【正文】 定律 21：市場(chǎng)混亂是企業(yè)千載難逢的機(jī)會(huì)和不可多得的資源。 中國(guó)最大管理資源中心 洞察是當(dāng)別人都認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)一定人才濟(jì)濟(jì)時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)它們是能夠讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的企業(yè)。 洞察是當(dāng)消費(fèi)者投訴時(shí)，你卻發(fā)現(xiàn)這是把他們變成忠誠(chéng)客戶的絕佳機(jī)會(huì)。 洞察 是當(dāng)消費(fèi)者說 “ 希望產(chǎn)品再便宜一點(diǎn) ” 時(shí)，你發(fā)現(xiàn)他們不是想買便宜產(chǎn)品，而是想買“ 占便宜 ” 的產(chǎn)品。 洞察不是研究消費(fèi)者買什么，而是研究消費(fèi)者為什么這樣買。洞察就是通過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，看見別人想不到的東西。 拿著事先設(shè)計(jì)好的問卷做市場(chǎng)調(diào)研，最多只能證實(shí)自己對(duì)機(jī)會(huì)的判斷是否正確，通常難以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。 正因?yàn)槿绱耍瑱C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只掌握在自己 手中，千萬別問別人 “ 機(jī)會(huì)在哪里 ” 。一旦有人抓住機(jī)會(huì)取得了成功，后來者就沒有了機(jī)會(huì)。 當(dāng)所有家電企業(yè)都認(rèn)為空調(diào)是惟一沒有產(chǎn)業(yè)集中的家電行業(yè)，充滿了機(jī)會(huì)時(shí)，結(jié)果等到自己進(jìn)入空調(diào)行業(yè)才發(fā)現(xiàn)大家不約而同地都進(jìn)來了，空調(diào)行業(yè)還是機(jī)會(huì)產(chǎn)業(yè)嗎？ 當(dāng)所有家電行業(yè)都認(rèn)為傳統(tǒng)家電已經(jīng)是夕陽產(chǎn)業(yè)，而 IT行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)時(shí)，結(jié)果等到進(jìn)入IT行業(yè)卻發(fā)現(xiàn) IT行業(yè)已經(jīng)過度競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)會(huì)被大家發(fā)現(xiàn)時(shí)，也就不再是機(jī)會(huì)。 當(dāng)大家都聚焦于都市 A 類、 B 類店時(shí)，如果你把聚焦于城鄉(xiāng)結(jié)合處或都市村莊，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)那是一個(gè)弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那里充滿著機(jī)會(huì)。但是，如果把大賣場(chǎng)的運(yùn)作方式應(yīng)用于大家都不關(guān)注的便利店、菜市場(chǎng)時(shí)，誰能說那里沒有機(jī)會(huì)。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)到的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再是機(jī)會(huì)，因此，機(jī)會(huì)總是源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 定律 18：機(jī)會(huì)源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。 營(yíng)銷老總不要指望中基層營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的本質(zhì)，甚至不要指望營(yíng)銷專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需要。而以往的思路是 壞了就停機(jī)檢修，停機(jī)就帶來了損失。我們總是在拼命保護(hù)機(jī)器，而不是保護(hù)這幢樓 “ 不停機(jī) ” ，其實(shí)客戶不是要求機(jī)器永遠(yuǎn)不壞，而是要求壞了以后不停機(jī)。他在北美和歐洲連著呆了幾個(gè)月，一個(gè)機(jī)房一個(gè)機(jī)房地了解，長(zhǎng)的呆三天，短的呆一天。 定律 17：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要營(yíng)銷老總 “ 深潛市場(chǎng) ” 。營(yíng)銷老總固然要解決問題，但只要沒有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，問題就會(huì)越積越多，甚至永遠(yuǎn)無法解決。營(yíng)銷老總應(yīng)該是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。黑馬拼的是爆發(fā)力，白馬需要的是耐力。 中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，找到一個(gè)形成黑馬的行業(yè)和方式并不難。 黑馬通常在重新定義自己的行業(yè)，通過重新定義使龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成 “ 規(guī)模包袱 ” 。 黑馬通常是尋找到了一個(gè)分眾市場(chǎng)。 