市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)[五篇]-文庫(kù)吧資料
2024-11-09 04:20本頁(yè)面
【正文】 心消費(fèi)者年齡實(shí)在18到45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費(fèi)者。對(duì)比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，有很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們最想買(mǎi)的還是nike和adidas。愿景與分析總是美好的，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)與實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)李寧經(jīng)過(guò)改名之后的效果并未達(dá)到預(yù)期，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷方面依然存在一些問(wèn)題。（2）國(guó)際市場(chǎng)的高端產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)提升，與阿迪達(dá)斯和耐克在品質(zhì)和服務(wù)上形成競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)上面的分析，我們確定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，適于廣大的90后消費(fèi)群體和年輕上班一族。通過(guò)地區(qū)市場(chǎng)分析我們發(fā)現(xiàn)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求共性主要表現(xiàn)在下面二個(gè)方面：當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以90后廣大的消費(fèi)群體為主，對(duì)體育用品的要求，越趨于時(shí)尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時(shí)尚潮流化在中國(guó)市場(chǎng)的成功，這逐漸成為體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，90后大多數(shù)是到校大學(xué)生，更能夠樹(shù)立他們對(duì)李寧品牌的忠誠(chéng)度，有利于未來(lái)發(fā)展。李寧對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：企業(yè)選擇了消費(fèi)人數(shù)眾多，且容易樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度的90后消費(fèi)群；同時(shí)，選擇容易樹(shù)立品牌形象的市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)體。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄；另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。所謂擴(kuò)散性是指企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)具有兩種特性：一是目前市場(chǎng)不僅僅限于某一地區(qū)，而是容易向其他區(qū)域擴(kuò)張；二是指目標(biāo)市場(chǎng)的需求若發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的定位產(chǎn)品和銷售策略易于隨之轉(zhuǎn)換。也就是首先目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場(chǎng)應(yīng)該有長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)需求。企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)的資源條件等多種因素決定要把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。：（1）高檔市場(chǎng)：高檔市場(chǎng)又可細(xì)分為高高市場(chǎng)、高中市場(chǎng)、高低市場(chǎng)（2）中檔市場(chǎng)：中檔市場(chǎng)又可細(xì)分為中高市場(chǎng)、中中市場(chǎng)、中低市場(chǎng)（3）低檔市場(chǎng)：低檔市場(chǎng)又可細(xì)分為低高市場(chǎng)、低中市場(chǎng)、低低市場(chǎng) 對(duì)于李寧來(lái)講，高檔市場(chǎng)主要集中于高中市場(chǎng)和高低市場(chǎng)；中檔市場(chǎng)主要集中于中高市場(chǎng)和中中市場(chǎng)，基本不涉及到低檔市場(chǎng)。按消費(fèi)群體：（1）青少年市場(chǎng)。STP 營(yíng)銷技術(shù)在90后李寧中的具體分析：（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）按體育用品市場(chǎng)的地理位置可將市場(chǎng)劃分為：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：覆蓋全國(guó)?！斑@些是誰(shuí)也無(wú)法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國(guó)際品牌形成明顯的區(qū)別。此外，李寧公司的國(guó)際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年2008年專著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2009年2013年為國(guó)際化做準(zhǔn)備；2014年2018年全面國(guó)際化。但是此前李寧的主力市場(chǎng)在二三線城市，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時(shí)，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國(guó)際品牌正面展開(kāi)爭(zhēng)奪。李寧公司對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì)和未來(lái)勞動(dòng)力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。新logo的形象與此前差別不大，還抽象融合了由李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作“李寧交叉”，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，新品牌口號(hào)為“make the change”（讓改變發(fā)生）。第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷大師菲利普南京冠生園如果當(dāng)初以顧客需求為導(dǎo)向就不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，積壓如此多的陳陷月餅，也不至于破產(chǎn)?？偨Y(jié)：由材料可知南京冠生園破產(chǎn)是由于缺乏必要的誠(chéng)信和積承擔(dān)責(zé)任的勇氣。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但沒(méi)有做出任何解釋和道歉，反而開(kāi)脫說(shuō)陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)只是看看而已”。這種說(shuō)法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國(guó)名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說(shuō)出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來(lái)更大的麻煩。,缺乏承擔(dān)責(zé)任的勇氣。又聲明指責(zé)記者的
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