招商銀行品牌推廣案例-文庫吧資料
2024-11-15 22:09本頁面
【正文】 了消費者的有效接觸頻次。（3）廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行業(yè)其他品牌 從投放的媒體來看，招商銀行以絕對的競爭優(yōu)勢位居榜首，不論是廣告的增長幅度，還是增長量都處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。（1）整合運用各種媒體進(jìn)行品牌廣告宣傳 除了在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視媒體上投放品牌形象宣傳片外，招行還在各類平面刊物和電梯里投放平面廣告，并積極運用網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體進(jìn)行廣告投放。（2）為各業(yè)務(wù)產(chǎn)品量身定做廣告，進(jìn)行創(chuàng)意 招行的廣告片針對產(chǎn)品本身的特色進(jìn)行創(chuàng)意，凸顯產(chǎn)品的與眾不同與領(lǐng)先之處，給人以深刻印象。在目前的國內(nèi)金融界，正式聘請形象大使的做法尚屬首創(chuàng)。（1）為品牌聘請代言人 由于朗朗從事的是高雅的音樂藝術(shù)，而且年輕、有活力，具備國際知名度，這些都和招商銀行的品牌形象相契合。2007年4月在成立20周年之際，招商銀行推出了策劃已久的整體品牌營銷活動，以音樂、慈善、關(guān)愛、祝福、分享構(gòu)筑起整體品牌的感恩營銷。招商銀行的廣告集中地體現(xiàn)了這一品牌核心，廣告語“招商銀行，因您而變”，形成統(tǒng)一的認(rèn)知，持續(xù)地表達(dá)了品牌核心價值。獨具特色的產(chǎn)品服務(wù)廣告形成了累積效應(yīng)，塑造了個性化服務(wù)、不斷推陳出新的品牌形象。一是只注重投放產(chǎn)品廣告，進(jìn)行不同服務(wù)產(chǎn)品的宣傳，這會導(dǎo)致消費者認(rèn)知散亂，難以從紛繁的廣告中提煉出品牌的統(tǒng)一形象。廣告對招行的品牌形象建設(shè)起到了重要作用?！钡谌赫猩蹄y行品牌招商銀行的品牌推廣工程 2000年，招行開始在中央電視臺黃金時段投放廣告，這在當(dāng)時的全國金融行業(yè)中尚屬首創(chuàng)。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價值的客戶。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠度和風(fēng)險控制就變得尤為重要。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險管控”。品牌實力在贏利有計劃的品牌營銷給招行帶來了回報。譬如為商務(wù)人士設(shè)計的國航知音卡和攜程旅行卡，為時尚潮人設(shè)計的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設(shè)計的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個獨立運行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點局限、實現(xiàn)規(guī)模效益的同時，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。招商銀行以計劃取勝。招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。與消費者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個人投資理財?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。“促成招商銀行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬張，占當(dāng)時全國信用卡發(fā)行總量的1/3。事實上，奧運“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設(shè)過程中最新的一項營銷活動。譬如2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運期間重播“和”卡的電視廣告等。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚奧運精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設(shè)計，再到落實，每一步都計劃填密。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。說巧合，是因為徐美娟及其同事們2006年底決定推出“和”主題的奧運信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。奧運會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。2008年北京奧運會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施，對招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動。六、鮮明的品牌意識。招商針對零售業(yè)務(wù)，推出了一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”，金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。五、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。一個在市場上完全是全
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