(jìn)行了五次全面詳細(xì)的市場調(diào)研。 醞釀籌備期 這一時(shí)期是整個(gè)銷售 的前奏，也是對(duì)整個(gè)銷售過程的預(yù)演，良好的開端是成功的一半。那么，原因找很多原因讓自己解釋，在解釋這些問題后您就會(huì)離計(jì)劃目標(biāo)不遠(yuǎn)了。應(yīng)該說本項(xiàng)目的前期參與對(duì)銷售工作起到應(yīng)有的作用。 吸引外區(qū)客源未占到 45%比例； 東方名園置換客源層超過 30%，同時(shí)高級(jí)企業(yè)主管人士超過預(yù)計(jì)比例。 四、當(dāng)時(shí)的市場定位 市場客源區(qū)域分布預(yù)測 本區(qū)占 50%，外區(qū)占 45%，外地占 5%； 樓盤潛在客源層預(yù)測 動(dòng)遷者占 30%，置換者占 30%，私營業(yè)主及白領(lǐng)階層占 30%，高級(jí)企業(yè)主管占 10%。二房設(shè)計(jì)比例占 70%左右； 對(duì)房型設(shè)計(jì)要求提高； 對(duì)外立面總體風(fēng)格要求提高，目前這一點(diǎn)設(shè)計(jì)得比較理想； 對(duì)克服高架噪音提出要求； 通過會(huì)所功能提高樓盤檔次； 做好中心景觀及社區(qū)大門； 做出產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格。 項(xiàng)目競爭點(diǎn) 預(yù)計(jì)在本項(xiàng)目銷售時(shí)，目前在銷的樓盤尚未清盤，所以對(duì)本項(xiàng)目的競爭將集中在價(jià)格上。 （ 5）楊浦區(qū)從去年開始才出現(xiàn)影響申城樓市的各樓精盤，尤以文化花園、公園 2021 為主要代表，但此類樓盤在整個(gè)區(qū)域還較少，也為本案創(chuàng)造了可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)和 設(shè)計(jì)范本。 （ 3）本項(xiàng)目距市區(qū)最大綠地“黃興綠地”直線距離一公里之內(nèi)，生態(tài)效應(yīng)十分明顯，綠化資源異常豐富，黃興綠地的建設(shè)勢必會(huì)帶來推動(dòng)作用。隨著區(qū)政府的積極引導(dǎo)，區(qū)域規(guī)劃已近完成，投資方興未艾，本項(xiàng)目在此時(shí)機(jī)入市，有利于在日后的銷售中取得市場份額。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 我們經(jīng)過 對(duì)整個(gè)楊浦區(qū)域概況、房產(chǎn)開發(fā)和周邊物業(yè)的銷售情況進(jìn)行綜合分析認(rèn)為，本項(xiàng)目的開發(fā)有著很大的發(fā)展?jié)摿褪袌鰸摿?，?xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)較多。 （劣勢） （ 1）本項(xiàng)目臨近內(nèi)環(huán)高架路，會(huì)帶來一定的噪聲影響，是一大較難避免抗性。 （ 3）本項(xiàng)目地塊方正，便于規(guī)劃設(shè)計(jì)和綠化環(huán)境布局。 二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 （優(yōu)勢） （ 1）本項(xiàng)目位于楊浦規(guī)劃中“大學(xué)城”區(qū)域內(nèi)，周邊名校林立，教育資源得天獨(dú)厚。 只要項(xiàng)目“項(xiàng)目設(shè)計(jì)有特色，戶型設(shè)計(jì)配比合理，在交通便利，周遍商業(yè)配套設(shè)施齊全的條件下，市場銷售形勢會(huì)較為理想。 一、本案當(dāng)時(shí)可行性研究 在我公司全面的對(duì)楊浦區(qū)市場樓盤進(jìn)行調(diào)研分析，同時(shí)對(duì)楊浦區(qū)人文環(huán)境及本案所在區(qū)域內(nèi)的交通、商業(yè)配套、教育環(huán)境、居住條件等因數(shù)分析，對(duì)楊浦區(qū)競爭樓盤的特性、品質(zhì)、功能，對(duì)住宅市場投放量與需求量統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)預(yù)測本項(xiàng)目誕生后的銷售趨勢。 2021 年 9 月 6 日上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司為上海中建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提供“黃興路項(xiàng)目”建議書。 世界上最理性的決策者不會(huì)對(duì)未來肯定 100%，但他知道過去最大的“價(jià)值鏈”在什么高度?！