定律 15：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。 中國(guó)最大管理資源中心 個(gè)人的發(fā)展需要借助企 業(yè)的勢(shì)頭，當(dāng)企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，業(yè)務(wù)員們就能借勢(shì)而為。因此，在快速發(fā)展的企業(yè)，普通人被當(dāng)作優(yōu)秀人才用。 企業(yè)的快速發(fā)展能夠 “ 一俊遮百丑 ” ，快速發(fā)展能夠彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢(shì)。短期內(nèi)的銷售擴(kuò)大并不代表產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最危險(xiǎn)的是在產(chǎn)品還沒站穩(wěn)的時(shí)候就放棄推廣，因此，產(chǎn)品強(qiáng)力推廣應(yīng)有三波以上的頻度。強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，也是為了讓 二批和終端進(jìn)貨。 ● 短期內(nèi)強(qiáng)力拉動(dòng)。需要注意的是：不能在產(chǎn)品還沒暢銷時(shí)就把二批的利潤(rùn)釋放完，要分多次釋放。 ● 二批的高利潤(rùn)誘惑。要讓商家感覺這個(gè)產(chǎn)品是下一輪的暢銷產(chǎn)品。 ● 爆發(fā)式鋪貨。做市場(chǎng)最難受的就是面臨下列狀態(tài)：市場(chǎng)不慍不火，投入不少，追加投入心里沒底，不做投入心有不甘。有些企業(yè)在做市場(chǎng)舍不得投入，或者沒有信心不敢投入，總是采取不斷 “ 試探 ” 的方式小額投入，其結(jié)果是錢沒少花而效果不佳。 定律 13：市場(chǎng)快速突破是代 價(jià)最低的營(yíng)銷方式，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開水比兩天時(shí)間用溫火燒水更省能源一樣。當(dāng)在一個(gè)縣找到模式后，就資本實(shí)力和人員就足以復(fù)制第二個(gè)縣。 企業(yè)的快速發(fā)展不是銷量的簡(jiǎn)單增加，而是成功模式的復(fù)制。 定律 12：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷量，而是通過復(fù)制成功的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。雞蛋雖然碰不過石頭，但只要給雞蛋足夠的速度，就能夠讓石頭害怕。 快速成長(zhǎng)定律 定律 11：中小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器是 “ 以速度抗擊規(guī)模 ” 。 “ 深 入一線 ” 人員的思維角度是 “ 站在總部角度看局部 ” ， “ 派 ” 到一線人員的思維角度是 “ 站在局部看總部或站在局部看局部 ” 。但是， “ 成功之母 ” 決不會(huì) “ 自動(dòng) ” 從一線層層上報(bào)到總部，一定是 “ 深入一線 ” 的總部人員發(fā)現(xiàn)的。 “ 成功之母 ” 從哪里來？不是來源于總部人員的聰明智慧，而是來源于一線普通人員的實(shí)戰(zhàn)和總部人員雪亮的眼睛。 營(yíng)銷模式的關(guān)鍵就在于：它要千方百計(jì)地尋找到 “ 成功之母 ” ，然后把它作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略予以實(shí)施。 從一線中來，到一線中 去。因此，一旦確定新的營(yíng)銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。因此，即使?fàn)I銷做得非常成功的企業(yè)，每隔兩三年也要對(duì)營(yíng)銷方向進(jìn)行一次全面調(diào)整，任何固守模式的做法都會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰。 有人形容中國(guó)市場(chǎng)的特征是 “ 每年一小變，三年一大變 ” ，每次市場(chǎng)的劇烈變化，都會(huì)使以往成功的模式失效，經(jīng)驗(yàn)歸零。 真正的營(yíng)銷高手不是 “ 抓住老鼠就是好貓 ” 式的業(yè)務(wù)員，而是能夠 “ 總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多的貓抓老鼠 ” 式的業(yè)務(wù)員。 中國(guó)最大管理資源中心 在一些 “ 總也做不大 ” 的企業(yè)里，我們發(fā)現(xiàn) “ 營(yíng)銷英雄 ” 輩出， “ 銷售狀元 ” 、 “ 金牌業(yè)務(wù)員 ” 一大堆，但企業(yè)就是做不大，以致我們得出這樣的結(jié)論：一個(gè)營(yíng)銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。而那些營(yíng)銷英雄復(fù)雜的做法往往只對(duì)個(gè)人有用，并沒有企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗赡軣o法推廣。營(yíng)銷一定要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到一說就明白，甚至不說也明白。 如果企業(yè)沒有一套基本模式，所有業(yè)務(wù)員都在市場(chǎng)上 “ 摸著石頭過河 ” ，很多業(yè)務(wù)員就會(huì)“ 掉到河里 ” 。而模式一定是具有普適價(jià)值 的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。 并非所有的成功都具有相同的價(jià)值，有的成功是個(gè)案，有的成功具有普世價(jià)值。 定律 7：模式就是一種 “ 可以被復(fù)制的成功 ” 。