【正文】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 28 頁(yè) 因此，企業(yè)在是否采取促銷，以及采取什么力度的促銷的抉擇中，必須對(duì)行業(yè)發(fā)展的階段性特點(diǎn)有清楚的判斷。由于行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)很低，所以，大幅度促銷會(huì)直接導(dǎo)致盈利惡化，甚至虧損；由于行業(yè)未來(lái)走勢(shì)趨于衰退，所以即使得到較大市場(chǎng)份額也不會(huì)兌換成未來(lái)的盈利。 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇必須與行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律協(xié)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長(zhǎng)期或成熟期前期時(shí)，企業(yè)可以通 過(guò)促銷來(lái)擴(kuò)大銷量，即使暫時(shí)毛利低一些，也可以通過(guò)未來(lái)的較大收益而收回現(xiàn)在促銷費(fèi)用的投入。過(guò)高的銷售指標(biāo)又會(huì)直接導(dǎo)致惡性促銷等短期行為，最終使企業(yè)付出代價(jià)。和發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)均勻的 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 28 頁(yè) 市場(chǎng)，乳品在大城市供給過(guò)剩，在農(nóng)村暫時(shí)還沒(méi)有需求，這種局面導(dǎo)致了最近 2－ 3 年來(lái)，乳品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和大量促銷，導(dǎo)致行業(yè)利 潤(rùn)率急劇下降。這種思路導(dǎo)致 90 年代后期，乳品行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能。 有些企業(yè)喜歡根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)數(shù)量來(lái)預(yù)測(cè)我國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)兩個(gè)不同市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)量的巨大 差距，就認(rèn)為未來(lái)發(fā)展速度仍會(huì)很快。 有些企業(yè)具有幾條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線之間為了爭(zhēng)奪資源，會(huì)有一種提升銷量的沖動(dòng)。大幅降價(jià)，導(dǎo)致公司主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率降低；同時(shí)投放了巨額廣告費(fèi)用與促銷費(fèi)用(營(yíng)業(yè)費(fèi)用 7000 多萬(wàn)元 )，導(dǎo)致銷售費(fèi)用劇增，終于造成紫光 2020 年的虧損。這是紫光繼 1999 年“ 499 行動(dòng)”之后，發(fā)起的一次更大的降價(jià)行動(dòng)。紫光公司在年初高估了市場(chǎng)需求，不認(rèn)為 2020 年會(huì)是 IT 業(yè)發(fā)展低谷，提出要“充分把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高市場(chǎng)占有率，提升品牌知名度”，追求“專業(yè)化、規(guī)模化”。 2020 年，清華紫光出現(xiàn)歷史上稍有的虧損，原因就在于此。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也以促銷相應(yīng)對(duì)時(shí)，情 況就更遭，這時(shí)促銷的作用會(huì)更小。但實(shí)際上經(jīng)常適得其反，業(yè)務(wù)人員為了實(shí)現(xiàn)過(guò)高的銷售指標(biāo)，被迫多做促銷來(lái)刺激銷售提升。 正確判斷形勢(shì)和需求潛力，可以使企業(yè)制定一個(gè)合理的銷售目標(biāo)。很多企業(yè)為了避免設(shè)備閑置、收回固 定資產(chǎn)投資，就不顧一切地去打價(jià)格戰(zhàn)、做促銷，直接導(dǎo)致盈利能力的下降，甚至虧損。在這種情況下，企業(yè)幾乎別無(wú)選擇，只好看誰(shuí)能熬到最后。很多企業(yè)為了獲得生產(chǎn)規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力，當(dāng)其他企業(yè)也擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)供給能力超過(guò)需求容量時(shí)，悲劇就會(huì)發(fā)生。如何規(guī)避惡性促銷，如何能夠超脫于惡性促銷，如何做出促銷決策，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面予以關(guān)注。 正是由于過(guò)度促銷的危害如此之大，企業(yè)應(yīng)該在如何避免過(guò)度促銷的問(wèn)題上做好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩方面的準(zhǔn)備，以正確的行動(dòng)來(lái)規(guī)避惡性的后果。這種價(jià)格戰(zhàn)并非企業(yè)所規(guī)劃，其發(fā)生的時(shí)機(jī)經(jīng)常不符合良性價(jià)格戰(zhàn)的正確時(shí)機(jī)，所以通常會(huì)造成企業(yè)盈利能力直線下降，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。而過(guò)度促銷則是短期、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，很多時(shí)候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能兌現(xiàn)。這種類型的促銷是一種惡性促銷，或者叫做過(guò)度促銷，這種促銷與價(jià)格戰(zhàn)之間的區(qū)別很小。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 28 頁(yè) 打破促銷怪圈 作者：盧強(qiáng) 目錄： 1 2 2 3 3 5 ，回避過(guò)度促銷 6 7 7 8 8 8 9 引發(fā)過(guò)度促銷 9 10 10 11 12 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 28 頁(yè) 銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速、較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，某些行業(yè)的促銷卻有些變味，促銷頻率太高、促銷力度太大、促銷持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、促銷方式過(guò)于直接地訴諸價(jià)格折扣。