燃?xì)鉅I(yíng)銷項(xiàng)目之營(yíng)銷傳播目標(biāo)分析及策略建議(ppt55)-石油化工-展示頁(yè)
2024-08-26 20:25本頁(yè)面
【正文】 ”突破 ?追求新技術(shù)和新產(chǎn)品 ?追趕最新潮流 ?追求天然氣產(chǎn)品性能質(zhì)量，價(jià)格不敏感 ?迅速告知天然氣產(chǎn)品的特性 ?能盡快滿足需求，按要求提供優(yōu)質(zhì)管道天然氣產(chǎn)品的傳播 天然氣消費(fèi)實(shí)用者 ?個(gè)人改善生活質(zhì)量或企業(yè)提高生產(chǎn)效率 ?已有老用戶成功范例，真實(shí)可靠 ?跟隨先行者的足跡 ?提供的天然氣產(chǎn)品穩(wěn)定成熟 ?對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和效益敏感 ?可信賴的大量用戶經(jīng)驗(yàn)告知和勸說(shuō) ?完整的客戶解決方案?jìng)鞑? 最初的導(dǎo)入期針對(duì)的目標(biāo)客戶群構(gòu)成主要會(huì)是天然氣消費(fèi)嘗試者和實(shí)用者，要分析這類人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)特征來(lái)確定營(yíng)銷傳播的對(duì)策 24 3% 5% 9% 17% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 7% 20% 38% 55% 70% 82% 88% 92% 94% 95% 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 自然氣化率 新氣化率 頑固者 10% 懷疑者 20% 從眾者 30% 實(shí)用者 30% 嘗試 者 10% 天然氣消費(fèi)類型 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 主要消費(fèi)特征 營(yíng)銷傳播對(duì)策 天然氣消費(fèi)從眾者 ?大多數(shù)人都消費(fèi)了天然氣 ?迫于環(huán)境或競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?跟大家消費(fèi)一樣的東西 ?不愿承擔(dān)消費(fèi)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) ?對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格較敏感 ?相信專家或好友的推薦 ?管網(wǎng)鋪設(shè)完整，天然氣產(chǎn)品穩(wěn)定成熟，服務(wù)完整的傳播 ?大量的良好口碑用不同渠道以統(tǒng)一聲音在傳播 天然氣消費(fèi)懷疑者 ?維持現(xiàn)有燃料現(xiàn)狀 ?看不到明顯的獲得效益 ?不相信天然氣能提高生活質(zhì)量或生產(chǎn)效率 ?節(jié)約度日，少花錢少投資 ?傳播充足理由證明天然氣產(chǎn)品的價(jià)值和效益 ?證明使用天然氣是目前唯一最佳選擇的傳播 未來(lái)的發(fā)展期與穩(wěn)定期針對(duì)的目標(biāo)客戶群構(gòu)成主要是大量的天然氣消費(fèi)從眾者和懷疑者，分析這類人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與特征來(lái)變化營(yíng)銷傳播的對(duì)策 25 目前多數(shù)企業(yè)處于導(dǎo)入期的營(yíng)銷傳播，明確了這一階段的傳播工作目標(biāo)后，應(yīng)該確定以下步驟的工作內(nèi)容 傳播訴求點(diǎn)的確定 傳播內(nèi)容（創(chuàng)意）的確定 傳播目標(biāo)人群及手段的確定 傳播手段如何組合 傳播時(shí)間的確定 傳播效果成本的衡量 傳播內(nèi)容的比例平衡 品牌訴求點(diǎn)嚴(yán)格統(tǒng)一，只根據(jù)市場(chǎng)階段調(diào)整；產(chǎn)品訴求點(diǎn)有地區(qū)小差別 品牌、產(chǎn)品訴求內(nèi)容基本素材以總部提供為準(zhǔn)，小工具類根據(jù)原則制作 傳播內(nèi)容根據(jù)市場(chǎng)階段調(diào)整 從成員公司營(yíng)銷規(guī)劃出發(fā)，確定中短期重點(diǎn)目標(biāo)人群，推出媒體手段 媒體組合存在地區(qū)差異 時(shí)間排期有小差別 總部與成員公司各自明確分工 26 營(yíng)銷傳播工作首先要對(duì) ：樹立 “ 整體產(chǎn)品 ” 、 “ 整體體驗(yàn) ” 、 “ 整體價(jià)值 ” 的理念，了解客戶到底想從 這里得到什么，營(yíng)銷傳播可挖掘哪些訴求點(diǎn) “出售” 給客戶的價(jià)值 開口費(fèi) 天然氣 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 專業(yè)的運(yùn)營(yíng) 社會(huì)公眾的影響 ?“產(chǎn)品中心” 是管道天然氣和開口費(fèi)，是“整體產(chǎn)品” 的物質(zhì)載體 ?