【正文】 How far can we go in customizing our offering for each customer? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 7, What are the major ways in which we can grow our business? 8, How can we build stronger brands? 9, How can we reduce the cost of customer acquisition? 10, How can we keep our customers loyal for a longer period? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? 13, How can we improve sales force productivity? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other pany departments to be more customeroriented? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 在不同的市場(chǎng)，這些問(wèn)題的重要性是變化的。營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價(jià)，以及減少供應(yīng)。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 7，超飽和需求狀態(tài) (Overfull demand): 營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平，就是低營(yíng)銷 (demarketing)。 5， 不規(guī)則需求狀態(tài) (Irregular demand): 營(yíng)銷任務(wù)可以通過(guò)靈活定價(jià) 、 推銷和其他刺激手段 來(lái) 改 變 需 求 的 時(shí) 間 分 布 ， 進(jìn) 行 均 衡 營(yíng) 銷(synchromarketing)。 3， 潛在需求狀態(tài) (Latent demand): 營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 需求分類以及營(yíng)銷對(duì)應(yīng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 1， 負(fù)需求狀態(tài) （ Negative demand): 營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 。實(shí)質(zhì)上， 營(yíng)銷的任務(wù) 是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營(yíng)銷 !中國(guó) 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn) ! 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷學(xué)習(xí) 和實(shí)踐過(guò)程中 應(yīng)該遵循的原則 中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷 總體水平亟待提高， 必須向發(fā)達(dá)國(guó)家的 營(yíng)銷理論和前沿實(shí)踐 學(xué)習(xí)，走向國(guó)際化 由于中國(guó)市場(chǎng)有 自己的特色，在學(xué)習(xí) 借鑒成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷 理念，理論，方法時(shí)必須 緊密結(jié)合中國(guó)實(shí)際 環(huán)境，不能教條主義 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1－ 2 市場(chǎng)營(yíng)銷提供物 ? 廣義而論，市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物包括以下10種實(shí)體 (entities). ? 實(shí)體產(chǎn)品 (goods) ? 服務(wù) (services) ? 體驗(yàn) (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ?地點(diǎn) (places) ?所有權(quán) (properties) ?組織 (anization) ?信息 (information) ?概念 (ideas) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) 是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1－ 3 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) ? 營(yíng)銷的任務(wù) 是創(chuàng)造，促進(jìn)和讓度商品和服務(wù)給消費(fèi)者和業(yè)務(wù)顧客。 有效需求不足；同時(shí)有效供給也不足。 即將加入 WTO。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1，處于從“ 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“ 中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變之中。 ? 80年代 ， 《 卓越和質(zhì)量 》 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 1 營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？ 請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題 發(fā)表自己的看法 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)是什么 ？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和工具有哪些 ？ ? 何謂營(yíng)銷觀念 ， 企業(yè)對(duì)待市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向是如何進(jìn)化的 ？ ? 企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) ? 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化 ? The Challenges faced by pany and The Evolution of pany’s Strategies ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的提供物 ? The Scope of Marketing ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) ? A broadened View of Marketing Tasks ? 營(yíng)銷者所進(jìn)行的決策 ? The Decisions Marketers Make 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1－ 1 當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟(jì) ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任 ? 技術(shù)進(jìn)步 ? 強(qiáng)有力的顧客 ? 政府緩和對(duì)經(jīng)濟(jì)的控制 （ 規(guī)制緩和 〕 ? 其他問(wèn)題 推動(dòng)營(yíng)銷變化 的力量 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)戰(zhàn)略的進(jìn)化 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣 ， 而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng) ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 ? 70年代 ， 《 戰(zhàn)略計(jì)劃 》 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法 ， 即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合 。 ? 90年代 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的 。 由政府（官員 〕 主導(dǎo)－－由市場(chǎng)（企業(yè)和顧客 〕 主導(dǎo) 2，從“ 封閉市場(chǎng)”走向“ 開(kāi)放市場(chǎng)”。 3， 從“ 短缺經(jīng)濟(jì)”走向“ 過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”。 4，中國(guó)市場(chǎng)：規(guī)模大，變化快，秩序亂，差異大，行為躁， ―中國(guó)市場(chǎng)太大，太復(fù)雜， 變化太快 ┅┅┅ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的 10種現(xiàn)象 1，營(yíng)銷通路復(fù)雜 2，假貨橫行和信譽(yù)倫理缺乏 3，市場(chǎng)存在巨大差異 4，市場(chǎng)調(diào)研誤差大 5，壟斷行業(yè)的營(yíng)銷漠視 6，戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高 7，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告運(yùn)作的困惑 8，關(guān)系營(yíng)銷的中國(guó)特色 9，中國(guó)市場(chǎng)專有型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 10，中國(guó)文化導(dǎo)向的品牌建設(shè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員需要培訓(xùn) 中國(guó)有 6000萬(wàn)營(yíng)銷人員 ， 但據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明： 69％的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略； 65％ 的企業(yè)不懂得制定銷售政策； 71％ 的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí) ， 不知如何著手； 61％ 的企業(yè)不知營(yíng)銷管理是何物； 45％ 的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略 ，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清； 51％ 的企業(yè)老板對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深； 50％ 的企業(yè)對(duì)定位模糊 ， 不知道自己企業(yè)的定位是什么；有超過(guò) 45％ 的企業(yè) 、 對(duì)價(jià)格難以管理與控制 ， 竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體投放上 ， 有 58％ 的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃 ， 中國(guó)營(yíng)銷人絕大部分末接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn) ?；蛘哒f(shuō)，營(yíng)銷的任務(wù)是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)本公司產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。 KOTLER認(rèn)為營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理 (demand management)。 2， 無(wú)需求狀態(tài) (No dem