【正文】 營銷計(jì)劃的最后部分，要說明如何對(duì)計(jì)劃過程進(jìn)行控制標(biāo)和預(yù)算按月或季度分解制度，由管理當(dāng)局定期進(jìn)行檢查，找出沒有完成計(jì)劃的部門和具體環(huán)節(jié)，分析原因并要求該部門或環(huán)節(jié)提出改正方案，以確保計(jì)劃完成。 表 104反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 。 表 103是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I銷成本 。 要以公平合理的方式將共同成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上 。 （流動(dòng)資本 + 固定資本） ? 假如公司的盈利能力下降 ， 可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里 ， 應(yīng)采取什么樣的矯正措施 。 ? 資本收益率 ＝（銷售額 — 營銷成本） 247。一經(jīng)批準(zhǔn)，就成為行動(dòng)方案的依據(jù)。在開支方面要列出各項(xiàng)成本和費(fèi)用。 不精確的預(yù)測(cè)對(duì)銷售計(jì)劃的影響 預(yù)測(cè)太高 預(yù)測(cè)太低 產(chǎn)品 產(chǎn)品過剩 沒有足夠的產(chǎn)品滿足顧客需要 庫存 庫存過大 低庫存 客戶關(guān)系 多數(shù)條款無效 因?yàn)楣┴洸患皶r(shí)顧客不滿意 廣告促銷及公共關(guān)系 費(fèi)用過高 沒有充足的費(fèi)用涵蓋市場(chǎng) 分銷 分銷費(fèi)用太高 分銷不充分 價(jià)格 不得不降價(jià) 價(jià)格上漲，忙于分配短缺的產(chǎn)品 銷售人員 人員過剩費(fèi)用高，配額設(shè)定太高 沒有足夠的銷售人員涵蓋市場(chǎng) 區(qū)域設(shè)計(jì)不合理 配額太低 37 九、預(yù)算 在行動(dòng)方案中要編制出各項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算，即列出一張帶有實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。但預(yù)測(cè)精度越高意味著需要更多的人力、物力和財(cái)力投入，因而在方法上，應(yīng)依目標(biāo)及用途來選取預(yù)測(cè)方法。 國家經(jīng)濟(jì)及商業(yè)環(huán)境預(yù)測(cè) 相關(guān)工業(yè)的市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)及法律因素 銷售潛力 銷售人員意見 經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)因素 影響公司市場(chǎng)占有率的因素 政治、軍事、消費(fèi)者偏好內(nèi)部因素 銷售預(yù)測(cè) 綜合意見 分解為： 產(chǎn)品 地區(qū) 消費(fèi)者 時(shí)期 銷售經(jīng)理意見 過去的實(shí)績 經(jīng)銷商意見 市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)者意向調(diào)查 36 預(yù)測(cè)精度及其對(duì)銷售計(jì)劃的影響 預(yù)測(cè)精度取決于以下四個(gè)方面的因素： （ 1）數(shù)據(jù)的可變性； （ 2）生產(chǎn)線的復(fù)雜性； （ 3）預(yù)測(cè)的時(shí)間長度； （ 4）預(yù)測(cè)技術(shù)。 ? 銷售預(yù)測(cè)主要以過去的銷售實(shí)績?yōu)楹诵?， 但在決定銷售目標(biāo)額之前 ， 必須考慮到內(nèi)外環(huán)境各種因素 。 銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來各種影響因素的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合本企業(yè)的銷售實(shí)績 ， 通過一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo) 。 ? 在計(jì)劃執(zhí)行過程中 ， 對(duì)內(nèi)要特別注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合 ， 對(duì)外要?jiǎng)訂T經(jīng)銷商 、 零售商 、 廣告代理商等給予有力的配合和支持 。 ? 一個(gè)好的營銷計(jì)劃 ， 如果執(zhí)行不當(dāng) ， 就會(huì)使整個(gè)計(jì)劃受損 。以便于執(zhí)行和檢查。 29 七、行動(dòng)方案 營銷戰(zhàn)略說明了要達(dá)到營銷目標(biāo)將采取的總的營銷內(nèi)容。作出有效的營銷決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來評(píng)價(jià)備選方案。 （ 5）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。 （ 3）毛利。 （ 1）價(jià)格水平（高或低）。 （ 5）媒介。 （ 3）預(yù)算。 （ 1）人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵(lì)與營業(yè)推廣的組合。 （ 4）渠道的直接程度。 （ 2）多渠道。 分銷決策。 （ 4）產(chǎn)品定位。 （ 2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。 對(duì)短期銷售額無影響，可能干擾增長計(jì)劃，長遠(yuǎn)下去削弱企業(yè)，如果中止時(shí)間太 長會(huì)減少銷售額和盈利 低風(fēng)險(xiǎn) 27 營銷組合 產(chǎn)品決策。 