附屬層的“產(chǎn)品”是： ?； ?； ?； ? ?外延的“產(chǎn)品”是： ?政府的政策導(dǎo)向環(huán)保、西氣東輸 … ； ?媒體輿論的導(dǎo)向，生活品質(zhì)的提高、時(shí)尚流行的感覺； ?社會(huì)公眾的影響，從眾心理、羊群效應(yīng) … ?整體復(fù)合在一起是 “產(chǎn)品”，也是客戶在做出購(gòu)買決策時(shí)明確考慮和潛意識(shí)里存在的需求動(dòng)機(jī) 整體產(chǎn)品 整體體驗(yàn) 整體價(jià)值 27 010203040506070801 2 3 4 5 6本次項(xiàng)目對(duì)現(xiàn)階段 10城市消費(fèi)者行為調(diào)查顯示民用戶購(gòu)買決策有一些共同關(guān)注利益點(diǎn)，這是成員公司營(yíng)銷傳播工作挖掘確定產(chǎn)品訴求點(diǎn)的重要依據(jù) 無(wú)示卡 有示卡 方便 潔凈 環(huán)保 經(jīng)濟(jì) 安全 燃燒充分 分析：各城市對(duì)管道天然氣的了解度較低，無(wú)示卡回答關(guān)注利益點(diǎn)集中在方便、潔凈、環(huán)保、安全上；出示示卡后，消費(fèi)者對(duì)管道天然氣的關(guān)注利益點(diǎn)則集中在安全、經(jīng)濟(jì)、方便、潔凈上；那么可能針對(duì)這些城市民用戶目標(biāo)人群最關(guān)注利益的突出焦點(diǎn)為 :安全 /經(jīng)濟(jì) /方便 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源 :NFO市場(chǎng)調(diào)研 28 營(yíng)銷傳播還應(yīng)把握住天然氣消費(fèi)者的決策需求關(guān)鍵因素和環(huán)節(jié)，挖掘潛在的決策需要，針對(duì)決策過(guò)程重點(diǎn)環(huán)節(jié)有的放矢的訴求利益點(diǎn) 功能因素 經(jīng)濟(jì)因素 心理因素 直接表現(xiàn)出來(lái)的需要：我覺得燃?xì)忾_口費(fèi)太貴 購(gòu)買時(shí)感覺好的需要： 購(gòu)裝天然氣時(shí)得到服務(wù)好，還有特殊優(yōu)惠或禮品 不愿明確說(shuō)出的需要： 在別人看來(lái)我很會(huì)買東西，管道天然氣物有所值，物有超值 沒有表現(xiàn)出來(lái)的需要：裝了管道天然氣以后的后續(xù)服務(wù)好，計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確 真正的需要： 我想少花錢裝上方便、安全、潔凈的天燃?xì)? 者 價(jià)值取向 三角形 發(fā)現(xiàn)管道 天然氣產(chǎn)品 收集各方 有關(guān)信息 評(píng)估 有關(guān)信息 老用戶售后服務(wù)與反饋 購(gòu)買 產(chǎn)品與服務(wù) 做出 判斷選擇 營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)環(huán)節(jié) 29 成員公司品牌與產(chǎn)品訴求點(diǎn)的最終確定和不同公司之間的差異 訴求點(diǎn) 有無(wú)差異 品牌 在每個(gè)相同的發(fā)展階段， 氣品牌訴求點(diǎn)要做到所有成員公司完全一致，統(tǒng)一聲音，統(tǒng)一形象；即導(dǎo)入期階段定位為專業(yè)、實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)好的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商。 16 ，以及營(yíng)銷傳播、廣告需求管理和預(yù)算管理職能，并搭建與成員公司營(yíng)銷傳播工作交流的平臺(tái) 協(xié)調(diào)區(qū) 成員公司 成員公司 燃?xì)饪毓煽偛? 職能部門 成員公司 成員公司 ? ?傳播、廣告需求管理 ?廣告預(yù)算管理 ?區(qū)域傳播統(tǒng)一協(xié)調(diào) ?其它公共關(guān)系管理類 傳播交流平臺(tái) 17 18 ：一個(gè)是配合提高 ，另一個(gè)是促進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作效率與效果 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 整合營(yíng)銷傳播 成員公司的營(yíng)銷傳播目標(biāo)要為，達(dá)到 值的作用，另外就是對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品教育 另一重要目標(biāo)是通過(guò)品牌、產(chǎn)品的告知、勸說(shuō)和提示，支援銷售人員達(dá)成交易，提前進(jìn)行產(chǎn)品品牌利益價(jià)值介紹，吸引注意，建立可信度，加強(qiáng)銷售效果 19 成員公司要根據(jù)市場(chǎng)的成熟度制定傳播策略，建
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