不論企業(yè)是否把這些流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)叫 做模式，這都是成功做法的制度化推廣，甚至是強(qiáng)制推廣，都應(yīng)該被視作模式。 模式的價(jià)值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有了無數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時(shí)，企業(yè)就只犯一種錯(cuò)誤。 當(dāng)一種成功的做法被總結(jié)成模式時(shí)，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，最好的辦法是早日讓賢，當(dāng)別人來調(diào)整吧。因此，如果每隔 3～ 4年不做一次主動(dòng)的自我調(diào)整，就會(huì)在市場(chǎng)的壓力下被迫調(diào)整。環(huán)境變了，一切都得變。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)經(jīng)濟(jì)是追趕型經(jīng)濟(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是跨躍式發(fā)展。 定律 5：營(yíng)銷是個(gè) “ 害人 ” 的職業(yè)。 每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正因?yàn)?TCL 找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才能夠后來居上。但是， TCL的切入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時(shí)最新型的大屏幕彩電。 定律 4：弱勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的 “ 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn) ” ，從而使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的 “ 規(guī)模優(yōu)勢(shì) ” 變成 “ 規(guī)模包袱 ” 。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè)，只有不到 10%的企業(yè)活下來了。而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn) 1000萬元的銷售額的企業(yè) 可能比比皆是，企業(yè)沒有主導(dǎo)省級(jí)市場(chǎng)的能力。 在一個(gè)省實(shí)現(xiàn) 1 000 萬元的銷售額和在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn) 100 萬元的銷售額，哪個(gè)更有價(jià)值？可能在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn) 100 萬元的銷售額更有價(jià)值。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律 “ 倒推 ” 發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會(huì)改變。因?yàn)榕８?，只有快速達(dá)到 100億元的銷售規(guī) 模，才能獲得整合行業(yè)的機(jī)會(huì)，才能改變自己的命運(yùn)。 6年前，另一家銷售額只有 5000萬元的乳制品企業(yè)，老板召開高管會(huì)議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫下 7億元、 20億元、 50億元、 100億元。 中國(guó)最大管理資源中心 一家乳制品企業(yè)的銷售額從 5 年前的 1億元，增長(zhǎng)為現(xiàn)在的 3億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó) 營(yíng)銷人生存手冊(cè) 《 營(yíng)銷 總監(jiān) 生存手冊(cè) 》 命運(yùn)定律 定律 1：銷量增長(zhǎng)不一定能改變命運(yùn)。營(yíng)銷老總的首要職責(zé)是尋找改變命運(yùn)的增長(zhǎng)模式。也就是說，銷量增長(zhǎng)并沒有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。這家企業(yè)就是蒙牛。 當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)模 “ 正推 ” 發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不會(huì)改變。 定律 2：企業(yè)命運(yùn)的改變?cè)从谄髽I(yè)在行業(yè)地位的改變，沒有改變行業(yè)地位的銷量增長(zhǎng)沒有價(jià)值。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，是這個(gè)縣的 “ 龍頭老大 ” 。 定律 3：在產(chǎn)業(yè)的集中過程中， 90%以上的企業(yè)必然死亡，營(yíng)銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。因此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展過程可能就是 90%，甚至 99%，或 %的企業(yè)的死亡過程。 在產(chǎn)業(yè)集中過程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)；第三，自然死亡。 當(dāng) TCL進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)， TCL沒有任何優(yōu)勢(shì)。 