皷|方名園”二房與三房戶型的配比量給我們一個(gè)深刻的教訓(xùn)，我們有理由說“建筑量”與“建筑度”和“價(jià)格”與“價(jià)值”是不等的。 本報(bào)告由于時(shí)間倉促，粗疏之處，仍恐難免，如有疏漏之處還請(qǐng)予以指正。這離不開“中建”企業(yè)領(lǐng)頭人卓越能力及代理公司通力協(xié)作。 “東方名園”項(xiàng)目歷史一年的銷售歷程，無論從發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品的定位，或營銷策劃公司的策劃理念及銷售服務(wù)水平。作為專業(yè)的營銷策劃代理商“華燕”，我們不是為銷售而銷售，而是不斷的 研究市場，對(duì)成功樓盤不斷的總結(jié)，就是為了給未來的開發(fā)商指引一條光明的前進(jìn)大道，為“明天”的銷售做好準(zhǔn)備。我們帶著這個(gè)問題，對(duì)楊浦區(qū)代表性樓盤進(jìn)行跟蹤研究，如“公園 3000”、“文化佳園”、“上海大花園”、“現(xiàn)代新州城”等經(jīng)典樓盤。 楊浦屬于一個(gè)功能尚未齊全成熟的地區(qū)，不斷舊區(qū)改造屬于楊浦住宅消費(fèi)的持久戰(zhàn)略，政府支持促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)各種配套也逐漸完善起來，逐步推進(jìn)房 地產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展，滿足市場需求。其顯著的特點(diǎn)就是住宅商品化的廣度和深度正在不斷升華，住宅由過去的粗放型向?qū)I(yè)型發(fā)展。近年來，楊浦區(qū)房產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的跳躍，市場樓盤基本消化良好。 項(xiàng)目的投資回報(bào)需要“快速”二字，也許您快了一步抓住了大好時(shí)機(jī)，把“土地”變成了“金錢”。 楊浦區(qū)開發(fā)商注重的是資金實(shí)力和企業(yè)品牌，在楊浦區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，產(chǎn)品能有準(zhǔn)確的定位就是贏了一半。 楊浦區(qū)屬于房地產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展區(qū)域，政府通過多種投資開發(fā)項(xiàng)目，帶動(dòng)了該區(qū)房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，使得眾多的房產(chǎn)商近悅而來。今天我們就對(duì)這兩方面進(jìn)行全案流程總結(jié)分析。在東方名園銷售中我們對(duì)貴公司在房地產(chǎn)業(yè)中的卓越成就及經(jīng)營理念表示敬佩！對(duì)貴公司您給予我們銷售服務(wù)的機(jī)會(huì)表示最真摯的感謝！同時(shí)對(duì)李總、李副總、宋副總、孫經(jīng)理、夏經(jīng)理、魏總監(jiān)、李經(jīng)理、袁經(jīng)理、馬老師等領(lǐng)導(dǎo)的工作風(fēng)格與態(tài)度表示敬仰！對(duì)貴公司各位領(lǐng)導(dǎo)及售樓案場人員對(duì)“東方名園”銷售工作支持與配合表示忠心的感謝！ 對(duì)于樓盤進(jìn)入正式銷售過程。東方名園全案營銷流程總結(jié)報(bào)告 項(xiàng)目全稱：東方名園 位置：黃興路延吉路口 發(fā)展商：中建房產(chǎn)?上海 jy置業(yè) 全程行銷企劃：上海 hy 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 總銷面積： 52300平方米 總銷金額： 億 平均銷售單價(jià)： 4325 元 /平方米 最高單價(jià)： 4900 元 /平方米 最低單價(jià)： 3600 元 /平方米 銷售時(shí)間： 11 個(gè)月 銷售率： 100% 前 言 全過程伴隨服務(wù)，通過技能性參與幫助發(fā)展商您建立品牌優(yōu)勢達(dá)到雙贏。 今天在“東方名園”銷售達(dá) 100%的狀態(tài)下，我們滿懷激動(dòng)的心情，對(duì)“東方名園”全案營銷執(zhí)行作全面 的總結(jié)分析，為貴公司開發(fā)未來的項(xiàng)目，實(shí)行戰(zhàn)略性決策提供參考數(shù)據(jù)。就是對(duì)廣告策略的執(zhí)行過程與現(xiàn)場銷售策略的執(zhí)行過程。