24 營銷戰(zhàn)略范例 分配合理化：削減到最經(jīng)濟(jì)有效的營銷網(wǎng)絡(luò)觀察需求總量、地理位置類型 (戰(zhàn)略） 增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資 （可能的后果） 有限的風(fēng)險(xiǎn) （風(fēng)險(xiǎn)） 開發(fā)市場(chǎng)：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求 很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報(bào)告，妨礙現(xiàn)金流動(dòng)，高出預(yù)算 高風(fēng)險(xiǎn)，但如果成功，又高回報(bào) 滲入市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額：降價(jià)拓寬產(chǎn)品組合，增加服務(wù)和銷售人員，增加廣告 增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動(dòng)資金和資本投資，減少短期賺錢 高風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場(chǎng) 降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動(dòng)，因增加開發(fā)設(shè)計(jì)和制造成本，需要些資金投入 中高風(fēng)險(xiǎn) 尋求同一產(chǎn)品的新市場(chǎng)：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng) 由于單位成本的下降和新市場(chǎng)的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動(dòng)資金 高風(fēng)險(xiǎn) 25 為新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場(chǎng)開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)的新產(chǎn)品 將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無關(guān)將會(huì)有如一個(gè)新企業(yè)一樣的問題。公司從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需求入手，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，通過為這些小市場(chǎng)上的購買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢(shì)。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實(shí)體分配。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域 ——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略。 23 營銷戰(zhàn)略類型 公司長期和短期的目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 營銷組合一企業(yè)在進(jìn)入的市場(chǎng)所采取的營銷策略，如產(chǎn)品，渠道，定價(jià)和促銷等方面的策略。 目標(biāo)市場(chǎng)－－是企業(yè)淮備投入資源為之服務(wù)的市場(chǎng)。 依序作計(jì)劃。 財(cái)務(wù)目標(biāo)往往是投資收益率和本年度所期望獲得的利潤 14 目標(biāo)設(shè)立中的幾種關(guān)系 ? 新產(chǎn)品增長與相關(guān)費(fèi)用投入的關(guān)系 ? 客觀因素界定與主觀激勵(lì)有效性的關(guān)系 ? 上市目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的關(guān)系 ? 銷售額與利潤的關(guān)系 ? 業(yè)績指標(biāo)與人才培養(yǎng)的關(guān)系 15 目 標(biāo) ? 目標(biāo)確認(rèn) ? 依據(jù)：上市目標(biāo)、歷史銷量、客觀環(huán)境、激勵(lì) ? 分類：基本目標(biāo)、預(yù)測(cè)目標(biāo)、公司目標(biāo) ? 目標(biāo)分解 ? 依據(jù)：地域、時(shí)間（月度、季度） 16 新品銷售目標(biāo)及費(fèi)用 ? 新品推廣費(fèi)用預(yù)算： 廣告 宣傳品 專題會(huì) 拜訪費(fèi) 招待費(fèi) 2020開支 2020開支 增長％ 新農(nóng)寶 EC 和邦 山瑞 EC 豐光 2020銷量 2020銷量 增長％ 17 三唑磷 銷售目標(biāo) ? 20％三唑磷： 05年銷量： 增量％： ? 20％三唑磷銷售費(fèi)用預(yù)算 廣告 宣傳品 拜訪費(fèi) 招待費(fèi) 經(jīng)銷商大會(huì) 2020開支 2020開支 18 利潤及回款目標(biāo) ? 利潤目標(biāo)：凈利潤、資本收益率 ? 回款目標(biāo)： 19 過程管理目標(biāo) 專題會(huì)次數(shù) 區(qū)域營銷策劃次數(shù) 表單填寫完成率 “三 E”跟訪次數(shù) 相關(guān)教材學(xué)習(xí)冊(cè)數(shù) 現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)次數(shù) 專項(xiàng)培訓(xùn)次數(shù) 打分 打分 打分 打分 打分 打分 打分 20 人才培養(yǎng)目標(biāo) 獨(dú)立新品推薦人數(shù) 獨(dú)立渠道整合人數(shù) 獨(dú)立營銷策劃人數(shù) 獨(dú)立管理人才 培訓(xùn)人才次數(shù) 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 人數(shù) 分值 21 員工教育訓(xùn)練計(jì)劃的要點(diǎn) 與提高實(shí)務(wù)能力直接相關(guān)的計(jì)劃。 9 SWOT分析（一） ? 如何保持