但是真正的價(jià)格戰(zhàn)往往是企業(yè)處心積慮布置的 戰(zhàn)略行動(dòng)，有一系列前期準(zhǔn)備，是自上而下的，有比較明確的戰(zhàn)略意圖，無(wú)論這種意圖最終是否能實(shí)現(xiàn)。 有些時(shí)候，企業(yè)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)度促銷，會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同等力度的促銷反彈，還會(huì)刺激企業(yè)內(nèi)部的跟風(fēng)，嚴(yán)重時(shí)，就引起全國(guó)性的促銷大戰(zhàn)，變成了事實(shí)上的價(jià)格戰(zhàn)。這種促銷 由于盲目性，會(huì)在企業(yè)之間造成誤解，使所有企業(yè)都感到有必要搶先去促銷，以免被動(dòng)應(yīng)對(duì)而造成更大損失，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 28 頁(yè) 從戰(zhàn)略上避免或擺脫促銷怪圈，是最根本的解決之道，一旦惡性促銷開(kāi)打，很難有真正贏家。 在某 些行業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)可以有效降低生產(chǎn)成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，但是如果沒(méi)有規(guī)模銷售，那生產(chǎn)成本再低也沒(méi)有意義。彩電、摩托車、民航等行業(yè)，都曾出現(xiàn)供大于求的局面，結(jié)果是全行業(yè)虧損。 當(dāng)整個(gè)行業(yè)沒(méi)有供大于求，但是由于本企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張過(guò)速，超過(guò)了銷售增幅時(shí)，該企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩、庫(kù)存增大的問(wèn)題。 當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)能力超過(guò)銷售能力時(shí)，巨大的庫(kù)存和生產(chǎn)設(shè)備閑置的財(cái)務(wù)壓力，會(huì)促使企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，訴諸于價(jià)格戰(zhàn)、惡性促銷，這種飲鴆止渴的戰(zhàn)術(shù)選擇源于最初的戰(zhàn)略判斷失誤，所以，要避免這種類型的惡性促銷，必須從源頭著手，正確認(rèn)知行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和本企業(yè)銷售能力，控制生產(chǎn)能力，減少固定資產(chǎn)投資，可以在一定程度上外包部分生產(chǎn)，銷量大時(shí)，多一些外包，銷量小時(shí)，少一些外包，以合作企業(yè)的生產(chǎn)能 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 28 頁(yè) 力來(lái)作為自己的減壓閥，防止自己的產(chǎn)能被“套住”，防止自己被動(dòng) 地卷入惡性促銷。某些企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，過(guò)于追求短期利益，樂(lè)于制定一個(gè)過(guò)高的指標(biāo)，希望激勵(lì)業(yè)務(wù)人員全力以赴地開(kāi)展工作。銷售在促銷的刺激下會(huì)在短期內(nèi)上升，但是由于透支了需求，所以以后的促銷力度必須更大，才能維持同等規(guī)模的銷售，有時(shí)即使力度更大也不一定能夠提升多少銷量，于是導(dǎo)致利潤(rùn)水平快速下降。當(dāng)銷售上升不能收回促銷的投入時(shí)，盈利水平就會(huì)下降。 2020年紫光主營(yíng)收入增長(zhǎng)非?？捎^，比 2020 年增長(zhǎng)一倍，但是毛利率由1999 年的 %降至 2020 年中期的 %，全年出現(xiàn)虧損，這出乎很多人意料，也出乎紫光的意料。為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量， 2020 年 9 月間， 清華紫光掀起掃描儀降價(jià)狂飆，平均降價(jià)幅度為 20%－ 30%，其中有一款產(chǎn)品降幅更是高達(dá) 50%。此前的 2020 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 28 頁(yè) 年暑期及 6 月間，紫光筆記本也進(jìn)行了各種降價(jià)促銷活動(dòng)。 更典型的案例是 2020 年，聯(lián)通公司發(fā)動(dòng)的 CDMA 促銷大戰(zhàn)，為了實(shí)現(xiàn)一年發(fā)展 700 萬(wàn)用戶的任務(wù)，以便對(duì)資本市場(chǎng)有一個(gè)交代，聯(lián)通以令人 震驚的“大手筆”發(fā)起促銷大戰(zhàn)，聯(lián)通各省公司各顯其能，推出了無(wú)償送手機(jī)、買手機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)等促銷活動(dòng)，最后雖然如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)了700 萬(wàn)用戶的指標(biāo)，但是當(dāng)年出現(xiàn)巨額虧損，直到 2020 年下半年才緩過(guò)氣來(lái)。在這種本位利益的驅(qū)動(dòng)下，各產(chǎn)品線的經(jīng)理往往不去關(guān)心短期的銷量上升對(duì)企業(yè)的盈利能力造成的傷害，也不會(huì)關(guān)心這種促銷對(duì)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境的破壞。例如在乳品行業(yè)，很多人認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國(guó)外平均水平，因此得出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大的結(jié)論。實(shí)質(zhì)上，我國(guó)城市和農(nóng)村的乳制品消費(fèi)差異甚大，目前我國(guó)主要飲奶城市的人均乳制品消費(fèi)量已高出全國(guó)平均水平的 3 倍；但在農(nóng)村市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。 綜上所述，錯(cuò)誤的判斷市場(chǎng)形勢(shì)和需求潛力、企業(yè)管理層過(guò)分施加銷售壓力、產(chǎn)品線之間為了爭(zhēng)奪銷售資源、簡(jiǎn)單類比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，都有可能導(dǎo)致一個(gè)過(guò)高的市場(chǎng)預(yù)期和過(guò)