我們把“東方名園”作為 提高“華燕”全程營銷服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)轉(zhuǎn)折，我們將不斷學(xué)習(xí)，不斷超越自我去打破一切常規(guī)，讓“華燕”全程營銷在您誠信的大“蛋糕”上圖上您最需要的“果醬”，為您永遠(yuǎn)的成功喝彩。隨著楊浦區(qū)商業(yè)的持續(xù)發(fā)展，基本能給該區(qū)內(nèi)的物業(yè)帶來可觀的發(fā)展空間，凡是有準(zhǔn)確定位的項(xiàng)目，樓盤的投資回報(bào)額基本表現(xiàn)良好。而開發(fā)商的投資決 策與開發(fā)理念，注重的是怎樣站在專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍的肩膀上，聘請(qǐng)專業(yè)的名流設(shè)計(jì)院，聘請(qǐng)專業(yè)的品牌營銷策劃代理公司，整合他們豐富的經(jīng)驗(yàn)，讓專業(yè)者幫助您研究市場，您就容易走上項(xiàng)目開發(fā)的成功之路。“東方名園”的開發(fā)速度在楊浦樓盤之首，這體現(xiàn)了“中建”公司具有較強(qiáng)的資本運(yùn)作能力和穩(wěn)健的經(jīng)營戰(zhàn)略。以前一些高價(jià)的樓盤無人問津，或者高品質(zhì)樓盤開發(fā)商不愿造，主要原因是地區(qū)經(jīng)濟(jì)因 素的影響，到 2021 年隨著楊浦區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的健全和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展如“黃興綠地”、地鐵 M8 線的建設(shè)，市場高層次消費(fèi)客源遷移而來。目前，楊浦一些開發(fā)商也眼光獨(dú)到，如“現(xiàn)代新州城”二期推出“精裝修房”，做到眼高手也高，房地產(chǎn)的開發(fā)充分發(fā)揮了開拓創(chuàng)新的優(yōu)勢，迎接 WTO 房地產(chǎn)新的到來。 那么未來?xiàng)钇质裁吹摹爱a(chǎn)品”更能適合區(qū)域內(nèi)市場的“需求”呢？我們通過“東方名園”樓盤的銷售對(duì)楊浦區(qū)的市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析。 在房地產(chǎn)公平競爭的今天，最需要的就是專業(yè)隊(duì)伍強(qiáng)強(qiáng)連手，從項(xiàng)目決策到項(xiàng)目設(shè)計(jì)，從工程建造、園林設(shè)計(jì)到營銷推廣和物業(yè)管理，都需要具有較高水平的操作者，才能贏得市場需求。讓我們把專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化、理念化的“思路”帶給您，讓您從投資開始就邁出堅(jiān)實(shí)的一步。樓盤的整體品質(zhì)及合理規(guī)劃現(xiàn)已成為楊浦高檔樓盤之一，銷售速度也在楊浦競爭樓盤之首，“東方名園”的良好品牌及口碑都得到了消費(fèi)者和同行業(yè)的充分肯定。 今天，中建“東 方名園”的成功，我們想這將是中建房地產(chǎn)開發(fā)旅程中又一個(gè)起點(diǎn)，我們?cè)敢庾屇驹谑袌龅募绨蛏?，看得更高、更遠(yuǎn)，做得更大、更強(qiáng)，去打造更多的樓盤，去創(chuàng)造更多的銷售奇跡。 第一部分 項(xiàng)目前期參與回顧 對(duì)于房地產(chǎn)營銷公司參與發(fā)展商前期項(xiàng)目的定位，就是幫助發(fā)展商找準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)特定的市場客源層。如果“東方名園”的戶 型分布更合理的話，我們有理由使得“銷售速度”與“銷售價(jià)格”更快、更高。今天，愿我們能改變您一點(diǎn)點(diǎn)的新視角，提示您在今天變革的時(shí)代笑對(duì)變化，取得成功之上的一點(diǎn)點(diǎn)意識(shí)，您可以獲得本來還會(huì)多一點(diǎn)的東西。 為使“東方名園”項(xiàng)目的運(yùn)作有全面的了解，我們將項(xiàng)目早期的“投資營銷建議書”在總結(jié)報(bào)告內(nèi)作簡要分析；同時(shí)，將我公司的全案整體 策劃精要實(shí)用部分進(jìn)行回顧比較。通過調(diào)查研究得出的結(jié)論： 靠黃興路高架銷售價(jià)格受到很大的影響。 根據(jù)發(fā)展商的實(shí)力加上華燕的銷售策劃經(jīng) 驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造較大利潤空間。 （ 2）本項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境較為成熟，交通、商業(yè)、文化等設(shè)施齊全，交通經(jīng)楊浦大橋直到浦東腹地。 （ 4）本項(xiàng)目距上海最大的公共綠地 86 萬平方米“黃興綠地”距離較近。 （ 2）周邊樓盤受價(jià)格競爭影響趨低，使物業(yè)提升價(jià)值受阻。 （ 1）在人們消費(fèi)概念中，大楊浦歷年來房產(chǎn)開發(fā)量在全市各區(qū)中并不算過多，受地域觀念影響，一般外區(qū)人很少到楊浦投資買房置業(yè)，住宅消費(fèi)多限于本區(qū)域內(nèi)。 （ 2）本項(xiàng)目地處楊浦中心地帶，距市級(jí)副中心、江灣五角場較近，又位于大學(xué)城范圍之內(nèi)，高校林立，人文資源十分豐富，在當(dāng)今人們普遍重視教 育投資的形勢下，會(huì)使本項(xiàng)目取得明顯的優(yōu)勢及主賣點(diǎn)。 （ 4）本項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)，目前房價(jià)相較于其他區(qū)域來說較低，一般在 4000 元／平方米上下浮動(dòng)，此價(jià)格段是目前市場面最大的住宅消費(fèi)段，只要規(guī)劃超前，設(shè)置精良，相信不會(huì)有很大的銷售阻力。但估計(jì)在本案銷售期間，具有沖擊力的競爭樓盤，據(jù)我們調(diào)查尚不多見，存在一個(gè)市場空缺，對(duì)本案有利。 三、當(dāng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定位要求 控制銷售總價(jià)。 以上除戶型定位比例有所出入外，其它設(shè) 施開發(fā)商應(yīng)該說做得比較理想，這也是“東方名園”銷售取得成功的重要組成因素。 根據(jù)東方名園的實(shí)際銷售概況對(duì)起初市場定位的驗(yàn)證，樓盤的客源分布及客源層有一些出入。 五、前期工作參與工作總結(jié) 由于我們提前一年對(duì)本案所在區(qū) 域市場的跟蹤研究，本公司對(duì)楊浦樓市動(dòng)態(tài)基本掌握準(zhǔn)確，所以東方名園從開盤銷售直到 100%銷售結(jié)案，從廣告推廣到銷售執(zhí)行大方向基本按原現(xiàn)指定計(jì)劃按期完成。 第二部分 個(gè)案階段營銷企劃回顧 一個(gè)項(xiàng)目要取得成功首先離不開設(shè)定計(jì)劃和目標(biāo)，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒有完成計(jì)劃要求。所以，成功永遠(yuǎn)會(huì)給予有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的人，您的工作越努力，成功的終點(diǎn)來得就越近。在高度重視下，主要工作重心集中在市場供應(yīng)狀況、周邊競爭態(tài)勢分析，銷售培訓(xùn)等方面，同時(shí)通過前期客戶的反饋信息對(duì)價(jià)格策略和銷售周期作出科學(xué)的調(diào)整。 第一次為 2021 年在編寫本項(xiàng)目的投資營銷產(chǎn)品定位及可行性分析時(shí)的調(diào)研。所以，當(dāng)時(shí)我們建議貴公司快速開發(fā)黃興路項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)市場樓盤投放量半年內(nèi)將達(dá)到 80萬平方米左右。當(dāng)時(shí)市場調(diào)研就是為了對(duì)東方名園進(jìn)行合理的“價(jià)格定位”，通過實(shí)際多方面的樓盤信息給東方名園總體營銷策劃起到?jīng)Q定性的作用。當(dāng)時(shí)共調(diào)查楊浦區(qū)大小 21 個(gè)樓盤，根據(jù)有關(guān)資料顯示基本與 7 月份市場一樣。 12 月份屬于楊浦樓盤銷售的平頸期，大部分樓盤消化趨勢不佳，當(dāng)然，東方名園也對(duì)此采取了一定的銷售策略，使得樓盤銷售有了一些轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)市場調(diào)研的結(jié)論 就是楊浦區(qū)的大面積三房難消化。 二、價(jià)格定位過程 2021 年 6 月 20 日東方名園銷售專案組經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研后制定東方名園銷售價(jià)格，同時(shí)編寫本案初步價(jià)格定位報(bào)告。 第一、 進(jìn)行市場細(xì)分 第二、 市場供給與市場需求 第三、 消費(fèi)者市場行為 第四、 價(jià)格定位 第五、 銷售執(zhí)行后總結(jié) 三、業(yè)務(wù)培訓(xùn)過程 為了保證東方名園的銷售能夠順利完成，本公司專案組對(duì)整個(gè)東方