TCL給消費(fèi)者的印象是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而 TCL則是大屏幕彩電的老大。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變成規(guī)模包袱。否則， 只有耐心等待強(qiáng)勢(shì)企業(yè)自己犯錯(cuò)誤。一個(gè)營(yíng)銷模式的生命周期只有 3～ 4年，因此，一位營(yíng)銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有 3～ 4年，除非你在 3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。因此，中國(guó)市場(chǎng)每隔 3～ 4年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。以前成功的營(yíng)銷模式在新環(huán)境下可能失效。 一個(gè)人最難做的事是突破自我，調(diào)整別人很容易，調(diào)整自己很難 ，調(diào)整已經(jīng)有感情的部下和經(jīng)銷商更難。 模式定律 定律 6：營(yíng)銷模式是企業(yè)的 “ 成功之母 ” 。因此，營(yíng)銷模式是企業(yè)的 “ 成功之母 ” 。 正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。在一家知名企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)總部早已把營(yíng)銷指揮權(quán)交給區(qū)域事業(yè)部，而總部人員的任務(wù)是 “ 編書 ” ：到一線發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)驗(yàn)，然后編成 “ 標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè) ” 和 “ 營(yíng)銷規(guī)范 ” ，再發(fā)給一線人員推廣。 守株待兔是不可復(fù)制的成功，瞎貓碰見死耗子也是不可復(fù)制的成功。有的成功能夠推廣，有的成功有特殊條件和前提。 定律 8：營(yíng)銷成功一定是找到了一種簡(jiǎn)單、有效的營(yíng)銷模式。 營(yíng)銷必須面對(duì)普通大眾，要讓普通大眾理解。 模式只有是簡(jiǎn)單的，才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推廣的。 定律 9：沒有模式做不 大，固守模式做不長(zhǎng)。那些真正成功的企業(yè)往往 “ 營(yíng)銷高手 ” 并不多，但卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)，憑什么 —— 并非全靠個(gè)人能力，而是靠模式和平臺(tái)。當(dāng)把 “ 抓老鼠 ” 的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來并推廣開時(shí)，模式就形成了。如果仍然堅(jiān)持過去成功的做法，只會(huì)在錯(cuò)誤的方向上漸行漸遠(yuǎn)。 模式總是有前提的，當(dāng)營(yíng)銷方向發(fā)生變化時(shí)，曾經(jīng)有效的模式不再有效。 定律 10：營(yíng)銷模式總是從一線中來，又到一線中去。這是營(yíng)銷工作的一項(xiàng)重要模式，或者稱作 “ 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷模式的模式 ” 。因此，營(yíng)銷模式就是企業(yè)的 “ 成功之母 ” 。 “ 成功之母 ” 從一線中來。特勞特反復(fù)告誡我們： “ 深入一線 ” 和 “ 派 ” 到一線有本質(zhì)的區(qū)別。一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的價(jià)值。 物理學(xué)已經(jīng)告訴我們：物體的動(dòng)能既取決于質(zhì)量，也決定于速度。 中國(guó)最大管理資源中心 卡西歐是日本一個(gè)規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計(jì)算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對(duì)手快 50%的 速度更新品種，以 200%的速度提高產(chǎn)量，以 100%的速度降低售價(jià)。當(dāng)復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級(jí)或幾何級(jí)發(fā)展。史玉柱重出江湖做腦白金時(shí)，其資本只夠做一個(gè)縣。前兩個(gè)縣積累的資本和人力資源就足以復(fù)制第 3～ 4個(gè)縣，然后復(fù)制第 5～ 8個(gè)縣，如此以指數(shù)級(jí)發(fā)展。 要使一杯水有足夠的甜度應(yīng)加入足夠的糖，要啟動(dòng)市場(chǎng)就要有足夠的投入。 做市場(chǎng)就是做勢(shì)，要找到有效的模式，就要敢于在短期內(nèi)強(qiáng)力投入，這是快速啟動(dòng)市場(chǎng)最有效的方式。 快速啟動(dòng)市場(chǎng)，至少應(yīng)該滿足下列 5個(gè) 條件中的 3條： ● 一個(gè)能夠上量的主導(dǎo)產(chǎn)品。鋪貨量大、速度快，把以往需要三次鋪貨的量一次鋪完。讓對(duì)手來不及反擊，形成產(chǎn)品流行的氛圍，占領(lǐng)更多的終端。具體做法是：讓二批透支名牌帶動(dòng)自己的產(chǎn)品。要知道，二批消化利潤(rùn)的時(shí)間非?？?。通過短期密集廣告、終端導(dǎo)購(gòu)快速拉動(dòng)市場(chǎng)。 ● 三波以上的強(qiáng)力推廣。 定律 14：大火無濕柴，大